14.5.06

GILLETTE

 

A primeira faz tchan, a segunda faz tchun, e tchan, tchan, tchan, tchan! Barba feita com perfeição e rapidez, para alegria dos barbados mundiais. GILLETTE, marca que provocou uma revolução no processo de retirada de pêlos indesejáveis, se transformou em sinônimo de lâmina de barbear, tamanho seu domínio no mercado. Alguém duvida disso? Nem a mulheres.

A história
Para ingressar no mundo das grandes corporações é preciso, no mínimo, ser criativo e audacioso. King Camp Gillette, funcionário da Companhia de Selos de Baltimore, cumpriu parte desses critérios quando inventou o chamado barbeador seguro (safety razor). Em uma manhã quente de 1895, ao fazer a barba, ele simplesmente teve um momento de inspiração e idealizou um aparelho que iria revolucionar o ato de barbear para sempre. Percebendo que para se barbear, somente a ponta da lâmina da navalha era necessária, pensou então em fabricar uma lâmina de aço pequena e descartável. Muito mais prática do que a navalha que ele vivia tendo que levar à um amolador. Era isso, um sistema de barbear de longa durabilidade que utilizasse lâminas descartáveis.

 

O segredo não era propriamente o aparelho, e sim a lâmina, uma camada fina de aço afiada dos dois lados, que poderia ser usada algumas vezes e depois substituída. Os industriais não acreditavam ser possível fazer uma lâmina pequena, de bom corte e barata a ponto de ser jogada fora depois. Com a ajuda de William Nickerson, um engenheiro mecânico de sucesso, formado no tradicional Massachusetts Institute of Technology (conhecido popularmente como MIT), resolveram os problemas técnicos e superando os obstáculos de engenharia da época para produzir, em escala industrial, o primeiro aparelho de barbear (uma fina lâmina de aço com duas extremidades, colocada entre duas chapas e presa por um cabo em forma de “T”), não mediram esforços até fundar, em 1901, na cidade de Boston, estado de Massachusetts, a GILLETTE SAFETY RAZOR COMPANY, com um capital de US$ 5 mil, provenientes de um empréstimo feito pelo industrial John Joyce.

 

Dois anos depois, o produto foi lançado oficialmente no mercado americano com o preço de US$ 5 pelo suporte e de US$ 1 por um pacote de 20 lâminas, inaugurando assim a era dos produtos descartáveis. A primeira venda foi de um lote de 51 aparelhos e 168 lâminas. A partir deste momento a GILLETTE transformou o até então perigoso e delicado ato de fazer a barba, restrito às barbearias e a alguns familiares de plantão, em um hábito tão popular feito escovar os dentes. Já em 1904, os números traduziam o sucesso do inovador produto junto ao público: 90.000 aparelhos e cerca de 12 milhões de lâminas vendidas. Em 15 de novembro deste mesmo ano, sob o número #775.134, estava garantida para King C. Gillette a patente do aparelho de barbear. Em 1905, tem início o primeiro processo de produção no exterior, em uma fábrica de acentos para bicicleta, localizada em Paris, visando abastecer a crescente demanda do mercado europeu, além da abertura de um escritório de vendas em Londres. Logo depois, a empresa inaugurou uma fábrica no Canadá e, em 1908, abriu uma filial de vendas na Alemanha.


Depois disso, o desafio maior foi mudar os hábitos de barbear vigentes na época. Durante a Primeira Guerra Mundial, um grande passo foi dado nesse sentido, quando a GILLETTE enviou um aparelho de barbear para cada soldado americano, cerca de 3.5 milhões de aparelhos e 36 milhões de lâminas. Assim, muitos deles acabaram adquirindo o hábito de barbear-se em casa, ao invés de irem ao barbeiro. Nesta época, as lâminas eram embaladas uma a uma, em papéis com o retrato e a assinatura de King C. GILLETTE. Ao criar a embalagem assinada pelo inventor e fabricante, a empresa desde cedo conquistou a credibilidade do público. Em 1939, a GILLETTE, que já figurava entre as maiores empresas do mundo, começou a patrocinar o esporte. Esta atitude, muito simpática ao público, se mantém até hoje, como, por exemplo, no patrocínio das Copas do Mundo de Futebol da FIFA.

 

Na década de 40, a GILLETTE tomou a decisão de diversificar sua atuação no mercado e expandir seus negócios a outras categorias de produtos. Quando a guerra terminou, em 1945, uma nova geração de soldados que tinham aprendido a barbear-se com os aparelhos GILLETTE, voltava para casa. A Primeira Grande Guerra incutiu nos jovens o hábito de se barbearem; a Segunda Guerra Mundial ensinara-lhes a fazê-lo diariamente. E a empresa lucrou com essas mudanças de novos hábitos. Somente em 1952 a empresa adotou oficialmente o nome THE GILLETTE COMPANY. No Brasil, em 1968, a GILLETTE introduziu o aparelho Techmatic, um revolucionário sistema de carga com fita contínua que possibilitava uma qualidade no barbear significativamente superior ao que existia até então. Seguindo o processo evolutivo, no ano de 1975 a empresa lançou o G II, um sistema de barbear com lâminas paralelas e intercambiáveis que foi o maior avanço tecnológico desde o surgimento do aparelho de barbear de lâminas de duplo fio. Os anos se passaram, e diversos aperfeiçoamentos foram sendo introduzidos nos aparelhos e nas lâminas.

 

A principal preocupação – no início da década de 90 – do comando da empresa era idealizar e comercializar um produto com margem de lucro maior. Era preciso, então, se criar um produto novo e que tivesse algum apelo para que pudesse ser vendido a um preço mais alto. Mas isso não bastava: o custo do produto teria que ser baixo para a margem poder ser alta. Os dois problemas foram atacados por partes. Primeiramente, nos Estados Unidos e na Inglaterra, foram conduzidas pesquisas (com um investimento muito alto) junto aos então consumidores potenciais a respeito de que tipo de inovação aquele mercado demandava. Era preciso um produto realmente diferente – talvez uma inovação radical – e a idéia de um aparelho com três lâminas foi a escolhida. Até mais do que objetivando uma melhoria no desempenho, a terceira lâmina era uma jogada de marketing da empresa, no sentido em que despertaria muita atenção nos consumidores. Foi então que surgiu, em 1998, um campeão de vendas: GILLETTE MACH3. Da prancheta à fábrica, o desenvolvimento do produto consumiu investimentos de US$ 750 milhões. É quase o investimento necessário para a criação de um modelo de automóvel e três vezes mais do que o consumido pelo antecessor do MACH3, o Sensor, primeiro barbeador com lâminas flutuantes, que levou 20 anos para chegar ao mercado.

 

No dia do lançamento do MACH3, o então presidente da GILLETTE, Alfred Zeien, foi à Bolsa de Valores de Nova York promover o novo produto. Na abertura do pregão ele anunciou as qualidades e vantagens do aparelho e ofereceu ao presidente da Bolsa de Valores a oportunidade de se barbear com o MACH3. Este último, um senhor tipicamente barbudo, aceitou a oferta, pediu licença e se retirou do salão. Voltou alguns minutos mais tarde, sem a barba, com o rosto completamente limpo, falando maravilhas do aparelho e afirmando “nunca ter visto nada parecido”. Nesse momento, as ações da GILLETTE na Bolsa de Nova York subiram por volta de 6%. A GILLETTE destinou uma verba de US$ 300 milhões para a campanha de divulgação do novo barbeador no primeiro ano de seu lançamento. O objetivo foi convencer o consumidor a gastar 35% a mais do que o modelo anterior na compra do novo produto, que custava – à época do lançamento – aproximadamente US$ 7 no mercado americano. Com este lançamento, cada vez mais, consolidava-se o reconhecimento da GILLETTE como líder do mercado de lâminas para barbear. Toda essa história de pioneirismo e inovação levou a Procter & Gamble comprar a empresa em outubro de 2005 por impressionantes US$ 57 bilhões. A partir deste momento GILLETTE deixava de ser uma empresa para se tornar apenas uma marca.

 

Hoje em dia, a GILLETTE entende que o homem moderno se preocupa além do barbear, com o cuidado com a pele, com o cabelo e com a higiene corporal. Os homens estão dando muito mais atenção aos cuidados pessoais, e por isso cada vez mais buscam os melhores produtos disponíveis para ajudá-los a ter sempre a melhor aparência. É justamente nessas informações que se baseia o posicionamento atual da marca. Um exemplo disso é que recentemente, atendendo aos homens que possuem alta sensibilidade da pele e que apresentam incômodos como irritação e marcas após o barbear, a GILLETT lançou uma completa linha de produtos para peles sensíveis, incluindo barbeador, creme esfoliante, gel de barbear, bálsamo pós-barba e até um desodorante cuja fórmula contém microcápsulas que combatem o mau odor e, através de suas propriedades condicionantes, hidrata a pele.

 

A linha do tempo
1915
Introdução do GILLETTE MILADY DÉCOLLETÉE, primeiro aparelho de depilação especialmente desenvolvido para o público feminino.
1953
Lançamento do creme de barbear GILLETTE FOAMY, que rapidamente se tornou um enorme sucesso. Isto porque a espuma de barbear era rica e densa, lubrificando a pele, tornando assim o barbear mais rente e suave.
1960
Lançamento do desodorante RIGHT GUARD, que rapidamente conquistou 25% do mercado americano.
Comercialização da SUPER BLUE, a primeira lâmina revestida do mercado, outro grande sucesso desde o início.
1971
Lançamento no mercado do conceito de duas lâminas paralelas no barbeador TRAC II, diminuindo assim a irritação facial ao se fazer à barba.
Lançamento do barbeador descartável com duas lâminas chamado GOOD NEWS. Este aparelho podia ser encontrado em três versões: Original, Plus (com fita lubrificante) e Pivot Plus (com fita lubrificante e cabeça móvel).
1975
Lançamento do GILLETTE DAISY, primeiro aparelho descartável projetado para as mulheres.
1977
Lançamento do aparelho de barbear GILLETTE ATRA, que possuía um novo sistema de lâminas paralelas de ação móvel, ou seja, onde a cabeça do aparelho tem liberdade para se mover (se inclinar) em relação ao cabo, possibilitando melhor ajuste à superfície do rosto.
1985
Introdução do GILLETTE ATRA PLUS, a versão original com fita lubrificante, que em contato com a água, permitia que a lâmina deslizasse suavemente sobre a pele, tornando ainda mais confortável e seguro o ato de barbear.
1990
Lançamento do GILLETTE SENSOR, um dos produtos de maior sucesso da empresa e o primeiro barbeador a ter um sistema de mola nas lâminas. Foram vendidos 24 milhões de lâminas em menos de um ano. Isto significava, que após 11 meses de lançamento, a cada 4 sistemas de aparelho de barbear no mercado americano, 1 era Sensor. Até meados de 1992, o Sensor já havia sido lançado com sucesso em todos os continentes (mais de 50 países), superando a espetacular marca de 40 milhões de aparelhos vendidos.
1992
Lançamento do SENSOR for WOMEN, primeiro produto projetado exclusivamente para o público feminino. Quem concebeu o produto foi Jill Shurtleff, que não sossegou enquanto não conseguiu colocar nas mãos das mulheres um aparelho eficaz e seguro para usar em todas as situações de depilação.
Lançamento da primeira linha de produtos GILLETTE SERIES, composta por desodorante antitranspirante, gel e creme de barbear, além de duas colônias pós-barba.
1995
Lançamento do SENSOR EXCEL, primeiro aparelho de barbear a incluir MicroFins na cabeça do cartucho, uma peça de borracha que levanta o pelo permitindo um barbear mais rente e com menos irritação. A versão feminina – SENSOR EXCEL for WOMEN – foi introduzida pouco depois.
1998
Lançamento do barbeador GILLETTE MACH3. As principais características do produto, que fizeram deste um dos maiores sucessos na história da GILLETTE, era o alinhamento progressivo das três lâminas (fatias ultrafinas de carbono, quase da espessura de um fio de cabelo), aliado à nova tecnologia de afiação e ao sistema de pivôs avançados que garantiam um barbear muito mais rente, confortável e com menos irritação. Continha ainda uma fita lubrificante indicadora, que facilitava o deslizar da lâmina sobre a pele e indicava o momento de troca do cartucho. Pouco depois, em 2001, a versão feminina do MACH 3, chamada GILLETTE VENUS, foi lançada no mercado e rapidamente se tornou líder em seu segmento. Atualmente, pelos cálculos da GILLETTE, mais de 45 milhões de mulheres no mundo inteiro utilizam algum produto da linha Venus.
2004
Lançamento do GILLETTE MACH3 POWER, versão do modelo original com bateria. A versão feminina é chamada de GILLETTE VENUS VIBRANCE.
2006
Lançamento do GILLETTE FUSION, que possui um cartucho de cinco lâminas na parte da frente, 30% mais próximas umas das outras do que as do modelo MACH3. Segundo pesquisas, desta maneira, é criada uma “superfície de barbear” que distribui melhor a força empregada, resultando em um barbear mais confortável e que irrita menos a pele. Outra novidade do aparelho é o “Precision Trimmer”, uma lâmina única na parte de trás do cartucho especialmente desenvolvida para aparar costeletas, barbear abaixo do nariz e cortar cabelos nos locais em que é preciso uma boa “pontaria”. A linha também inclui uma versão com bateria, batizada de GILLETTE FUSION POWER, primeiro barbeador com um microchip “on board”, que tem a função de regular a voltagem e a frequência dos movimentos das lâminas. Uma luz indicativa avisa quando a pilha (do modelo palito) está acabando e, para economizá-la, o aparelho desliga-se automaticamente após oito minutos de operação, em caso de ativação acidental.
2008
Lançamento do GILLETTE FUSION POWER PHENOM, o mais confortável aparelho de barbear da marca, dotado de um motor que proporciona uma vibração suave, que ajuda a reduzir o atrito fazendo com que a lâmina deslize facilmente para um melhor barbear. O aparelho possui um avançado sistema de barbear com um design inovador que proporciona um desempenho otimizado ao usar ambos os lados da lâmina. Na frente, possui 5 Lâminas PowerGlide®. Este desenho distribui a força entre as lâminas de barbear para ajudar a reduzir pressão, com mais conforto e menos irritação. A parte de trás tem um Trimmer inovador, com uma única lâmina, permitindo que o homem possa facilmente aparar as costeletas ou barbear debaixo do seu nariz. Além disso, também contém cerdas que seguem o contorno do rosto e esticam a pela para um barbear ainda mais confortável e rente.
Lançamento do GILLETTE EMBRACE, um aparelho especialmente desenvolvido para o público feminino que possui 5 lâminas e um moderno sistema que libera hidratante durante a depilação. Além do design moderno e prático (vem com um suporte de pressão para colocar na parede) ao todo são 35 patentes novas em processos de produção e tecnologias aplicados neste novo aparelho.
Lançamento do GILLETTE VENUS BREEZE, um aparelho de três lâminas que se adapta a todas as curvas das pernas femininas. O grande diferencial do produto é que basta umedecer para que se forme uma espuma, dispensando assim a necessidade de gel de depilação ou sabão.
2010
Lançamento do GILLETTE FUSION ProGlide, que possui vários diferenciais avançados, como por exemplo, as finíssimas lâminas redesenhadas e maiores espaços para fácil enxágue, criando assim um inacreditável conforto ao barbear.
2011
Lançamento do GILLETTE MACH3 SENSITIVE, que com suas três lâminas de tecnologia “corte de diamante” apara progressivamente os pelos da barba, proporcionando menos irritação da pele.

 

A linha de aparelhos de barbear Prestobarba, que durante anos foi a mais usada no Brasil, foi introduzida no ano de 1976 e até hoje faz parte do dia-a-dia de muitos homens e mulheres. O produto foi o primeiro aparelho de barbear descartável de lâminas paralelas do mercado brasileiro. O aparelho que “a primeira faz Tchan, a segunda faz Tchun e Tchan Tchan Tchan Tchan!” é utilizado por 1 em cada 3 usuários de aparelhos descartáveis no Brasil.


A ligação com o esporte
A marca tem uma enorme e antiga ligação com os esportes. Essa relação se intensificou nos anos de 40, através do patrocínio com a Liga Profissional Americana de Beisebol. Nas décadas seguintes a GILLETTE sempre esteve presente nos principais eventos esportivos do mundo utilizando como garotos-propaganda grandes nomes do esporte, como por exemplo, o jogador inglês David Beckham. Apesar desta forte ligação, a primeira campanha global na história da marca, denominada GILLETTE CHAMPIONS, foi lançada oficialmente somente em 2008, utilizando em um primeiro momento a imagem de quatro grandes atletas (os jogadores Kaká e Thierry Henry, o golfista Tiger Woods e o tenista suíço Roger Federer) para fortalecer o vínculo emocional entre a marca e o público consumidor masculino, personificando “o melhor para o homem”, como diz o tradicional slogan da marca. Atualmente a marca mantém um time de embaixadores composto por atletas de renome internacional, como por exemplo, Roger Federer (tenista), Ryan Lochte e Alain Bernard (nadadores), Tyson Gay (atletismo), Emmanuel Ginobili (basquete), Paulo Henrique Ganso e Murilo (vôlei).

 

Campanhas que fizeram história
Em 1976, a GILLETTE teve o desafio de criar uma nova categoria de produto dentro do mercado de lâminas e aparelhos de barbear ao lançar o primeiro aparelho descartável brasileiro, o PRESTOBARBA. Na época a empresa era líder de mercado, mas não sabia o que esperar de um produto cujo propósito era formar um novo hábito de consumo. Em dois anos as vendas do novo produto triplicaram, atingindo um volume compatível com o investimento feito em mídia para disseminar o conceito de uso de uma lâmina descartável. Com esse desafio em mente, a empresa desenvolveu uma estratégia de comunicação para massificar e popularizar o uso do produto nas classes B, C e D da época. A solução criativa encontrada gerou uma das campanhas publicitárias mais famosas da história da comunicação brasileira, caracterizada pelo bordão “A primeira fez tchan, a segunda faz tchum e tchan tchan tchan tchan!”, que remetia às duas lâminas e à praticidade na utilização do produto. O filme de estreia, intitulado “Pai e filho”, foi veiculado em julho de 1980 e mostrava um jovem radiante fazendo a barba. O pai surpreende o filho no banheiro e o questiona se está tudo bem. Ele de pronto responde: “Tudo bem. Tudo azul. Curtindo meu azulzinho (cor do produto na época)”. Na sequência o jovem explica os atributos do PRESTOBARBA e entoa o clássico slogan. A produção se encerra com o pai, absolutamente encantado, seguindo os passos do filho em frente ao espelho. A ação permaneceu na mídia por cerca de cinco anos e gerou outros três comerciais. A absorção do bordão entre o público e dentro da própria empresa foi tão grande que o “Tchan tchan tchan tchan” foi relançado duas vezes. A primeira em outubro de 2001 com a campanha promocional “Prestobarba dá um tchan tchan tchan tchan na sua vida”, estrelada pelo cantor sertanejo Leonardo. A segunda, em 2003, quando a empresa repetiu a dose, mas dessa vez com a participação do craque do basquete Oscar e seu filho.


A evolução visual
O logotipo da GILLETTE mudou muito desde 1901, quando era identificado pelo tradicional diamante, tendo sua mais radical alteração feita em 1991, quando assumiu definitivamente a cor azul. Recentemente a marca fez uma pequena mudança que poucos devem ter notado: o pingo da letra “i” ganhou uma nova forma.

 

Os slogans
Innovation is Gillette.
Shave Yourself.
Reveal the goddess in you. (Gillette Venus)
The best a man can get. (O melhor que um homem pode alcançar - 1989)
Look sharp, feel sharp. (década de 40)
O melhor para o homem. (Brasil)

 

Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1901
● Fundador: King Camp Gillette
● Sede mundial: Cincinnati, Ohio
● Proprietário da marca: Procter & Gamble Co.
● Capital aberto: Não
● CEO & Presidente: Robert A. McDonald
● Faturamento: US$ 10 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 23.997 bilhões (2011)
● Presença global: + 200 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Higiene e cuidados pessoais
● Principais produtos: Aparelhos e cremes de barbear, e desodorantes
● Concorrentes diretos: BIC e Schick
● Ícones: O aparelho MACH3
● Slogan: The best a man can get.
● Website: www.gillette.com

O valor
Segundo a consultoria britânica InterBrand, somente a marca GILLETTE está avaliada em US$ 23.997 bilhões, ocupando a posição de número 16 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

A marca no mundo
Hoje a GILLETTE é uma das poucas marcas que pode ser considerada global. Além de estar presente em mais de 200 países e territórios, a marca leva para todos eles um mesmo produto. O MACH3 que você encontra ali na esquina é o mesmo vendido em qualquer supermercado no Japão. Além da sua tradicional linha de barbeadores, a GILLETTE comercializa cremes de barbear, desodorantes, loções pós-barbas, e em alguns países até colônias. A marca, que possui faturamento de US$ 10 bilhões por ano, opera 31 fábricas em 14 países. Uma de suas fábricas está localizada na cidade de Manaus, atendendo o mercado local nacional e exportando para as Américas, Europa e Estados Unidos.

Você sabia?
Quase 1 bilhão de pessoas usam um produto GILLETTE todos os dias no mundo.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 26/6/2012

5 comentários:

Anônimo disse...

Parabéns pela pesquisa. Essas informações são muito interessantes.

Luciana Lins disse...

Parabéns pela pesquisa [2]. Foi de grande ajuda a minha pesquisa sobre King Camp Gillette. Obrigada.

Designer Darlan disse...

E eu que durante todos esses anos pensei que Gillete fosse uma marca francesa

Élisson RIBEIRO disse...

Uma senhora pesquisa hein!! Congratulations, guy!

Anônimo disse...

muitoo boa a pesquisa. me ajudou com o meu trabalho da facu. valeu!