REXONA

Imperadores romanos colocavam almofadas recheadas de ervas nas axilas. Egípcios besuntavam-se com uma mistura de madeira queimada, mirra, alecrim e azeite. Indianos e árabes maceravam pétalas de flores e incenso para disfarçar o problema. Reis da Europa medieval, pouco afeitos aos banhos, mantinham perfumistas exclusivos nos castelos para resolver a situação. Embora em toda a natureza o suor seja necessário para refrescar o corpo e contenha feromônios em sua composição para atrair o sexo oposto, a mistura dele com bactérias e sujeira faz surgir aquele odor desagradável, motivo de preocupação há pelo menos dois milênios. A solução definitiva para o problema, no entanto, só foi surgir no século passado com o desenvolvimento do desodorante. E não existe nenhuma outra marca no mercado que mais entenda de proteção quando o assunto é suor: com REXONA, está sempre tudo sob controlo nos momentos em que você mais precisa.
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A história
A origem de REXONA remonta a 1908, quando um farmacêutico australiano e sua esposa, desenvolveram a marca como uma linha de produtos para cuidados pessoais composta por sabonetes, creme de barbear e uma pomada. Em 1929 a empresa J. Kitchen & Sons comprou a marca registrada REXONA de sabonete e pomada da empresa Sheldon Drug Company, formando assim a REXONA Pty. Ltd para colocá-la no mercado. Anos depois a marca foi adquirida pela UNILEVER. O desodorante REXONA foi lançado somente em 1962 na Austrália. Em 1965, a empresa lançou na Inglaterra o desodorante Sure. O sucesso do produto na terra dos Beatles, em uma época em que esse mercado apenas engatinhava, fez aportar no Brasil, em 1969, o sabonete-desodorante REXONA, a versão internacional de Sure.
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O lançamento ganhou um slogan que acompanharia a marca por décadas: “Com Rexona, sempre cabe mais um”. O slogan virou bordão na boca do povo, e REXONA tornou-se um campeão de vendas. Dois anos mais tarde, introduziu nacionalmente no Brasil, sua linha de desodorantes, disponível em três versões: bastão, roll-on e spray. A fórmula inovadora prometia combater o odor da transpiração por todo o dia. Os anúncios declaravam que “Rexona não deixa você na mão”. Nesta época, a comunicação da marca era voltada para as mulheres e derivava da linha de sabonetes. O produto rapidamente caiu no gosto dos brasileiros, sendo um aliado poderoso no combate ao suor em um país de clima tropical.
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A década seguinte foi marcada por grandes inovações em sua linha de produtos como o lançamento, em 1971, da versão antitranspirante (que além de conter o odor era possível controlar o suor), novas fragrâncias, além de novidades como o talco perfumado, que utilizava o mesmo ingrediente ativo do desodorante em sua formulação. Além da afamada proteção oferecida, a linha ganhava status de perfume, produto ainda distante da classe média na época. Na década de 80 REXONA inovou mais uma vez com uma a ação que incentivava o consumo de seus produtos em kits práticos. Embora tivesse iniciado sua carreira como um produto feminino, ao longo desta década REXONA passou a ser direcionado para toda família.
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Os sabonetes vinham também em versões grandes o suficiente para uma casa de seis pessoas, média brasileira no período. Os desodorantes ganharam fragrâncias masculinas para atender um novo consumidor: o homem vaidoso. Até então excluídos do mercado de cosméticos, eles começavam a se olhar no espelho de uma maneira diferente, estimulados pelas mudanças nos papéis sociais ocorridas nas últimas décadas. No fim desta década, o desodorante já era tão popular que não precisava mais da companhia do sabonete como seu complemento nos anúncios.
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A década de 90 foi marcada pelo lançamento de inúmeros produtos como a linha Action de desodorantes composta por três versões diferentes, sendo uma delas criada no Brasil, direcionada para praticantes de esporte, em 1992; do REXONA Gradual com um componente inibidor de suor que agia sob o calor, o desodorante aumentava a eficiência quando era mais requisitado; e da linha 24 Horas de Proteção Intensiva; que través de mensagens comunicavam as novas formas e as facilidades dos aplicadores do desodorante. Outra novidade foi REXONA com roll-on big ball (com esfera maior para facilitar a aplicação), introduzido em 1996. Enquanto isso, o sabonete REXONA mantinha o foco popular do “Sempre cabe mais um” e ganhava novas qualidades. Durante a década toda a linha foi reformulada. Embalagens, logotipos, fórmulas e fragrâncias mudaram. Novas versões agregavam aos efeitos desodorizantes dos sabonetes a sensação de que REXONA refrescava e revigorava.
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Ao chegar o ano 2000, a marca acumulava prêmios de preferência do consumidor e preparava mais novidades. A marca introduziu extratos naturais em suas fórmulas; novas fragrâncias masculinas; um desodorante exclusivo para peles morenas e negras (REXONA EBONY), resultado de anos de pesquisa; renovação do design roll-on, com um novo frasco com formato arrojado, que facilita a aplicação, evitando que a pessoa incline o corpo para utilizá-lo, em 2001; o primeiro desodorante em bisnaga para substituir os potes, introduzido em 2003; e as inovadoras embalagens com aplicador roll-on na parte inferior dos frascos, lançadas em 2008. No ano seguinte, foi a vez das garotas. REXONA Teens oferecia embalagens menores, perfumes exclusivos e uma formulação especialmente desenvolvida para o público adolescente. Com site, concursos e promoções, a marca foi pioneira ao explorar esse nicho de mercado.
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Ao longo dos anos a marca REXONA ajudou a revolucionar a categoria de desodorantes no Brasil, com o lançamento do conceito 24 horas de proteção intensiva presente em todos os produtos da linha. Os principais benefícios são proteção contra os efeitos da transpiração, sensação seca nas axilas e longa duração. Atualmente, a marca trabalha com três grandes linhas de desodorantes: para mulheres (REXONA WOMEN), homens (REXONA MEN) e adolescentes (REXONA TEENS). Algumas de suas linhas possuem mais de uma versão, oferecendo as opções spray, aerosol, bisnaga e roll-on. Além disso, é a única marca com linhas sob medida para as necessidades específicas de homens, mulheres e adolescentes. Os produtos são criados com a “tecnologia de resposta-corpo”.
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A linha do tempo
1972
● Lançamento do desodorante com fórmula antitranspirante, nas versões spray, bastão, roll-on e aerosol. A campanha era dirigida às mulheres modernas e dinâmicas e incentivava: “Solte-se, liberte-se”.
1974
● Lançamento de REXONA ANTITRANSPIRANTE SPORT. Dirigido às mulheres dinâmicas, o produto combatia a transpiração e oferecia um perfume mais concentrado. Logo depois, a linha de desodorantes seria relançada com novas fragrâncias e embalagens, que incorporavam a imagem de um chafariz colorido, símbolo de jovialidade e frescor.
1977
● Os desodorantes são relançados com novas fragrâncias e novo aplicador spray.
1979
● Os desodorantes REXONA Floral, Lavanda e Antitranspirante, renovam suas fórmulas, fragrâncias e embalagens. No relançamento, as embalagens dos sabonetes e desodorantes se diferenciam e assumem logomarcas próprias. No caso dos desodorantes, o chafariz colorido dá lugar a um leque de plumas. A campanha enfatiza o poder de refrescar e a fixação da fragrância, com o mote “Liberte-se”.
1981
● O alto desempenho dos desodorantes REXONA acaba por reduzir o espaço do talco da linha, cuja produção é descontinuada.
1986
● As linhas de sabonetes e desodorantes são unificadas e compartilham três variantes: Classique, Herb e Sport. Cada uma é composta de sabonetes de diferentes tamanhos e de desodorantes em bastão, spray e aerosol.
1989
● Lançamento da nova linha de desodorantes REXONA, nas versões Clássico, Homem, Nº 17 e Sport. O slogan era “Proteção com estilo”.
1990
● Os sabonetes são relançados, com novas fragrâncias e apresentação, nas variantes Herb, Classique e Sport. A marca troca o foco familiar pela associação com pessoas jovens e dinâmicas, com uma campanha que utilizava a “língua do re”: “Rexona revitaliza, refresca e reanima você. Rexona realça”.
1992
● Lançamento da linha de desodorantes REXONA ACTION, com fragrâncias inspiradas em famosos perfumes. Foi lançada também a variação Sport, criada no Brasil.
● Lançamento, nas regiões Sul e Sudeste, do desodorante REXONA GRADUAL, com componentes termoativos que oferecem proteção progressiva. O produto é oferecido em versões de contato, como creme, roll-on e os novos sticks. O garoto-propaganda da campanha, que valoriza a alta tecnologia do desodorante, era o jogador de vôlei da seleção brasileira Giovane. O lançamento nacional ocorreria em 1994.
1993
● Todos os sabonetes REXONA são substituídos pela nova linha REXONA 2. A campanha investe no duplo efeito do produto: desodorante e refrescante.
1994
● Lançamento do desodorante REXONA GRADUAL em pote, como alternativa para o aplicador da versão creme, nas versões Suave e Sem Perfume. Paralelamente, foi lançada a nova linha de desodorantes em spray REXONA CLÁSSICO.
1995
● Lançamento do desodorante REXONA Gradual Sem Perfume, na versão dry
stick.
● Lançamento da linha REXONA POWER, que oferecia as fragrâncias Active Sport, Cool Scent e Fresh, além de Musk e Hombre, sucessos na Argentina. Os produtos traziam novidades como fórmulas sem álcool, fragrâncias importadas e uma exclusiva embalagem preta.
1996
● As linhas de desodorante Gradual, Power e Clássico são substituídas pela linha REXONA 24 Horas – Proteção Intensiva. As novas embalagens apresentam duas novidades ao mercado brasileiro: os aplicadores big ball e jato seco. A campanha valorizava a durabilidade da proteção com a mensagem “Você já pode chamar as 24 horas que a Terra leva para dar a volta em si mesma de efeito Rexona”.
1997
● A linha de desodorantes Rexona 24 Horas ganha a variante Sensive, com extrato de Aloe Vera para peles sensíveis. A fórmula, elaborada especialmente para mulheres, foi indicada para o uso após a depilação das axilas.
1998
● Lançamento da linha masculina de REXONA 24 Horas, com as variantes Active e Extreme. A fórmula, exclusiva para homens, tinha maior poder de ação.
2001
● A linha REXONA 24 Hrs Intensive introduziu no mercado um novo aplicador roll-on, com design anatômico e tampa diferenciada. As mudanças garantiam melhor aproveitamento do produto, secagem rápida, aplicação mais homogênea e facilidade no manuseio.
● Em resposta a inúmeros pedidos das consumidoras, foi lançado REXONA 24 Hrs Intensive Oxygen, linha de desodorantes com perfume refrescante.
2002
● A marca incorpora à sua linha de produtos o talco para os pés Efficient, também da Unilever, que passa a ser chamado REXONA EFFICIENT. Para marcar a mudança, a embalagem ganhou novos rótulo e embalagens. O produto não é mais comercializado.
● Lançamento da nova linha de desodorantes anti-transpirantes para mulheres REXONA BAMBOO. A fórmula combinava antibacterianos para combater odores, ingredientes para controlar o suor e extrato de bambu, com alto poder de absorção.
● Lançamento do REXONA for MEN COBALT, uma nova linha de desodorantes antitranspirantes para homens entre 25 e 40 anos, com vida ativa.
2003
● Depois de quatro anos de pesquisas e entrevistas, foi lançado REXONA EBONY, variante do desodorante REXONA para mulheres de pele morena e negra, que representam uma faixa significativa de consumidoras no país.
2004
● A família de desodorantes REXONA Sensive aumenta. Para as mulheres, é lançado REXONA SENSIVE NEUTRAL, com ingredientes para o equilíbrio da pele, e o REXONA SENSIVE CREME, versão anti-transpirante. Para os homens, é lançado REXONA 24HRS SENSIVE MEN.
● Lançamento na região Nordeste de REXONA COMPACT: a embalagem menor e simplificada tinha como principal atrativo o preço baixo.
● Lançamento de REXONA TEENS, desodorante especificamente voltado para adolescentes.
2005
● Os sabonetes REXONA são relançados em cinco novas versões, com embalagens de cores metalizadas.
● Lançamento de outra variante da linha feminina – REXONA CITRUS, disponível nos aplicadores aerosol e roll-on, tendo como diferencial a sensação de frescor de uma recém-saída do banho.
● A linha masculina ganha a variante REXONA MAXIMUS com fragrância cítrica mentolada e nas versões aerosol e roll-on.
2006
● Lançamento mundial de REXONA SportFan, em edição limitada para a Copa do Mundo da Alemanha, com campanha estrelada pelo jogador Ronaldinho Gaúcho. Após a Copa do Mundo, o produto permaneceu no mercado com nova embalagem.
● Lançamento no mercado brasileiro do REXONA CRYSTAL, variante da linha feminina com fórmula composta de ingredientes translúcidos para evitar marcas ou manchas brancas em roupas escuras. O slogan “Proteção invisível para você e sua roupa” e a participação da estilista Glória Coelho na campanha de divulgação valorizaram o benefício funcional do produto.
● Relançamento das linhas, feminina e masculina, de REXONA. As fragrâncias são mantidas, mas as embalagens mudaram para distinguir melhor as duas linhas. Além disso, a fórmula de ambas ganhou o sistema Termoativo. O termo 24h Intensive é substituído por Active Reserve na linha feminina e Body Active na masculina.
2007
● Lançamento nacional de nova fragrância masculina, REXONA MEN V8. A referência do nome ao modelo de motor e o slogan “Acelere sem transpirar. O novo produto tinha como púlico-alvo os homens apaixonados por carros e velocidade.
2008
● Lançamento da nova linha de desodorantes REXONA SKIN CARE para cuidados da pele das axilas.
● Lançamento do REXONA QUANTUM, mais novo desodorante da linha masculina. O novo desodorante possui exclusiva fórmula de micro-cápsulas que mantém a fragrância encapsulada e ativa de acordo com o aumento da temperatura do ambiente, garantindo melhor desempenho em situações extremas. A novidade é focada no conceito de proteção absoluta para o homem moderno, que precisa enfrentar a correria do dia a dia, altas temperaturas e situações novas, repentinas e adversas.
● Lançamento do REXONA FRAGRANCE COLLECTION, primeira linha de desodorantes femininos que une os perfumes finos à proteção dos antitranspirantes.
2009
● Lançamento do REXONA ENERGIZING BODY SPRAY, um desodorante desenvolvido para aplicação em todo o corpo tendo como característica principal a sensação energizante para o homem que quer se sentir recarregado durante o dia. Até então, a marca atuava somente no segmento anti-transpirante com os aplicadores aerosol e rollon, desenvolvidos para aplicação nas axilas.
● Apresentação da fórmula com microcápsulas, da linha Women, que permanecem na superfície da pele e são ativadas nos momentos em que o corpo precisa.
● Lançamento do REXONA NATURALS, uma linha desenvolvida para consumidoras que preferem ingredientes naturais. Produzida com a tecnologia
exclusiva Bioprotection, que atua em sincronia com a resposta natural do organismo quando ele transpira, resultando em um processo natural de proteção. Além disso, sua fórmula é livre de álcool, evitando alergias, e combate de forma eficiente a sudorese e o odor.
● Lançamento do REXONA TEENS MUSIC FAN, com as fragrâncias floral, frutada e oriental, uma linha especialmente desenvolvida para meninas que adoram música e fazem tudo para estar com seus ídolos.
2010
● Lançamento do REXONA CLINICAL, especialmente desenvolvido para pessoas que possuem transpiração excessiva. O desodorante protege até 3 vezes mais que um anti-transpirante comum. Sua exclusiva fórmula TriSolid™ possui 20% de ativo antitranspirante, o máximo permitido em produtos vendidos sem prescrição médica.
● Lançamento de REXONA TEENS LOVE, com efeito antitranspirante, para adolescentes que estão em busca de uma grande paixão e vivendo intensos dilemas amorosos.
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A ligação com o esporte
Em 1997, a Unilever inaugurou, em Curitiba, o Centro Rexona de Excelência do Voleibol. Era o início de uma vitoriosa parceria da marca com o esporte, que levaria diversão e aprendizado a mais de 21 mil jovens nos dez anos seguintes. Comandado pelo técnico da seleção brasileira feminina de vôlei, Bernardo Rocha Rezende, o Bernardinho, o Centro levaria sua experiência para clínicas esportivas itinerantes em todo o país a partir de 2001. Em seguida, se tornaria uma rede com várias unidades fixas de treinamento, que em 2007 já contabilizava 45 núcleos em São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná. A expansão dos Centros aumentou o número de cidades atendidas, colaborando em cada local com a integração social e o desenvolvimento da cidadania entre os jovens, além de incentivar a formação de jovens atletas e novos professores. Tantas realizações fizeram com que a Unilever incorporasse o projeto às suas ações de responsabilidade social, e ele passou a ser coordenado pela área corporativa da empresa desde 2009. Agora, o Programa Esporte Cidadão Unilever conta com investimento anual de R$ 4.5 milhões, distribuídos em 45 núcleos, no Paraná, São Paulo e Rio de Janeiro. Em 13 anos de atuação, já foram beneficiados quase 80 mil crianças e jovens e 4 mil professores do ensino público receberam capacitação. Em 2003, a estrutura foi rebatizada como Rexona-Ades, em uma parceria com a marca de bebidas à base de soja, também do grupo Unilever. Atualmente, os Centros também servem como base de treinamento para o time de vôlei feminino Rexona-Ades, primeiro tetracampeão nacional.
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Campanhas que fizeram história
Em 2006, às vésperas da Copa do Mundo na Alemanha, a marca lançou uma enorme campanha global, especialmente desenvolvida visando a paz no futebol. Criada pela agência Lowe de Londres para o REXONA SURE SPORT, era composta por um mini-site direcionado aos torcedores de futebol, que podiam criar seus próprios personagens e concorrer a prêmios.
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A campanha contava ainda com um comercial, intitulado “Go Wild”, que mostrava um torcedor, com o rosto pintado nas cores de seu clube, transformando-se em um Mandril que saía de casa gritando, encontrava outros primatas, formando um bando para assistir ao jogo em um pub, deparando-se com outros animais que representavam torcedores de outros times. No final do comercial entrava o texto: “Extreme Protection. That lets you go wild”. O público-alvo do produto era o torcedor que precisava de um bom desodorante, já que iria pular, torcer e gritar por seu clube como se fosse um verdadeiro “animal”. As tomadas dos animais foram feitas no tradicional zoológico Chester, enquanto outras foram feitas em Buenos Aires na Argentina. Aproximadamente 24 especialistas trabalharam no filme durante seis meses, com uma equipe de 6 animadores durante três meses quase ininterruptos de trabalho. Aproximadamente 11 animais foram filmados no Universal Studios. O resultado de tudo isso é fantástico, um comercial forte e muito divertido que pode ser assistido clicando no ícone abaixo.
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Os slogans
Rexona não te abandona. (2008, Brasil)
Proteção pronta para o futuro. (2008, REXONA QUANTUM)
Does not leave you in the pass. (2003)
Sempre cabe mais um, quando se usa REXONA. (1969)
Rexona não te deixa na mão. Nunca. (1967)
With Rexona you are always fresh from head to foot. (1957, sabonete)
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Dados corporativos
● Origem: Austrália
● Lançamento: 1908
● Criador: Um farmacêutico australiano e sua esposa
● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda
● Proprietário da marca: Unilever N.V.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow
● CEO: Paul Polman
● Faturamento: €1.2 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 90 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 163.000 (Unilever)
● Segmento: Cuidados pessoais
● Principais produtos: Desodorantes e sabonetes
● Slogan: Rexona não te abandona.
● Website: www.rexona.com.br
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A marca no mundo
REXONA é a marca de desodorantes, para homens e mulheres, mais vendida no mundo, líder absoluta em mais de 30 dos 90 países onde é comercializada. REXONA há mais de 16 anos é a primeira marca de desodorantes que vem à cabeça do consumidor brasileiro, de acordo com a pesquisa Top of Mind do Instituto Datafolha.
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Você sabia?
● O desodorante é conhecido como SURE no Reino Unido, DEGREE nos Estados Unidos, SHIELD na África do Sul, REXENA no Japão e Coréia do Sul, e REWARD na Turquia e Nigéria.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 31/1/2011