CAMPBELL'S

Dificilmente algum supermercado ou vendinha, de leste a oeste, de norte a sul, dos Estados Unidos, não as tenham em suas prateleiras. Sopas nos sabores de tomate, vegetal, galinha ou até mesmo creme de cogumelo. Todas enlatadas num ícone da cultura americana com as cores branca e vermelha, imortalizadas pelo artista Andy Warhol. A marca CAMPBELL’S se tornou uma das mais valiosas do mercado americano e suas sopas as mais famosas e consumidas por milhões de pessoas.

A história

Tudo começou no ano de 1869, quando o comerciante de frutas Joseph Campbell e o fabricante de latas Abrahan Anderson fundaram a Joseph A. Campbell Preserve Company, com o objetivo de enlatar tomates, vegetais, condimentos, geléias e carnes em pedaços, na cidade de Candem, estado de Nova Jersey. Pouco depois, em 1876, os sócios acabaram dissolvendo a sociedade por divergências e Joseph comprou a parte de Anderson para formar outra sociedade com Arthur Dorrance, constituindo a Joseph Campbell & Company, que passou a se chamar, em 1891, Joseph Campbell Preserve Company, sendo conhecida pelo famoso “Beefsteak Ketchup”, um molho feito com pimenta preta, vinagre, mostarda, canela e cravo, que podia ser encontrado misturado a outros ingredientes como cogumelos, anchovas, lagosta, nozes e feijão de soja.

Porém, foi somente em 1895 que a empresa lançou as famosas sopas de tomate prontas. Dois anos depois introduziu as sopas condensadas nos sabores de tomate, vegetal e galinha. O químico John Dorrance, sobrinho de Arthur, criou em 1899 um novo método para enlatar sopa, retirando a água, o que permitia que o produto custasse um terço mais barato que o dos principais concorrentes, barateando os custos de embalagem, transporte e acondicionamento. O novo produto rapidamente se tornou um grande sucesso, pois além der ser barato, custava cerca de 10 centavos de dólar a lata, era de preparo prático e fácil. As sopas eram vendidas nas tradicionais latas vermelha e branca. O design e a coloração das latas foram sugeridos pelo executivo da empresa, Herberton Williams, pois eram as cores do time de futebol americano da Cornell University, do qual era fã. Em 1902 a empresa já comercializava sopas enlatadas em 21 variedades diferentes, e, dois anos mais tarde, as vendas atingiam 16 milhões de latas.

Em 1905, com as vendas de sopas crescendo rapidamente, a empresa descontinuou a fabricação de outros produtos, concentrando suas forças somente na produção de sopas enlatadas. As sopas atingiram distribuição nacional depois de serem introduzidas no estado da Califórnia em 1911. Em 1918, devido à grande demanda para suprir as tropas americanas na Primeira Guerra Mundial, a empresa lançou as sopas de vegetais com carne, que continha altos níveis de ingredientes nutricionais. Em homenagem ao sucesso das sopas a empresa resolveu adotar a palavra “soup” em seu nome oficial: CAMPBELL SOUP COMPANY. Em 1930 a primeira subsidiária estrangeira foi inaugurada no Canadá. A empresa passou a fabricar suas próprias latas em 1936. Na década de 60, a empresa criou sua divisão Foodservice, especificamente voltada para o atendimento e venda para estabelecimentos comerciais.

Na década seguinte a marca introduziu uma grande novidade: uma completa linha de sopas prontas. As novas sopas se tornaram um sucesso imediato e a empresa assistiu ao seu faturamento superar US$ 1 bilhão. No final desta década, em 1979, a empresa americana decidiu que já estava na hora de botar sua colher no mercado brasileiro. Não bastasse a própria história de sucesso ao redor do mundo, a CAMPBELL’S decidiu não correr nenhum risco e se associou a outra potência, a Gessy Lever, para produzir suas sopas. A campanha de lançamento, cujo slogan era “Campbell’s, as pedaçudas”, tinha como estrela a atriz e cantora Lucinha Lins. Tinha tudo para fazer sucesso, certo? Enorme engano, dois anos depois a empresa deixava o Brasil. A culpa: as mulheres brasileiras se sentiriam aquém de suas obrigações domésticas se não servissem à família uma sopa que elas mesmas haviam preparado, e como a sopa da CAMPBELL’S já vinha pronta (bastava adicionar um pouquinho de água), aí estaria a explicação para o insucesso. No final dos anos 90 introduziu os novos rótulos vermelhos e brancos, que agora mostravam fotografias de suculentos pratos de sopas. Nesta época, 100 latas de sopas CAMPBELL’S eram compradas por segundo no mundo inteiro. Nos anos seguintes a marca aumentou as opções em sua linha de produtos, especialmente das sopas enlatadas, com o lançamento de novos sabores; introduziu novos produtos mais convenientes para o consumo, como por exemplo, as sopas para fornos microondas; e recentemente, a partir de 2008, iniciou a redução de sódio em seus produtos, incluindo as tradicionais sopas.

As tradicionais sopas enlatadas, principal produto e ícone da marca CAMPBELL’S, são divididas em quarto linhas principais: CLASSIC FAVORITES, composta por mais de 30 tradicionais sabores; HEALTHY & DELICIOUS, disponibilizando 15 sabores; TASTE SENSATIONS, com 20 deliciosos sabores que irão mexer com os sentidos; e HEALTHY KIDS, com 12 deliciosos sabores em divertidas embalagens que as crianças irão adorar.

A linha do tempo

1902

● Lançamento de dois novos produtos enlatados: carne de porco e feijão.

1913

● Lançamento no mercado da sopa de galinha com arroz e a com molho de aipo.

1916

● Lançamento do livro de receitas “Helps for the Hostess”, principal responsável pelo aumento do hábito de utilizar as sopas condensadas em várias receitas.

1934

● Vários novos produtos foram introduzidos: sopa de creme de cogumelo (Cream Mushroom) e sopa de galinha com macarrão (Chicken Noodle).

1937

● Lançamento da sopa de vegetais.

1938

● Lançamento do tradicional suco de tomate Campbell nacionalmente nos Estados Unidos.

1947

● Lançamento da sopa de creme de galinha (Cream of Chicken).

1964

● Lançamento da sopa com menos sal.

1970

● Introdução das sopas prontas CAMPBELL’S CHUNKY. Essa linha não era condensada e continha pedaços de vegetais e legumes.

1981

● Introdução do molho de tomate para macarrão da marca PREGO. A receita continha ingredientes importados e não demorou muito para se tornar líder de mercado nos Estados Unidos.

1988

● Lançamento da sopa de tomate pronta para comer e das sopas CAMPBELL’S SOUP TO GO, especialmente desenvolvidas para fornos microondas.

1990

● Introdução da sopa de creme de brócolis, um dos lançamentos de maior sucesso da empresa.

1999

● Lançamento da linha de sopas prontas para o consumo SELECT SOUPS, que oferecia aos consumidores sabores refinados.

2002

● Lançamento da linha de sopas CAMPBELL’S SOUP at HAND, que permitia o consumo imediato direto na embalagem de fácil abertura e que mais se parecia com uma espécie de tigela plástica.

2003

● Lançamento das linhas de sopas CAMPBELL’S CHUNCKY e SELECT nas versões para microondas.

● Lançamento do tradicional suco de tomate CAMPBELL’S TOMATO JUICE em sua versão orgânica.

● Lançamento das sopas com sódio reduzido.

2006

● Lançamento da linha CAMPBELL’S HEALTHY REQUEST, composta por sopas com redução de sódio, gorduras e colesterol, que contem nutrientes essenciais como Vitamina A.

2008

● Lançamento da linha CAMPBELL’S SELECT HARVEST, composta por 44 variedades de sopas feitas com ingredientes de alta qualidade, sem adição de sabores artificiais e óleo hidrogenado e com redução de sódio.

2010

● Lançamento das novas embalagens direcionadas para o público infantil, adornadas por Bob Esponja, Buzz Lightyear e outros personagens da Pixar.

O ícone

Muito provavelmente a marca CAMPBELL’S não seria o que é hoje sem suas sopas, certo? Em termos. Uma correção: não seria o que é hoje sem sua tradicional lata vermelha e branca, imortalizada nas pinturas de Andy Warhol. O principal ícone da marca passou por poucas mudanças ao longo dos anos. Nos final dos anos 90, precisamente em 1999, alguns sabores já haviam aberto mão da antiga embalagem (elegante e sem fotografia) em prol de uma imagem da sopa, em um prato, prestes a ser servida. Em 2008, a empresa concluiu que esta silhueta estava defasada e contratou três escritórios americanos de pesquisa, que levaram dois anos estudando a reação de consumidores. Cientistas de “neuromarketing”, que analisa o impacto de determinadas cores e formas em nosso cérebro, imbuíram de sensores 40 pessoas e mapearam postura, batimento cardíaco, sudorese e respiração delas diante de uma prateleira de sopas em um supermercado. Concluíram que a icônica embalagem carecia de mudanças. Finalmente no início de 2010 a marca anunciou as mudanças e suas novas embalagens (rótulos): uma fumaça saindo da sopa; a extirpação da colher que mergulhava no prato; e a redução do espaço para o logotipo. Além disso, perdeu as bordas douradas. Mas, por via das dúvidas, a empresa manteve o antigo design em três de suas sopas: tomate, cogumelo e galinha com macarrão.

Campanhas que fizeram história

A marca CAMPBELL’S para milhões de famílias representa não apenas sopas, mas conveniência, qualidade, vanguarda e principalmente sabor. Astros de Hollywood, como o ex-presidente Ronald Reagan e o ator e diretor Orson Welles, foram alguns de seus mais famosos divulgadores. O mesmo aconteceu com o comediante e apresentador Johnny Carson. Isso sem falar em Andy Warhol, o maior expoente da Pop Art americana, que imortalizou as embalagens vermelhas e brancas das sopas CAMPBELL’S ao retratá-las em seus quadros admirados ao redor do mundo, entre os anos de 1962 a 1968. O primeiro desses famosos quadros retratava 32 latas da tradicional sopa, uma do lado da outra.

Porém os divulgadores mais famosos foram simpáticas crianças, que ficaram conhecidas como CAMPBELL KIDS. Elas apareciam em suas propagandas desde 1904 quando o ilustrador Grace Wiederseim desenhou uma série de pôsteres com crianças brincando. As crianças ficaram tão famosas que em 1910 a empresa resolveu dar como brinde bonecas miniaturas delas. O sucesso foi estrondoso.

O famoso slogan e jingle “M’m! M’m! Good!” foi introduzido em 1931. Para assistir ao comercial e ouvir ao jingle clique no ícone abaixo.

Os slogans

It’s Amazing What Campbell’s (or soup) Can Do. (2010)

So Many Many Reasons It’s So Mmm Mmm Good. (2008)

Possibilities. (2005)

We Have a Soup for That. (2000)

Never Underestimate the Power of Soup. (1993)

M’M! M’M! Good! (1931)

Nourishing people’s lives everywhere, every day. (corporativo)

Dados corporativos

● Origem: Estados Unidos

● Fundação: 1869

● Fundador: Joseph Campbell e Abrahan Anderson

● Sede mundial: Camden, New Jersey

● Proprietário da marca: Campbell Soup Company

● Capital aberto: Sim (1954)

● Chairman: Harvey Golub

● CEO & Presidente: Douglas Conant

● Faturamento: US$ 7.67 bilhões (2010)

● Lucro: US$ 830 milhões (2010)

● Valor de mercado: US$ 10.7 bilhões (abril/2011)

● Valor da marca: US$ 3.241 bilhões (2010)

● Presença global: 120 países

● Presença no Brasil: Sim

● Funcionários: 18.400

● Segmento: Alimentos

● Principais produtos: Sopas, alimentos enlatados e sucos

● Marcas: Campbell’s, V8, Arnott’s e Pepperidge Farm

● Ícones: As latas de suas sopas

● Slogan: It’s Amazing What Soup Can Do.

● Website: http://www.campbellsoup.com/

O valor

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca CAMPBELL'S está avaliada em US$ 3.241 bilhões, ocupando a posição de número 99 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 299 no ranking da revista FORTUNE 500 (empresas de maior faturamento no mercado americano) de 2010.

A marca no mundo

A marca vende seus produtos em 120 países ao redor do planeta, sendo a maior produtora de sopas do mundo, tendo 60% do mercado americano liderado pelas sopas de galinha, tomate e creme de cogumelo. Cerca de 90% dos americanos compram as sopas CAMPBELL’S todos os anos, consumindo anualmente mais de 2 bilhões de latas. A empresa ainda é dona de marcas tradicionais como a V8 (sucos naturais), Prego (molhos de tomate), Pepperidge Farm (biscoitos e petiscos) e Arnott’s (biscoitos e bolachas). Somente nos Estados Unidos a empresa possui 11 fábricas.

Você sabia?

● As sopas de tomate, creme de cogumelo e galinha da CAMPBELL’S estão entre os dez itens mais vendidos todas as semanas nos supermercados americanos.

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 8/4/2011