9.6.06

CAMPBELL'S


Dificilmente algum supermercado ou vendinha, de leste a oeste, de norte a sul, do território americano, não as tenham em suas prateleiras. Sopas nos sabores de tomate, vegetal, galinha ou até mesmo creme de cogumelo. Todas enlatadas num ícone da cultura americana com as cores branca e vermelha, imortalizadas pelo artista Andy Warhol. A marca CAMPBELL’S se tornou uma das mais valiosas do mercado americano e suas sopas as mais famosas e consumidas por milhões de pessoas. 

A história 
Tudo começou no ano de 1869 quando o comerciante de frutas Joseph A. Campbell e o fabricante de latas Abraham Anderson fundaram a Joseph A. Campbell Preserve Company, com o objetivo de enlatar tomates, vegetais, condimentos, geleias e carnes em pedaços, na pequena cidade de Candem, estado de Nova Jersey. Pouco depois, em 1876, os sócios acabaram dissolvendo a sociedade por divergências e Joseph comprou a parte de Anderson para formar outra sociedade com Arthur Dorrance, constituindo assim a Joseph Campbell & Company, que passou a se chamar, em 1891, Joseph Campbell Preserve Company, sendo conhecida pelo famoso “Beefsteak Ketchup”, um molho feito com pimenta preta, vinagre, mostarda, canela e cravo, que podia ser encontrado misturado a outros ingredientes como cogumelos, anchovas, lagosta, nozes e feijão de soja.


Porém, foi somente em 1895 que a empresa lançou as famosas sopas de tomate prontas. Dois anos depois introduziu as sopas condensadas (que exigiam a adição de água antes do consumo) nos sabores de tomate, vegetal e galinha. O químico John Dorrance, sobrinho de Arthur, criou em 1897 um novo método para enlatar sopa, retirando a água, o que permitia que o produto custasse um terço mais barato que o dos principais concorrentes, barateando os custos de embalagem, transporte e acondicionamento. O novo produto rapidamente se tornou um grande sucesso, pois além der ser barato, custava cerca de 10 centavos de dólar a lata, era de preparo prático e fácil. As sopas eram vendidas nas tradicionais latas vermelha e branca. O design e a coloração das latas foram sugeridos em 1898 pelo executivo da empresa, Herberton Williams, pois eram as cores do time de futebol americano da Universidade de Cornell, do qual era fã. Em 1902 a empresa já comercializava sopas enlatadas em 21 variedades diferentes, e, dois anos mais tarde, as vendas atingiam 16 milhões de latas.


Em 1905, com as vendas de sopas crescendo rapidamente, a empresa descontinuou a fabricação de outros produtos, concentrando suas forças somente na produção de sopas enlatadas. Pouco depois, em 1907, a marca lançou livros destinados a ensinar as donas de casa à como utilizar as sopas enlatadas. As sopas atingiram distribuição nacional depois de serem introduzidas no estado da Califórnia em 1911. Tais livros foram de suma importância para mudarem a percepção que os americanos tinham em relação às sopas enlatadas. Em 1918, devido à grande demanda para suprir as tropas americanas na Primeira Guerra Mundial, a empresa lançou as sopas de vegetais com carne, que continha altos níveis de ingredientes nutricionais. Em homenagem ao sucesso das sopas a empresa resolveu adotar em 1922 a palavra “soup” em seu nome oficial: CAMPBELL SOUP COMPANY. Em 1930 a primeira subsidiária estrangeira foi inaugurada no Canadá. A empresa passou a fabricar suas próprias latas em 1936. Em 1965, a empresa criou sua divisão Foodservice, especificamente voltada para o atendimento e venda para estabelecimentos comerciais.


Na década seguinte a marca introduziu uma grande novidade: uma completa linha de sopas prontas. As novas sopas se tornaram um sucesso imediato e a empresa assistiu ao seu faturamento superar US$ 1 bilhão. No final desta década, em 1979, a empresa americana decidiu que já estava na hora de botar sua colher no mercado brasileiro. Não bastasse a própria história de sucesso ao redor do mundo, a CAMPBELL’S decidiu não correr nenhum risco e se associou a outra potência, a então Gessy Lever, para produzir suas sopas. A campanha de lançamento, cujo slogan era “Campbell’s, as pedaçudas”, tinha como estrela a atriz e cantora Lucinha Lins. Tinha tudo para fazer sucesso, certo? Enorme engano, dois anos depois a empresa deixava o Brasil. A culpa: as mulheres brasileiras se sentiriam aquém de suas obrigações domésticas se não servissem à família uma sopa que elas mesmas haviam preparado, e como a sopa da CAMPBELL’S já vinha pronta (bastava adicionar um pouquinho de água), aí estaria a explicação para o insucesso.


No final dos anos de 1990 introduziu os novos rótulos vermelhos e brancos, que agora mostravam fotografias de suculentos pratos de sopas. Nesta época, 100 latas de sopas CAMPBELL’S eram vendidas por segundo no mundo inteiro. Nos anos seguintes a marca aumentou as opções em sua linha de produtos, especialmente das sopas enlatadas, com o lançamento de novos sabores; introduziu novos produtos mais convenientes para o consumo, como por exemplo, as sopas para fornos micro-ondas; novas embalagens, como saquinho (introduzido em 2000) e caixinhas; lançou suas famosas sopas na China; e iniciou a redução de sódio em seus produtos, incluindo as tradicionais sopas, a partir de 2008.


As tradicionais sopas enlatadas, principal produto e ícone da marca CAMPBELL’S, são divididas em 4 linhas principais: CLASSIC FAVORITES, composta por mais de 30 tradicionais sabores; HEALTHY REQUEST, 33 deliciosos sabores com ingredientes aprovados pela Associação Americana de Cardiologia; HOME STYLE, aproximadamente 30 sabores feitos com ingredientes naturais e sem conservantes; e HEALTHY KIDS, com 10 deliciosos sabores em divertidas e coloridas embalagens cujas sopas contém macarrões em diversos formatos.


A linha do tempo 
1902 
Lançamento de dois novos produtos enlatados: carne de porco e feijão. 
1913 
Lançamento no mercado da sopa de galinha com arroz e a com molho de aipo.
1916 
Lançamento do livro de receitas “Helps for the Hostess”, principal responsável pelo aumento do hábito de utilizar as sopas condensadas em várias receitas entre as donas de casa americanas. 
1934 
Vários novos produtos foram introduzidos: sopa de creme de cogumelo (Cream Mushroom) e sopa de galinha com macarrão (Chicken Noodle). 
1937 
Lançamento da sopa de vegetais. 
1938 
Lançamento do tradicional suco de tomate CAMPBELL’S nacionalmente nos Estados Unidos. O produto já estava disponível em algumas regiões desde 1931. 
1947 
Lançamento da sopa de creme de galinha (Cream of Chicken). 
1964 
Lançamento da sopa com menos sal. 
1970 
Introdução das sopas prontas CAMPBELL’S CHUNKY. Essa linha não era condensada e continha pedaços de vegetais e legumes. 
1981 
Introdução do molho de tomate para macarrão com a marca PREGO. A receita continha ingredientes importados e não demorou muito para se tornar líder de mercado nos Estados Unidos. 
1983 
Lançamento da linha de sopas HOME COOKIN’. Em 2013 esta linha foi rebatizada de HOME STYLE, e oferece aproximadamente 30 sabores feitos com ingredientes naturais e sem conservantes. 
1985 
Lançamento da linha de sopas CAMPBELL’S SPECIAL REQUEST, cujos ingredientes eram aprovados pela Associação Americana de Cardiologia. Em 1991 essa linha foi renomeada para CAMPBELL’S HEALTHY REQUEST, composta por sopas com redução de sódio, gorduras e colesterol, que contem nutrientes essenciais como Vitamina A. 
1990 
Introdução da sopa de creme de brócolis, um dos lançamentos de maior sucesso da empresa. 
1998 
Lançamento da sopa de tomate pronta para comer e das sopas CAMPBELL’S SOUP TO GO, especialmente desenvolvidas para fornos micro-ondas e em porção única, para atrair jovens e estudantes. 
1999 
Lançamento da linha de sopas prontas para o consumo SELECT SOUPS, que oferecia aos consumidores sabores refinados, com ingredientes de alta qualidade. 
2002 
Lançamento da linha de sopas CAMPBELL’S SOUP at HAND, que permitia o consumo imediato direto na embalagem de fácil abertura e que mais se parecia com uma espécie de tigela plástica. 
2003 
Lançamento das linhas de sopas CAMPBELL’S CHUNCKY e SELECT nas versões para micro-ondas. Lançamento do tradicional suco de tomate CAMPBELL’S TOMATO JUICE em sua versão orgânica. 
Lançamento das sopas com sódio reduzido. 
2008 
Lançamento da linha CAMPBELL’S SELECT HARVEST, composta por 44 variedades de sopas feitas com ingredientes de alta qualidade, sem adição de sabores artificiais e óleo hidrogenado e com redução de sódio. 
2010 
Lançamento das novas embalagens direcionadas para o público infantil, adornadas por Bob Esponja, Mario Bros, Buzz Lightyear e outros personagens do estúdio de animação Pixar. 
2011 
Lançamento da linha de sopas CAMPBELL’S SLOW KETTLE®, acondicionadas em potes plásticos e com receitas exclusivas, desenvolvidas com uma combinação de ingredientes únicos e altamente selecionados por chefes da empresa. 
2012 
Para comemorar os 50 anos da criação da série “32 latas de sopa Campbell’s” pelo artista plástico Andy Warhol, foi lançada embalagens especiais e limitadas das tradicionais sopas em lata. Os tradicionais rótulos, nas cores vermelha e branca, foram substituídos na edição especial por outros em tons mais vibrantes e psicodélicos, como os que Warhol usou em sua famosa série.


O ícone 
Muito provavelmente a marca CAMPBELL’S não seria o que é hoje sem suas sopas, certo? Em termos. Uma correção: não seria o que é hoje sem sua tradicional lata vermelha e branca, imortalizada nas pinturas de Andy Warhol. O principal ícone da marca passou por poucas mudanças ao longo dos anos. Nos final dos anos 90, precisamente em 1999, alguns sabores já haviam aberto mão da antiga embalagem (elegante e sem fotografia) em prol de um rótulo que mostrava a imagem da sopa, em um prato, prestes a ser servida.


Em 2008, a empresa concluiu que esta silhueta estava defasada e contratou três escritórios americanos de pesquisa, que levaram dois anos estudando a reação dos consumidores. Cientistas de “neuromarketing”, que analisam o impacto de determinadas cores e formas em nosso cérebro, imbuíram de sensores 40 pessoas e mapearam postura, batimento cardíaco, sudorese e respiração delas diante de uma prateleira de sopas em um supermercado. Concluíram que a icônica embalagem carecia de mudanças. Finalmente no início de 2010 a marca anunciou as mudanças e suas novas embalagens (rótulos): uma fumaça saindo da sopa; a extirpação da colher que mergulhava no prato; e a redução do espaço para o logotipo. Além disso, perdeu as bordas douradas. Mas, por via das dúvidas, a empresa manteve o antigo design em três de suas sopas: tomate, cogumelo e galinha com macarrão.


Desde a primeira lata da tradicional sopa, toda branca, passando por uma versão laranja e azul marinho, até 1898 quando adotou em definitivo o design com as cores branca e vermelha, este verdadeiro ícone da cultura americana praticamente manteve suas características que o imortalizaram na mente dos consumidores americanos.


Uma empresa do bem 
A CAMPBELL’S acredita que uma empresa deve ir muito além da missão de apenas vender seus produtos. Desde 1973 a empresa mantém o Campbell’s Labels for Education™, um prestigiado programa de apoio escolar onde as escolas ou instituições cadastradas ao coletarem rótulos dos produtos da empresa podem trocá-los por recursos educacionais que vão desde equipamentos esportivos e instrumentos musicais, até aparelhos eletrônicos e computadores. Em quatro décadas de atuação, o projeto que reúne aproximadamente 60.000 escolas e instituições de ensino cadastradas, já distribuiu mais de US$ 114 milhões em equipamentos, materiais e produtos que beneficiaram mais de 42 milhões de estudantes. O projeto fez tamanho sucesso que hoje em dia outras empresas e marcas participam.


Campanhas que fizeram história 
A marca CAMPBELL’S para milhões de famílias representa não apenas sopas, mas conveniência, qualidade, vanguarda e principalmente sabor. Astros de Hollywood, como o ex-presidente Ronald Reagan e o ator e diretor Orson Welles, foram alguns de seus mais famosos divulgadores. O mesmo aconteceu com o comediante e apresentador Johnny Carson. Isso sem falar em Andy Warhol, o maior expoente da pop art americana, que imortalizou as embalagens vermelhas e brancas das sopas CAMPBELL’S ao retratá-las em seus quadros admirados ao redor do mundo, entre os anos de 1962 a 1968. O primeiro desses famosos quadros retratava 32 latas da tradicional sopa (através de uma série de serigrafias), uma do lado da outra.


Além disso, o famoso jingle “M’m! M’m! Good!”, um dos maiores sucessos da publicidade americana, foi introduzido em 1931, e se tornou um ícone da marca. Porém os divulgadores mais famosos foram simpáticas crianças, que ficaram conhecidas como CAMPBELL KIDS. Elas apareciam em suas propagandas e comunicação desde 1904 quando o ilustrador Grace Wiederseim desenhou uma série de pôsteres com crianças brincando. As crianças ficaram tão famosas que em 1910 a empresa resolveu dar como brinde bonecas miniaturas delas. O sucesso foi estrondoso.


O logotipo 
A CAMPBELL’S utiliza dois logotipos diferentes para diferenciar a marca e a empresa (corporativo), já que o nome é comum. Apesar de utilizar a mesma tipografia de letra (conhecida por ser muito semelhante à assinatura original de Joseph Campbell), existe a versão para marca (logotipo vermelho ou branco aplicado em fundo vermelho) e para a empresa (em letras brancas aplicado em um retângulo vermelho com bordas amarela e branca).


Já a linha de sopas CHUNKY, uma das mais populares da marca, apresentou modificações em sua identidade visual ao longo dos anos.


Os slogans 
It’s Amazing What Campbell’s (or soup) Can Do. (2010) 
So Many Many Reasons It’s So Mmm Mmm Good. (2008) 
Possibilities. (2005) 
We Have a Soup for That. (2000) 
Never Underestimate the Power of Soup. (1993) 
M’m! M’m! Good! (1978-presente) 
Stir up the Campbell’s - Soup is good food. 
Nourishing people’s lives everywhere, every day. (corporativo) 
A sopa mais famosa e saborosa do mundo. (Brasil)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1869 
● Fundador: Joseph Campbell e Abraham Anderson 
● Sede mundial: Camden, New Jersey 
● Proprietário da marca: Campbell Soup Company 
● Capital aberto: Sim (1954) 
● Chairman: Paul Charron 
● CEO & Presidente: Denise Morrison 
● Faturamento: US$ 8.05 bilhões (2013) 
● Lucro: US$ 689 milhões (2013) 
● Valor de mercado: US$ 13.4 bilhões (janeiro/2014) 
● Presença global: 120 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Funcionários: 20.000 
● Segmento: Alimentos 
● Principais produtos: Sopas, alimentos enlatados, molhos e sucos 
● Marcas principais: Campbell’s, V8, Prego, Arnott’s e Pepperidge Farm 
● Concorrentes diretos: Heinz, Knorr e Progresso Soup 
● Ícones: As latas de suas sopas 
● Slogan: M’m! M’m! Good! 
● Website: www.campbellsoup.com 

A marca no mundo 
A marca vende seus produtos em 120 países ao redor do planeta, sendo a maior produtora de sopas do mundo, tendo 60% do mercado americano liderado pelas sopas de galinha, tomate e creme de cogumelo. Cerca de 80% dos americanos compram as sopas CAMPBELL’S todos os anos, consumindo aproximadamente 2 bilhões de latas. A CAMPBELL’S oferece mais de 90 diferentes sabores e variedades de sopas. No ano fiscal de 2012/2013 a empresa apresentou faturamento superior a US$ 8 bilhões, dos quais US$ 2.1 bilhões vieram de suas tradicionais sopas. A empresa ainda é dona de marcas tradicionais como a V8 (sucos naturais com oito vegetais que representa a perfeita combinação entre sabor e nutrição), Prego (molhos de tomate), Pepperidge Farm (biscoitos e petiscos) e Arnott’s (biscoitos e bolachas). Somente nos Estados Unidos a empresa possui 11 fábricas. 

Você sabia? 
As sopas de tomate, creme de cogumelo e galinha da CAMPBELL’S estão entre os dez itens mais vendidos todas as semanas nos supermercados americanos. 
A medalha de ouro presente no centro do tradicional rótulo das sopas em latadas é uma reprodução da medalha conquista em 1900 na Exposição de Paris. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 7/1/2014

6 comentários:

Dani disse...

Parabéns, muito bom material.
Gostaria de pesquisar ainda mais a relação de empresa com warhol e saber se a publicidade gratuita de warhol foi até que ponto boa para a Campbells e todas as outras empresas na qual ele promoveu através da arte.
Vc teria mais algumas fontes para me indicar?
Obrigada

Anônimo disse...

tem um livro chamado "diarios de andy warhol" uma leitura interessante, vale a pena conferir.

Beatriz disse...

Olá,
também gostei muito desse material e possuo uma certa admiração pela marca. Estou realizando um trabalho sobre as latas de sopas Campbell`s e tenho o mesmo questionamento que Dani. Onde eu poderia buscar mais informações a respeito da história da marca?Vc teria alguma sugestão?
Obrigada

Anônimo disse...

Olá, amigo, vc sabe onde eu posso achar imagens em alta resolucao da marca para eu fazer posters com elas??

NumaBoa disse...

Muito bom!
Gostaria de saber se há algum material falando sobre a importância da publicidade na construção dessa marca.
Qual o papel da publicidade na notoriedade e no fortalecimento dela...?
Grato.

José disse...

Uma sopa inesquecível.