Victoria's Secret

Desfiles de Natal feitos no meio de Nova Iorque com ninguém menos que Gisele Bündchen com asas de anjos e lingeries. Para tanta ousadia, somente a marca VICTORIA’S SECRET levaria tanto mérito. A marca não reinventou a lingerie. Apenas a tornou mais sensual e ousada. O que antes pertencia somente à esfera íntima de uma mulher, o seu mistério, a sua sedução, está agora à vista para que todo mundo possa ver. E o melhor, qualquer um poder comprar não somente lingeries, mas fantasia, sedução e sexualidade, tudo com as famosas iniciais VS.

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A história
A primeira loja da VICTORIA’S SECRET foi aberta em 1977, localizada no Stanford Shopping Center na cidade de San Francisco, pelas mãos de Roy Raymond por uma razão muito forte: ele se sentia desconfortável nas lojas ao comprar lingeries para sua mulher. O nome da marca foi inspirado pela admiração de seu fundador em relação a Rainha Vitória. O grande sucesso da loja foi proporcionar privacidade em comprar roupas íntimas em um local especializado e não em lojas de departamento, onde o número de pessoas era enorme, causando certo constrangimento. E este sucesso foi traduzido nas vendas ao final de seu primeiro ano: US$ 500 mil. Era o começo da “revolução sexual” que transformaria o segmento de roupas íntimas nos Estados Unidos. No ano seguinte é lançado o famoso catálogo para compra por correspondência da VICTORIA’S SECRET, adicionando mais um canal de venda a seus produtos. A resposta do público ao catálogo foi imediata e enorme.
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Quando em 1982 a empresa foi comprada pela Intimate Brands por US$ 1 milhão, contando com 6 lojas em atividade, um catálogo de 42 páginas e vendas de US$ 6 milhões, a marca já era sinônimo de roupas íntimas sexy. A nova proprietária manteve a imagem da marca intacta e expandiu-a para os centros comerciais americanos. Uma das primeiras ações tomada pelos novos proprietários foi acrescentar nas capas de seus catálogos fotos de casais em poses sensuais e modelos posando e desfilando com as roupas íntimas da marca. Foi a partir da década de 90 que a VICTORIA’S SECRET começou a diversificar seus produtos com o lançamento da linha swinwear (composta de biquínis e maiôs) em 1991; lingeries feitas de cotton em 1993; linha de cosméticos e o sutiã Miracle Bra, que aumentava o tamanho dos seios, em 1994; a linha de meia-calças em 1998; a linha de cosméticos e beleza VICTORIA'S SECRET BEAUTY, também em 1998; o perfume Dream Angels em 1999; o primeiro perfume masculino, chamado Very Sexy for Him, e o perfume feminino Pink, em 2001. Outro fator de sucesso para aumentar o faturamento da marca foi o lançamento de seu comércio eletrônico (1998), que se mostrou rentável desde o primeiro dia.
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Porém as novidades não pararam por aí. Em 2004 lançou a linha VICTORIA’S SECRET PINK, composta por pijamas, lingeries, biquínis e acessórios, para mulheres entre 18-22 anos. Esta linha acabou virando uma submarca, contando atualmente com três lojas, e faturando US$ 800 milhões anuais. Recentemente, em 2008, a marca lançou duas grandes novidades no mercado: a versão de seu site em espanhol e o sutiã BioFit Uplift, que se adapta ao tamanho e peso dos seios de cada mulher, disponível em 20 tamanhos de e cores diferentes. O sucesso da marca nas lojas dos aeroportos brasileiros vinha sendo tão acima das expectativas que a VICTORIA’S SECRET elegeu o Brasil para abrir a primeira unidade no mundo no conceito batizado de travel retail (varejo de viagem). Em junho de 2009, sem nenhum alarde, a marca abriu uma loja de 80 metros quadrados no Duty Free do aeroporto internacional de Cumbica, em São Paulo. No espaço, estão sendo vendidas pela primeira vez no país peças da grife como lingerie, roupa casual feminina, pijamas e acessórios. Até então, o Duty Free de Guarulhos só vendia cosméticos e perfumes da VICTORIA’S SECRET. Outras cinco lojas neste formato serão abertas pela rede americana nos aeroportos de Nova York (esta já inaugurada em julho), Buenos Aires, Dubai e Cidade do México e Barbados.
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Angels
A marca é conhecida pela sua linha de lingeries provocantes e sensuais, mas também pelo casting de supermodelos (top-models) que personificam o espírito da VICTORIA’S SECRET. Tudo começou em 1995 quando estreou o Victoria's Secret Fashion Show, pomposo desfile anual da marca, geralmente realizado na cidade de Nova York, que conta com a presença das supermodelos da marca e convidados especiais. Em 1999 esse desfile foi transmitido pela televisão pela primeira vez, com uma audiência de 1.5 milhões. As Angels originais eram: Maria Inés Rivero, Adriana Lima, Heidi Klum, Rebecca Romijn, e Tyra Banks. Entre as VICTORIA’S SECRET ANGELS, como são chamadas as modelos contratadas pela marca, estão as brasileiras Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Izabel Goulart e Fabiana Semprebom; as americanas Selita Ebanks e Marisa Miller, a alemã Heidi Klum, a holandesa Doutzen Kroes, a australiana Miranda Kerr, Behati Prinsloo da Namíbia e a deslumbrante Karolina Kurkova.
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Outras beldades internacionais como Naomi Campbell, Tyra Banks, Eva Herzigová, Petra Němcová, Tricia Helfer e Gisele Bündchen já fizeram parte do casting da marca. Deve ser a passarela mais bela e cara do mundo. Nos lendários desfiles da marca, as moças mais exuberantes da Terra, em tecidos minúsculos, ambientam um show de U$ 10 milhões de investimento, 10.5 milhões de telespectadores e supermodelos estonteantes que, juntas, faturam acima de US$ 90 milhões ao ano. Em 13 de novembro de 2007, Victoria's Secret Angels tornou-se a primeira marca a ter uma estrela na Calçada da Fama de Hollywood.
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A tradição
Em 1996 a VICTORIA’S SECRET lançou o sutiã “Fantasy Bra” de US$ 1 milhão, o que chamou a atenção da imprensa mundial e levantou a imagem da marca. Começava assim uma tradição da marca. Todo ano é escolhida uma supermodelo que usará o supersutiã. Em 2005, Gisele Bündchen usou um modelo (feito de seda vermelha e adornado com 1.300 pedras preciosas, a maioria diamantes e rubis) avaliado em US$ 12 milhões. Em 2006 foi a vez de Karolina Kurkova usar outro modelo de US$ 6.5 milhões. Em 2007, a novidade é que “Fantasy Bra” virou uma linha que inclui - além do sutiã - tanga, cinta-liga, bracelete e fivela. A coleção, que tem a modelo Selita Ebanks como rosto (e corpo), leva US$ 4.5 milhões em diamantes, rubis, esmeraldas e safiras amarelas. Em 2008, o Sutiã Black Diamond Fantasy Miracle Bra possuía 3.577 diamantes, 34 rubis, 2 diamantes negros de 50 quilates e um valor de US$ 5 milhões. A valiosa peça, desenhada pelo joalheiro Martin Katz, foi promovida pela modelo brasileira Adriana Lima.
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Mudança de imagem
A marca VICTORIA'S SECRET está cansada de tanto sex-appeal. Em 2008 a tradicional e descolada marca deu uma guinada em sua imagem e posicionamento diante das consumidoras: A VICTORIA’S SECRET apenas quer ser feminina, sem perder a sofisticação. Segundo o presidente da empresa, a marca usou demais a palavra sexy e realmente esqueceu de ser mais feminina. A nova postura veio em boa hora. A sensualidade, algo exagerado nas campanhas publicitárias da marca, afastava clientes mais conservadoras. Para outras, deixava a percepção de que aqueles produtos estavam distantes de sua realidade - e por isso, inacessíveis. Os números mostram que a venda média por loja da rede caiu 1% em 2007 - cada uma das 1.020 unidades fatura cerca de US$ 3.6 milhões por ano. Por isso, a marca está adotando uma postura menos focada na ditadura da magreza (e do tamanho 36) e mais na consumidora com mais curvas. Na mídia, as mulheres aparecerão mais cobertas. O material de loja vai privilegiar imagens de mulheres de roupas de algodão. Mas os desfiles anuais não acabam. Outro bom indício foi a campanha protagonizada pela brasileira Adriana Lima no intervalo do Super Bowl, em fevereiro, nos Estados Unidos. A marca pagou US$ 3 milhões por 30 segundos do horário mais importante do ano da televisão americana. Colocou a moça de regata comprida e calcinha preta, brincando com uma bola oval. No final, a tirada: “Deixe o verdadeiro jogo começar”. Quase 104 milhões viram Adriana naquela noite. E 1.2 milhões de pessoas se conectaram ao site da marca imediatamente após a veiculação da peça. Mas a campanha não era sexy demais? "É de bom gosto e diferente de tudo o que já fizemos", rebateu à imprensa local Edward Razek, diretor de criação da campanha. É uma VICTORIA'S SECRET mais comportada e, por isso, sexy na dose certa.
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A evolução visual
Recentemente a VS modificou sutilmente seu logotipo que ganhou uma novo tipologia de letra e abandonou de vez a cor rosa.
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Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Fundação: 1977
● Fundador: Roy Raymond
● Sede mundial: Reynoldsburg, Ohio
● Proprietário da marca: Limited Brands
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Presidente & CEO: Sharen Turney
● Faturamento: US$ 5.6 bilhões (estimado)
● Lucro: US$ 772 milhões (estimado)
● Lojas: 1.043
● Presença global: Não (presente somente nos Estados Unidos)
● Catálogo: 400 milhões exemplares/ano
● Segmento: Moda íntima
● Principais produtos: Lingeries, pijamas, camisolas e cosméticos
● Outras marcas: VC Pink, VC Beauty
● Ícones: A sensualidade de seus produtos e as Angels
● Website: www.victoriassecret.com
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A marca no mundo
Atualmente a VICTORIA’S SECRET, maior rede de lojas especializadas em lingeries e pijamas dos Estados Unidos, conta com mais de mil lojas no país e faturamento de US$ 5.6 bilhões. Possui ainda outras 100 lojas da VICTORIA'S SECRET BEAUTY, que vende exclusivamente produtos de beleza. O primeiro outlet da marca foi inaugurado no Prime Outlets International na cidade de Orlando. Todos os anos são impressos e distribuídos cerca de 400 milhões dos famosos catálogos da marca. O VICTORIA’S SECRET DIRECT (catálogo + comércio on-line) gera vendas de US$ 1.41 bilhões.
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Você sabia?
● Somente a divisão de cosméticos da marca fatura cerca de US$ 1 bilhão. Dos 20 perfumes mais vendidos nos Estados Unidos, cinco são da VICTORIA’S SECRET. Entre eles, o Dream Angels, perfume líder de vendas nos Estados Unidos.
● Roy Raymond, fundador da empresa, cometeu suicídio em 1993 ao se atirar da ponte Golden Gate na cidade de San Francisco.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas); revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 1/9/2009