6.6.06

REXONA


Imperadores romanos colocavam almofadas recheadas de ervas nas axilas. Egípcios besuntavam-se com uma mistura de madeira queimada, mirra, alecrim e azeite. Indianos e árabes maceravam pétalas de flores e incenso para disfarçar o odor. Reis da Europa medieval, pouco afeitos aos banhos, mantinham perfumistas exclusivos nos castelos para resolver a situação. Embora em toda a natureza o suor seja necessário para refrescar o corpo e contenha feromônios em sua composição para atrair o sexo oposto, a mistura dele com bactérias e sujeira faz surgir aquele odor desagradável, motivo de preocupação há pelo menos dois milênios. A solução definitiva para o problema, no entanto, só foi surgir no século passado com o desenvolvimento do desodorante. E não existe nenhuma outra marca no mercado que mais entenda de proteção quando o assunto é suor: com REXONA, está sempre tudo sob controle nos momentos em que você mais precisa, oferecendo confiança para lidar com todos os obstáculos do dia a dia. Afinal REXONA não te abandona.

A história
A origem de REXONA remonta ao ano de 1908 quando um farmacêutico australiano e sua esposa desenvolveram a marca como uma linha de produtos para cuidados pessoais composta por sabonetes, creme de barbear e uma pomada. Em 1929 a empresa J. Kitchen & Sons comprou a marca registrada REXONA de sabonete e pomada da empresa Sheldon Drug Company, formando assim a REXONA Pty. para colocá-la no mercado. Anos depois a marca foi adquirida pela UNILEVER. O tradicional desodorante REXONA foi lançado somente em 1962 na Austrália. Pouco depois, em 1965, a empresa lançou na Inglaterra o desodorante SURE. O sucesso do produto na terra dos Beatles, em uma época em que esse mercado começava a se desenvolver, fez aportar no Brasil, em 1967, o sabonete-desodorante REXONA, a versão internacional de SURE.
 



O lançamento ganhou um slogan que acompanharia a marca por décadas: “Com Rexona, sempre cabe mais um”. O slogan virou bordão na boca do povo, e REXONA tornou-se um campeão de vendas. Dois anos mais tarde, a empresa introduziu nacionalmente no Brasil, sua linha de desodorantes, disponível em três versões: bastão, roll-on e spray. A fórmula inovadora prometia combater o odor da transpiração durante o dia todo. Os anúncios declaravam que “Rexona não deixa você na mão”. Nesta época, a comunicação da marca era voltada para as mulheres e derivava da linha de sabonetes. O produto rapidamente caiu no gosto e hábito dos brasileiros, sendo um aliado poderoso no combate ao suor em um país de clima tropical e muita transpiração.


A década seguinte foi marcada por grandes inovações em sua linha de produtos, como por exemplo, o lançamento, em 1971, da versão antitranspirante (que além de neutralizar o odor era capaz controlar o suor), novas fragrâncias, além de novidades como o talco perfumado, que utilizava o mesmo ingrediente ativo do desodorante em sua formulação. Além da eficiente proteção, a linha ganhava status de perfume, produto ainda distante da classe média naquela época. Na década de 1980 REXONA inovou mais uma vez através de uma ação que incentivava o consumo de seus produtos em kits práticos. Embora tivesse sido lançado no mercado como um produto feminino, ao longo desta década REXONA passou a ser direcionado para toda família.


Os sabonetes vinham também em versões grandes o suficiente para uma família de seis pessoas, média brasileira no período. Os desodorantes ganharam fragrâncias masculinas para atender um novo consumidor: o homem vaidoso. Até então excluídos do mercado de cosméticos, eles começavam a se olhar no espelho de uma maneira diferente, estimulados pelas mudanças nos papéis sociais ocorridas nas últimas décadas. No fim desta década, o desodorante já era tão popular que não precisava mais da companhia do sabonete como seu complemento nos anúncios.


A década de 1990 foi marcada pelo lançamento de inúmeros produtos como a linha Action de desodorantes composta por três versões diferentes, sendo uma delas criada no Brasil e direcionada para praticantes de esporte, em 1992; do REXONA GRADUAL com um componente inibidor de suor que agia sob o calor, fazendo com que o desodorante aumentasse a eficiência quando era mais requisitado; e da linha 24 Horas de Proteção Intensiva, que através de mensagens comunicava as novas formas e as facilidades dos aplicadores do desodorante. Outra novidade foi REXONA com roll-on big ball (com esfera maior para facilitar a aplicação), introduzido em 1996. Enquanto isso, o sabonete REXONA mantinha o foco popular do “Sempre cabe mais um” e ganhava novas qualidades. Durante a década toda a linha foi reformulada. Embalagens, identidade visual, fórmulas e fragrâncias mudaram. Novas versões agregavam aos efeitos desodorizantes dos sabonetes a sensação de que REXONA refrescava e revigorava. Durante esse período, a marca lançou inovações tecnológicas, como a embalagem de jato seco e o desodorante para peles sensíveis.


Ao chegar o ano 2000, a marca acumulava prêmios de preferência do consumidor e preparava mais novidades. A marca introduziu extratos naturais em suas fórmulas; novas fragrâncias masculinas; um desodorante exclusivo para peles morenas e negras (REXONA EBONY), resultado de anos de pesquisas; renovação do design roll-on, com novo frasco e formato arrojado, que facilitava a aplicação, evitando assim que a pessoa precisasse inclinar o corpo para utilizá-lo, em 2001; o primeiro desodorante em bisnaga para substituir os potes, introduzido em 2003; REXONA TEENS, um desodorante que oferecia embalagens menores, perfumes exclusivos e uma formulação especialmente desenvolvida para o público adolescente, em 2004; e as inovadoras embalagens com aplicador roll-on na parte inferior dos frascos, lançadas em 2008.


Ao longo dos anos a marca REXONA ajudou a revolucionar a categoria de desodorantes no Brasil, com o lançamento do conceito 24 horas de proteção intensiva presente em todos os produtos da linha. Os principais benefícios são proteção contra os efeitos da transpiração, sensação seca nas axilas e longa duração. Atualmente, a marca trabalha com três grandes linhas de desodorantes: para mulheres (REXONA WOMEN), homens (REXONA MEN) e adolescentes (REXONA TEENS). Algumas de suas linhas possuem mais de uma versão, oferecendo as opções spray, aerosol, bisnaga e roll-on. Além disso, é a única marca com linhas sob medida para as necessidades específicas de homens, mulheres e adolescentes. Os produtos são criados e desenvolvidos com a “tecnologia de resposta-corpo”.


A linha do tempo
1972
Lançamento do desodorante com fórmula antitranspirante, nas versões spray, bastão, roll-on e aerosol. A campanha era dirigida às mulheres modernas e dinâmicas e incentivava: “Solte-se, liberte-se”. 

1974
Lançamento de REXONA ANTITRANSPIRANTE SPORT. Dirigido às mulheres dinâmicas, o produto combatia a transpiração e oferecia um perfume mais concentrado. Logo depois, a linha de desodorantes seria relançada com novas fragrâncias e embalagens, que incorporavam a imagem de um chafariz colorido, símbolo de jovialidade e frescor. 

1977
Os desodorantes são relançados com novas fragrâncias e novo aplicador spray.
1979
Os desodorantes REXONA FLORAL, LAVANDA e Antitranspirante, renovam suas fórmulas, fragrâncias e embalagens. No relançamento, as embalagens dos sabonetes e desodorantes se diferenciam e assumem logotipos próprios. No caso dos desodorantes, o chafariz colorido deu lugar a um leque de plumas. A campanha enfatizava o poder de refrescar e a fixação da fragrância, com o mote “Liberte-se”.
1981
O alto desempenho dos desodorantes REXONA acaba por reduzir o espaço do talco da linha, cuja produção é descontinuada.
1986
As linhas de sabonetes e desodorantes são unificadas e compartilham três variantes: Classique, Herb e Sport. Cada uma é composta de sabonetes de diferentes tamanhos e de desodorantes em bastão, spray e aerosol.
1989
Lançamento da nova linha de desodorantes REXONA nas versões Clássico, Homem, Nº 17 e Sport. O slogan era “Proteção com estilo”.
1990
Os sabonetes são relançados com novas fragrâncias e apresentação, disponíveis nas variantes Herb, Classique e Sport. A marca troca o foco familiar pela associação com pessoas jovens e dinâmicas através de uma campanha que utilizava a “língua do re”: “Rexona revitaliza, refresca e reanima você. Rexona realça”.
1992
Lançamento da linha de desodorantes REXONA ACTION, com fragrâncias inspiradas em famosos perfumes. Foi lançada também a variação Sport, criada no Brasil.
Lançamento, nas regiões sul e sudeste, do desodorante REXONA GRADUAL, com componentes termoativos que ofereciam proteção progressiva. O produto era oferecido em versões de contato, como creme, roll-on e os novos sticks. O garoto-propaganda da campanha, que valorizava a alta tecnologia do desodorante, era o jogador de vôlei da seleção brasileira Giovane. O lançamento nacional ocorreria em 1994.
1993
Todos os sabonetes REXONA são substituídos pela nova linha REXONA 2. A campanha publicitária investia no duplo efeito do produto: desodorante e refrescante.
1994
Lançamento do desodorante REXONA GRADUAL em pote, como alternativa para o aplicador da versão creme, nas versões Suave e Sem Perfume. Paralelamente, foi lançada a nova linha de desodorantes em spray REXONA CLÁSSICO.
1995
Lançamento do desodorante REXONA Gradual Sem Perfume, na versão dry stick.
Lançamento da linha REXONA POWER, que oferecia as fragrâncias Active Sport, Cool Scent e Fresh, além de Musk e Hombre, sucessos no mercado argentino. Os produtos traziam novidades como fórmulas sem álcool, fragrâncias importadas e uma exclusiva embalagem preta.
1996
As linhas de desodorantes Gradual, Power e Clássico são substituídas pela linha REXONA 24 Horas – Proteção Intensiva. As novas embalagens apresentavam duas novidades: os aplicadores big ball e jato seco. A campanha valorizava a durabilidade da proteção com a mensagem “Você já pode chamar as 24 horas que a Terra leva para dar a volta em si mesma de efeito Rexona”.
1997
A linha de desodorantes REXONA 24 Horas ganha a variante Sensive, com extrato de Aloe Vera, especialmente formulada para peles sensíveis. A fórmula, elaborada especialmente para mulheres, foi indicada para o uso após a depilação das axilas.
1998
Lançamento da linha masculina de REXONA 24 HORAS, com as variantes Active e Extreme. A fórmula, exclusiva para homens, tinha maior poder de ação.
2001
A linha REXONA 24 Hrs Intensive introduziu no mercado um novo aplicador roll-on, com design anatômico e tampa diferenciada. As mudanças garantiam melhor aproveitamento do produto, secagem rápida, aplicação mais homogênea e facilidade no manuseio.
Em resposta a inúmeros pedidos das consumidoras foi lançado REXONA 24 HORAS INTENSIVE OXYGEN, linha de desodorantes com perfume refrescante.
2002
A marca incorpora à sua linha de produtos o talco para os pés Efficient, também de propriedade da Unilever, que passa a ser chamado REXONA EFFICIENT. Para marcar a mudança, a embalagem ganhou novos rótulo e embalagens. O produto não é mais comercializado.
Lançamento da nova linha de desodorantes antitranspirantes para mulheres REXONA BAMBOO. A fórmula possuía agentes antibacterianos para combater odores, ingredientes para controlar o suor e extrato de bambu, com alto poder de absorção.
Lançamento do REXONA for MEN COBALT, uma nova linha de desodorantes antitranspirantes para homens entre 25 e 40 anos, com vida ativa.
2003
Depois de quatro anos de pesquisas e entrevistas, foi lançado REXONA EBONY, variante do desodorante original para mulheres de pele morena e negra, que representa uma faixa significativa de consumidoras no país.
2004
A família de desodorantes REXONA Sensive aumenta. Para as mulheres, é lançado SENSIVE NEUTRAL, com ingredientes para o equilíbrio da pele, e o SENSIVE CREME, versão antitranspirante. Para os homens, é lançado 24HRS SENSIVE MEN.
Lançamento na região nordeste do REXONA COMPACT: a embalagem menor e simplificada tinha como principal atrativo o preço baixo.
Lançamento do REXONA TEENS, desodorante especificamente voltado para adolescentes.
2005
Os sabonetes REXONA são relançados em cinco novas versões, com embalagens de cores metalizadas.
Lançamento de outra variante da linha feminina – REXONA CITRUS, disponível nos aplicadores aerosol e roll-on, tendo como diferencial a sensação de frescor de uma recém-saída do banho.
A linha masculina ganha a variante REXONA MAXIMUS com fragrância cítrica mentolada e nas versões aerosol e roll-on.
2006
Lançamento mundial de REXONA SportFan, em edição limitada para a Copa do Mundo da Alemanha, com campanha estrelada pelo jogador Ronaldinho Gaúcho. Após a Copa do Mundo, o produto permaneceu no mercado com nova embalagem.
Lançamento no mercado brasileiro do REXONA CRYSTAL, variante da linha feminina com fórmula composta por ingredientes translúcidos para evitar marcas ou manchas brancas em roupas escuras. O slogan “Proteção invisível para você e sua roupa” e a participação da estilista Glória Coelho na campanha de divulgação valorizaram o benefício funcional do produto. O produto seria relançado em 2011.
Relançamento das linhas, feminina e masculina, de REXONA. As fragrâncias são mantidas, mas as embalagens mudaram para distinguir melhor as duas linhas. Além disso, a fórmula de ambas ganhou o sistema Termoativo. O termo 24h Intensive é substituído por Active Reserve na linha feminina e Body Active na masculina.
2007
Lançamento nacional de nova fragrância masculina, REXONA MEN V8. A referência do nome ao modelo de motor e o slogan “Acelere sem transpirar”, tinha como público-alvo homens apaixonados por carros e velocidade.
2008
Lançamento da nova linha de desodorantes REXONA SKIN CARE para cuidados da pele das axilas.
Lançamento do REXONA QUANTUM, desodorante masculino que possuía fórmula exclusiva de microcápsulas que mantinha a fragrância encapsulada e ativa de acordo com o aumento da temperatura do ambiente, garantindo melhor desempenho em situações extremas. A novidade era baseada no conceito de proteção absoluta para o homem moderno, que precisa enfrentar a correria do dia a dia, altas temperaturas e situações novas, repentinas e adversas.
Lançamento do REXONA FRAGRANCE COLLECTION, primeira linha de desodorantes femininos que une os perfumes finos à proteção dos antitranspirantes.
2009
Lançamento do REXONA ENERGIZING BODY SPRAY, um desodorante desenvolvido para aplicação em todo o corpo tendo como característica principal a sensação energizante para o homem que deseja se sentir recarregado durante o dia. Até então, a marca atuava somente no segmento antitranspirante com os aplicadores aerosol e rollon, desenvolvidos para aplicação nas axilas.
Apresentação da fórmula com microcápsulas, da linha REXONA WOMEN, que permanecem na superfície da pele e são ativadas nos momentos em que o corpo precisa.
Lançamento do REXONA NATURALS, uma linha desenvolvida para consumidoras que preferem ingredientes naturais. Produzida com a tecnologia 
exclusiva Bioprotection, que atua em sincronia com a resposta natural do organismo quando ele transpira, resultando em um processo natural de proteção. Além disso, sua fórmula é livre de álcool, evitando alergias, e combate de forma eficiente a sudorese e o odor.
Lançamento do REXONA TEENS MUSIC FAN, com as fragrâncias floral, frutada e oriental, uma linha especialmente desenvolvida para meninas que adoram música e fazem tudo para estar com seus ídolos.
2010
Lançamento do REXONA CLINICAL, especialmente desenvolvido para pessoas que possuem transpiração excessiva. O desodorante protege até 3 vezes mais que um antitranspirante comum. Sua exclusiva fórmula TriSolid™ possui 20% de ativo antitranspirante, o máximo permitido em produtos vendidos sem prescrição médica.
Lançamento de REXONA TEENS LOVE, que tinha efeito antitranspirante e era direcionado para adolescentes que estavam em busca de uma grande paixão e vivendo intensos dilemas amorosos.
2011
Relançamento do novo REXONA EFFICIENT, desodorante para os pés veio nos formatos aerosol e talco e foi desenvolvido para mulheres e homens, deixando os pés livres de odores e de bactérias por 24 horas.
Lançamento da linha Xtracool de REXONA MEN, com o diferencial de oferecer até 48 horas de proteção.
Novidades na linha REXONA WOMEN: a versão Extra Fresh com aromas de lima e açaí.
2012
Lançamento do REXONA WOMEN NATURAL PROTECTION, com sal marinho na fórmula.
Lançamento do REXONA WOMEN com tecnologia Motion Sense, cujo diferencial é agir no momento em que o corpo começa a se movimentar.
Lançamento do REXONA AQUASHIELD, um desodorante resistente à água. Com ação antitranspirante resistente à água, essa nova versão é ideal para a temporada de verão, período em que a transpiração é mais frequente. O produto foi criado para proteger as axilas por 48 horas, como toda a linha da marca, e mantém as axilas protegidas contra a transpiração mesmo após o contato com a água.


Campanhas que fizeram história
Em 2006, às vésperas da Copa do Mundo na Alemanha, a marca lançou uma enorme campanha global, especialmente desenvolvida visando a paz no futebol. Criada pela agência Lowe de Londres para o REXONA SURE SPORT, era composta por um mini-site direcionado aos torcedores de futebol, que podiam criar seus próprios personagens e concorrer a muitos prêmios.


A campanha contava ainda com um comercial, intitulado “Go Wild”, que mostrava um torcedor, com o rosto pintado nas cores de seu clube de coração, transformando-se em um Mandril que saía de casa gritando, encontrava outros primatas, formando um bando para assistir ao jogo em um pub, deparando-se com outros animais que representavam torcedores de outros equipes. No final do comercial entrava o texto: “Extreme Protection. That lets you go wild”. O público-alvo do produto era o torcedor que precisava de um bom desodorante, já que iria pular, torcer e gritar por seu clube como se fosse um verdadeiro “animal”. As tomadas dos animais foram feitas no tradicional zoológico Chester, enquanto outras foram feitas em Buenos Aires na Argentina. Aproximadamente 24 especialistas trabalharam no filme durante seis meses, com uma equipe de 6 animadores durante três meses quase ininterruptos. Aproximadamente 11 animais foram filmados no Universal Studios. O resultado de tudo isso é fantástico, um comercial forte e muito divertido que pode ser assistido abaixo.


Posicionamento global
Em 2013 REXONA lançou seu novo posicionamento global: “FAÇA:MAIS”, que convida e inspira os consumidores a fazerem mais, pois REXONA oferece, por meio de seus produtos, a confiança necessária para isso. O consumidor já sabe que REXONA não vai deixá-lo na mão, portanto sente-se seguro para ir além. A ação visa unificar a identidade da marca em todos os continentes, além de envolver e estimular os consumidores através de uma nova mensagem, um novo visual e novas aspirações. A marca ganhou uma reformulação completa de imagem, aliada às credenciais de proteção e eficácia. A novo posicionamento representou o maior investimento em uma única campanha na história da marca.


A evolução visual
A identidade visual da marca passou por modificações ao longo dos tempos. A última delas ocorreu em 2013, quando REXONA apresentou sua nova identidade visual, agora totalmente unificada e global. Mas manteve o tradicional símbolo, conhecido como “tick”.


Os slogans
Rexona não te abandona. (2008, Brasil)
Rexona won’t let you down. (2008)
Proteção pronta para o futuro. (2008, REXONA QUANTUM)
Does not leave you in the pass. (2003)
Sempre cabe mais um, quando se usa REXONA. (1969)
Rexona não te deixa na mão. Nunca. (1967)
With Rexona you are always fresh from head to foot. (1957, sabonete)


Dados corporativos
● Origem: Austrália
● Lançamento: 1908 (marca) e 1962 (desodorante)
● Criador: Um farmacêutico australiano e sua esposa
● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda
● Proprietário da marca: Unilever N.V.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow
● CEO: Paul Polman
● Faturamento: €1.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 90 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Desodorantes e sabonetes
● Concorrentes diretos: AXE, Nivea, Speed Stick, Brut e Old Spice
● Slogan: Rexona não te abandona.
● Website: www.rexona.com.br

A marca no mundo
REXONA é a marca de desodorante mais vendida no mundo, líder absoluta em aproximadamente 45 dos 90 países onde é comercializada. Com campanhas marcantes, garotos-propaganda como Robinho, Camila Pitanga e Neymar, REXONA se mantém como a maior marca de desodorantes do Brasil há 20 anos, de acordo com a pesquisa Top of Mind do Instituto Datafolha.

Você sabia?
O desodorante é conhecido como SURE no Reino Unido, DEGREE nos Estados Unidos e Canadá, e SHIELD na África do Sul.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), jornais (Meio Mensagem e Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 30/4/2013

Um comentário:

Anônimo disse...

No Japão a marca Rexona é Rexena, acredito que seja pela sonoridade da pronuncia em japones que seria "rekusona".

Não tenho certeza que seja este o motivo, mas seria RE=peido e KUSO=cocô em japonês.

Enfim, é melhor prevenir do que remediar né.

Wagner T M