14.5.06

DOVE


Muito mais que um sabonete ou uma linha de produtos para cuidados pessoais, a marca DOVE é a máxima expressão da mulher real. Os mais importantes diferenciais da marca, em todas as categorias nas quais atua, são os aspectos de cuidado para a pele e a formulação com ¼ de creme hidratante do tradicional sabonete, que fizeram de DOVE uma forte marca global. Afinal, para a marca a beleza real pode ser genuinamente fantástica. 

A história 
O sabonete DOVE foi desenvolvido nos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial como alternativa aos sabonetes normais, que devido a sua suavidade era usado em hospitais para lavar e tratar os ferimentos dos soldados. Em 1952, depois de cumprir sua missão nos campos de batalha, a empresa Lever Brothers (fundada em 1855 e que anos mais tarde viria a se tornar a Unilever), comprou a patente, que era francesa. Nos anos seguintes a suave fórmula do produto foi aprimorada para convertê-lo em um produto de beleza diferente de todos os outros disponíveis e com significativo potencial de crescimento. Durantes cinco anos de intensas pesquisas, a empresa conseguiu chegar à um produto cosmético que fizesse uma espuma diferenciada e cremosa, redimensionando o conceito de sabonete, antes relacionado apenas à higiene e ao perfume proporcionado pelo banho.


O nome e o ícone escolhido para o novo produto era uma pomba, símbolo mundial da paz, e bastante propício para os anos de pós-guerra que o mundo vivia. Finalmente a distribuição nacional do produto em território americano começou em 1957. A primeira campanha publicitária da marca foi criada para o lançamento do produto pela agência Ogilvy e tinha como slogan “¼ Cleansing Cream”. O sucesso do sabonete, clinicamente comprovado como sendo mais suave para peles secas e sensíveis que outras marcas líderes de mercado, muito em virtude de não ser fabricado à base de sebo e não desidratar a pele, foi construído fundamentado em uma promessa funcional: DOVE além de servir como sabonete cuidava e hidratava da pele, uma vez que continha ¼ de creme hidratante. O produto não continha gordura animal e possuía pH neutro, sendo recomendado por dermatologistas.


Rapidamente DOVE conquistou o gosto das mulheres americanas e transformou o banho em uma etapa do tratamento de beleza. Na década de 1960 a marca utilizou pela primeira vez em seus comerciais testemunhais de mulheres comuns, criando assim uma enorme identificação com as consumidoras. Nos anos de 1970, a empresa inovou com uma ação de marketing direto que incentivava as consumidoras a comprovar a neutralidade de pH de DOVE, característica que impediria o ressecamento da pele e ausente em muitos concorrentes. Em 1988, a marca focaria ainda mais no depoimento de testemunhas reais em sua comunicação, buscando um envolvimento emocional, além do discurso racional sobre a superioridade do produto. O case provou-se um sucesso nos Estados Unidos, levando a Unilever a alcançar pela primeira vez uma participação de mercado de dois dígitos na categoria de sabonetes. A expansão internacional da marca DOVE começou somente em 1989 com a introdução do produto na Itália, seguido de testes de mercado em 1990 na França, Alemanha e Áustria. Nessa época, além do sabonete em barra, a marca já oferecia a versão líquida.


Entre 1991 e 1994 a marca DOVE foi introduzida em 55 países ao redor do mundo. Foi nesta década que a empresa começou a diversificar sua linha de produtos lançando sabonetes líquidos, desodorantes, loções corporais, cremes faciais, xampus e condicionadores, oferecendo as consumidoras uma ampla gama de soluções para externar sua verdadeira beleza interior, e se tornando a marca referência no setor. Essa diversificação se mostrou tão importante para tornar DOVE uma marca global, que somente em 2002, por exemplo, seus produtos de tratamento de cabelo forma lançados em 31 países.


Hoje em dia, para ajudar milhões de mulheres a aproveitar seu próprio estilo de beleza, a marca DOVE oferece uma ampla gama de produtos de higiene e beleza que fazem uma diferença genuína na condição e toque da pele e dos cabelos. Sem abandonar sua associação direta com a ideia de hidratação, DOVE começou a se posicionar, em um conceito mais amplo, como marca completa para a beleza da mulher. Com esse foco, relançou toda a sua linha de xampus e condicionadores e estreou novas variantes, que tiveram papel fundamental para a mudança de percepção da consumidora, muito vinculada aos sabonetes. Assim, surgiram os xampus para tratamento diário do cabelo, os desodorantes com funcionalidades especiais para o cuidado das axilas e o creme de banho, com óleos naturais para hidratação e limpeza da pele. Outro exemplo dessa mudança foram as linhas de tratamento para cabelos, quando DOVE passou a oferecer tratamentos completos para recuperação dos fios. Além disso, DOVE percebeu uma demanda por parte do público masculino por produtos que entregassem um benefício superior em cuidados pessoais na medida em que eles passavam a se preocupar mais com a beleza. O que resultou no lançamento de uma completa linha de produtos para homens.


Já no Brasil, se todas as mulheres sonham com uma pele macia e hidratada, o lançamento do sabonete DOVE, em 1992, ainda importado dos Estados Unidos, veio atender à demanda das consumidoras brasileiras, cada vez mais exigentes e preocupadas com o cuidado pessoal. Com uma fórmula exclusiva e muito mais suave que seus concorrentes, o sabonete pode ir além e incluir a hidratação na pauta de seus benefícios. Através de campanhas que traziam mulheres reais em testemunhais, DOVE foi conquistando não somente a preferência, como o carisma das mulheres brasileiras.


O prestígio conquistado junto às consumidoras brasileiras foi tamanho que, em pouco mais de uma década, o país se tornou um dos cinco maiores mercados internacionais para a marca. Reflexo disso, em 2002, a Unilever inaugurou no Brasil uma das três únicas fábricas do produto no mundo, na cidade de Valinhos, próximo a Campinas no interior de São Paulo. Com bons resultados, a DOVE diversificou os produtos, que a tornaram uma das marcas referência no setor de higiene, beleza e cuidados pessoais no país.


A linha do tempo 
1996 
Lançamento do sabonete BABY DOVE, mesma formulação do sabonete original destinado a crianças. 
1997 
Lançamento do DOVE SHOWER LIQUID, o sabonete líquido com os mesmo benefícios da versão original. 
1999 
Lançamento do desodorante antitranspirante DOVE ORIGINAL, que a exemplo do sabonete, inovou ao oferecer creme hidratante em sua formulação. 
2000 
Lançamento de DOVE LIGHT, sabonete em barra com ¼ de loção hidratante. 
2001 
Lançamento das loções hidratantes DOVE NutriCare (pele seca) e DOVE HYDRA INTENSE (pele normal). 
2002 
Lançamento dos xampus, condicionadores e cremes de tratamento. 
Lançamento de uma linha especial, denominada DOVE VERÃO, com adição de óleo de girassol em sua fórmula, cujo objetivo era o tratamento intensivo e a manutenção do bronzeado por muito mais tempo. 
2003
Lançamento da loção firmadora DOVE FIRM INTENSE. A sua formulação, que continha colágeno e vitaminas essenciais, tinha como objetivo hidratar e dar mais elasticidade a pele, proporcionando assim uma aparência mais jovem. 
Lançamento da linha de cremes para pentear, disponível para cabelos secos e tingidos, e cuja moderna embalagem pump facilitava a aplicação do produto. 
Lançamento do sabonete DOVE ESFOLIAÇÃO DIÁRIA, com o acréscimo funcional de esfoliação. 
Lançamento do desodorante DOVE sem perfume e da nova fórmula com nutrientes essenciais em todos os outros desodorantes da marca. 
2004 
Renovação da linha de sabonetes com o lançamento de DOVE FIRMING, que mantinha a pele com a aparência firme. 
Lançamento de novas loções hidratantes: DOVE NUTRIÇÃO DELICADA (pele sensível), DOVE TRATAMENTO NUTRITIVO (pele extra-seca), DOVE NUTRIÇÃO INTENSIVA (pele seca), DOVE NUTRIÇÃO BALANCEADA (pele normal) e DOVE NUTRIÇÃO FIRMADORA (para tratar a elasticidade da pele). A inovação desta linha trouxe novos conceitos ao mercado de loções hidratantes, agregando mais de uma funcionalidade ao produto com a hidratação e nutrição. 
2005 
Lançamento mundial do desodorante DOVE SILK, com extratos de seda, disponível em embalagens roll-on e aerosol. A propaganda veiculava a mensagem “Sinta a sensação da seda todos os dias”. 
2006 
Lançamento do DOVE CLEAR TONE, desodorante que evitava o escurecimento das axilas graças ao óleo de semente de girassol, nutriente capaz de clarear a pele. 
Lançamento das linhas DOVE para Cabelos Tingidos e DOVE para Cabelos Descoloridos e com Luzes, cada uma composta por quatro produtos. 
Lançamento da linha DOVE CONTROLE DE QUEDA, composta por xampu, condicionador, creme para pentear e máscara de tratamento. A formulação com silicone reparava a superfície dos fios, tornando-os menos vulneráveis. 
2007 
Lançamento dos xampus e condicionadores das variantes Lisos & Naturais e Cachos Soltos & Naturais
Relançamento do sabonete DOVE em nova embalagem, fragrância e tamanho – 90 gramas, seguindo tendência do mercado. As campanhas publicitárias valorizavam o antigo diferencial do produto: “Sabonetes comuns ressecam. Dove não”
Lançamento do DOVE SUMMER TONE, um hidratante autobronzeador. 
Lançamento do DOVE ADVANCED THERAPY, uma completa linha de tratamento intensivo para cabelos, desenvolvida com Serum Reparador, nas variantes Anti-Frizz e Anti-Quebra. 
Lançamento do desodorante DOVE INVISIBLE DRY, que tinha como diferencial reduzir os resíduos deixados na pele e na roupa, ao mesmo tempo em que oferecia hidratação e proteção para as axilas. 
2008 
Lançamento da variante DOVE BRILHO THERAPY, que oferecia duas vezes mais brilho. A linha era composta por xampu, condicionador, creme para pentear e máscara de tratamento. 
Lançamento da linha DOVE FRIZZ THERAPY, composta por xampu, condicionador e creme para pentear. 
Lançamento da linha GO FRESH para sabonetes, desodorantes e loções, nas variantes Energizante e Refrescante, voltadas para o público mais jovem. 
Lançamento do DOVE CREAM OIL SHOWER, linha de sabonetes líquidos com as fragrâncias Flores de Cerejeira e Amêndoas, Rosas e Cacau, Jasmim e Mel e Original. 
2009 
Lançamento do desodorante DOVE HAIR MINIMISING REDUTOR DE PÊLOS, que produz a sensação de axilas recém-depiladas por mais tempo, graças à fórmula que continha ingredientes exclusivos, como o Pro Epil Complex
Relançamento de toda a linha de xampus, com nova fórmula (sem sal), para cabelos cacheados, lisos, tingidos, com danos moderados e severos. 
Lançamento da nova linha DOVE DANO TÉRMICO THERAPY, desenvolvida especialmente para cabelos submetidos a altas temperaturas, como chapinhas, secadores e modeladores, que tornam os fios ásperos e quebradiços. 
2010 
Lançamento da linha DOVE RECONSTRUÇÃO COMPLETA, que oferece reconstrução completa em apenas sete dias. Disponível em xampu sem sal, condicionador, condicionador intensivo com dupla ação, creme para pentear, máscara de tratamento nutritivo, creme de tratamento noturno e ampolas de tratamento reconstrutor. A tecnologia Vital Keratin está presente na nova fórmula de DOVE e proporciona reparação interna dos fios. Isso significa um tratamento de dentro para fora, cabelos bonitos e realmente mais saudáveis. 
Lançamento do DOVE DERMO ACLARANT, uma nova linha de desodorantes anti-transpirantes que acelera a renovação da pele das axilas, fazendo com que elas fiquem sem manchas em apenas quatro semanas. 
Lançamento do DOVE MEN+CARE, primeira linha de desodorantes masculinas com componentes efetivos contra a transpiração, mas suave para a pele. Chegou ao mercado com a versão anti-transpirante, só para as axilas e body spray (para aplicação em todo o corpo). 
Lançamento de DOVE ÍNTIMO, sabonete líquido de uso diário, com fórmula dermatologicamente e ginecologicamente testada, contendo ácido lático, que regula o pH da região genital feminina, contribuindo também para a eliminação de fungos e bactérias. 
Lançamento da linha de condicionadores intensivos diários, com dupla ação: condicionador e creme de tratamento em um único produto. 
2011 
Lançamento da DOVE ÓLEO NUTRIÇÃO, uma completa linha para tratamento focada na nutrição dos fios. 
Lançamento da linha DOVE PÓS PROGRESSIVA, produtos especialmente desenvolvidos para cabelos quimicamente tratados, que conservam o alisamento ao longo das lavagens. 
2012 
Percebendo a necessidade constante por produtos específicos para o público masculino, a linha DOVE MEN+CARE ganhou aliados: xampus, condicionadores e creme para pentear. 
Lançamento da variante Karitê, em sabonetes. 
2013 
Lançamento da linha DOVE RECONSTRUÇÃO DE PONTAS DUPLAS. Sua inovadora tecnologia ajuda a unir as pontas abertas, além de oferecer um tratamento que age recuperando os cabelos danificados no nível celular.


A construção de uma marca global 
DOVE se tornou uma marca global, construída em cima de uma comunicação eficiente, centrada na valorização da autoestima feminina e a favor da verdadeira beleza, aquela peculiar a cada mulher e desatrelada dos padrões vigentes. Com isso, a marca passou a oferecer uma proposta honesta para mulheres reais, que reconhecem que a beleza se manifesta em todas as formas e tamanhos, não sendo apenas uma questão de aparência, mas de como cada uma delas se sente em relação a si própria. Talvez, nenhuma outra marca deste segmento, trabalhe sua comunicação como DOVE. E suas campanhas, que utilizam mulheres reais, ao invés de deslumbrantes modelos, conquistaram e aproximaram a marca cada vez mais das consumidoras.


Uma das mais famosas campanhas da marca surgiu em 2004 depois que uma pesquisa de comportamento realizada em 10 países com três mil mulheres e patrocinada pela DOVE, mostrou: somente 2% das mulheres pesquisadas se achavam bonitas; 75% definiam sua beleza como sendo mediana; e 50% entendiam que seu peso estava acima do ideal. Com esses dados em mãos, a marca, através de uma campanha criada pela agência Ogilvy, conquistou o interesse do público ao colocar “mulheres reais” para anunciar produtos de beleza. A campanha, intitulada de “Real Curves”, em português foi chamada de “Real Beleza”, inovou não somente pela direção de arte ou produção milionária, mas porque se tornou uma referência pela autenticidade e pela exploração voltada para a promoção da autoestima das mulheres. A campanha teve a colaboração do célebre fotógrafo Ian Rankin e apresentou um grupo de mulheres reais com alguns quilinhos a mais celebrando seus corpos, que nem sempre estão presentes em fotografias de anúncios publicitários. Estas mulheres comuns foram recrutadas nas ruas e escolhidas por sua autoconfiança e brilho e posaram apenas em suas roupas íntimas, sem maquiagens ou qualquer tipo de retoque especial. A campanha fez com que a marca obtivesse um crescimento histórico de aproximadamente 700% nas vendas mundiais nos dois anos seguintes.


Um dos comerciais mais fantásticos da campanha foi lançado em 2006 com o nome de “Evolution” e mostrava como era feita a manipulação de uma modelo para que se transformasse na foto que seria exposta em um outdoor. A transformação é impressionante, e prova o conceito demonstrado pela assinatura do filme: “No wonder our perception of beauty is distorded” (Não surpreende que a nossa percepção de beleza seja distorcida). O vídeo foi compartilhado por mais de dois milhões de pessoas no mundo, em duas semanas, um número que para a época já era impressionante. Clique no ícone abaixo para assistir ao filme.

   

Um dos mais recentes sucessos dessa campanha foi criado pela filial da agência Ogilvy no Brasil. O filme, batizado de “Dove Real Beauty Sketches”, se tornou um dos vídeos publicitários mais assistidos de todos os tempos na Internet. Lançado em meados de abril de 2013, e disponibilizado em 25 idiomas para 45 canais da marca no YouTube, o filme, gravado na cidade americana de São Francisco, relata a criação do retrato falado de sete mulheres que deveriam descrever a si próprias ao artista forense americano Gil Zamora, que atuou na produção de três mil imagens forenses durante 28 anos no FBI. No experimento, elas também foram convidadas a descrever alguma das outras participantes. Ao final, o artista mostrava a cada mulher o retrato que ela própria descreveu e também outro retrato, construído a partir das opiniões de outra pessoa. As diferenças entre os retratos mostram o quanto as pessoas, principalmente as mulheres, têm uma imagem muito pior de si próprias.

   

Esta campanha, que além do filme principal, de 3 minutos, englobava uma versão estendida com 6 minutos e meio, 8 documentários individuais e peças de mídia impressa, tinha sido baseada em uma pesquisa realizada pela DOVE em 2011, que constatou que apenas 4% das mulheres se consideram belas, embora sejam capazes de elogiar outras mulheres.



A evolução visual 
A pomba sempre foi o principal símbolo da marca. Mas, nem por isso, o logotipo da marca DOVE deixou de passar por uma evolução visual ao longo dos anos. Quando no ano de 2004, DOVE adotou um novo posicionamento (uma marca completa para a beleza da mulher), também apresentou uma nova identidade visual: além de uma tipografia de letra mais suave, a tradicional pomba, antes posicionada acima do nome da marca (na letra V), passou a ser utilizada abaixo da palavra DOVE.


A pomba também pode ser aplicada na cor cinza. A linha DOVE MEN+CARE também segue as mesmas linhas da marca mãe.


Os slogans 
Real Beauty. 
As tested on real curves. 
Testado em curvas de verdade. 
Dove não resseca a pele como um sabonete comum. (1992)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 1957 
● Criador: Lever Brothers 
● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda 
● Proprietário da marca: Unilever N.V. 
● Capital aberto: Não 
● Chairman: Michael Treschow 
● CEO: Paul Polman 
● Faturamento: €2.5 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: + 100 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Maiores mercados: Estados Unidos, Japão, Inglaterra e Itália 
● Segmento: Cuidados pessoais e higiene 
● Principais produtos: Sabonetes, desodorantes, loções, xampus e cremes 
● Concorrentes diretos: Nivea, Lux, Neutrogena e Palmolive 
● Ícones: A pomba de seu logotipo 
● Slogan: Real Beauty. 
● Website: www.dove.com.br 

A marca no mundo 
Os produtos da marca DOVE são vendidos em mais de 100 países ao redor do mundo, com faturamento anual superior a €2.5 bilhões. Isto torna DOVE uma das marcas mais importantes e lucrativas da Unilever. A marca de cuidados pessoas número 1 em boa parte dos países onde atua, tem como principais mercados os Estados Unidos, Japão, Inglaterra, Itália, Brasil, França, Alemanha, Canadá e México. A marca possui um portfólio extenso de produtos para cuidados com o cabelo e pele, como sabonetes líquidos, loções hidratantes, desodorantes, xampus, condicionadores e cremes de tratamento. 

Você sabia? 
Somente nos Estados Unidos diariamente mais de 1 bilhão de banhos tem a presença de pelo menos um produto DOVE. 
Segundo pesquisa realizada em 2013 pela revista Forbes, DOVE foi apontada como a 6ª marca mais influente do mundo. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Newsweek, BusinessWeek, Time, Exame e Isto é Dinheiro), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 30/7/2013

3 comentários:

Anônimo disse...

A Dove está de parabéns pelas campanhas.
É muito bom saber que o Brasil possui grande participação comercial, fixando uma assim uma fábrica aqui! Assim podemos ter esse maravilhoso produto em todos os nossos supermercados a preços bem mais acessíveis!
Espero que esse produto cresca cada vez mais e o Brasil continue entre os principais consumidores!
^^

ana carolina disse...

gostaria de saber qual a imagem da dove no mercado?
obrigada

Consultora Educacional disse...

Gosto muito dos artigos de ótima qualidade do seu Blog. Quando for possível dá uma passadinha para ver nosso Curso de Ingles. Daienne