FANTA

Cores alegres, sabor de frutas, muitos deles exóticos, embalagens modernas e um pouco de gás. E tudo isso voltado para um público adolescente ávido por novidades. Esta é a receita do sucesso da marca de refrigerantes FANTA.
-
A história
Em 1941, durante a Segunda Guerra Mundial, quando a fábrica alemã da Coca-Cola, localizada em Essen, deixou de receber o xarope base utilizado no preparo do tradicional refrigerante de cola devido às sanções impostas pelos nazistas, Max Keith, chefe de operações da unidade alemã, se viu obrigado a procurar outros ingredientes para a criação de um novo produto na tentativa de evitar a suspensão das atividades da unidade fabril, além de manter o maquinário em funcionamento. O resultado desses esforços foi o surgimento de um refrigerante com sabor de fruta. Esse novo refrigerante criado pelo químico alemão Schetelig, tinha cor amarela e leve sabor de maçã, feito de fibras de maçã compradas de uma fábrica de produção de Cidra. Além disso, adicionou soro de leite, que sobrava da fabricação de queijos. O nome do novo produto foi escolhido através de um concurso entre os funcionários da empresa, e coube a um experiente vendedor, Joe Knipp, batizar a nova bebida de FANTA. O nome foi retirado da palavra “fantástica” (em alemão “Phantastischen”), que era parecida em muitas línguas e com som e pronúncia semelhante. A propaganda alemã à época sabia ser bem persuasiva e não demorou muito para que o refrigerante caísse no gosto popular.
-
-
Durante os anos de guerra, o produto mudou de acordo com a natureza dos ingredientes disponíveis, não possuindo conseqüentemente uma imagem bem definida. No período pós-guerra, entre 1945 e 1955, a marca FANTA foi usada apenas para não perder o registro. Só foi ressuscitada de verdade para o lançamento de um refrigerante de laranja criado pela subsidiária italiana da Coca-Cola em 29 de abril de 1955 na cidade de Nápoles. Em 1958 o produto foi introduzido no mercado japonês. Fez sucesso e foi conquistando o mundo, chegando aos Estados Unidos nesse mesmo ano, colocado em primeiramente teste nas cidades de Boston, Chicago e San Francisco, e dois anos depois na Argentina.
-
-
Somente no dia 3 de maio de 1960, o conselho de diretores da empresa autorizou a criação da Companhia de Bebidas Fanta, uma divisão da The Coca-Cola Company. Na época, a linha era composta pelos sabores de Laranja, Uva, Bebida de Pequeno Teor Alcoólico (versão light do refrigerante), Lima-Limão e Gengibre. As garrafas estavam disponíveis nas cores flint ou verde, nos tamanhos de 7, 10, 12 e 26 onças. Pouco tempo depois, três sabores (Cereja Preta, Morango e Club Soda) foram acrescentados a linha, e uma garrafa de 16 onças foi disponibilizada como mais uma opção de embalagem. Nos últimos anos, inovações em sabores como Fanta Discovery (com laranja vermelha) e Laranja Mix (laranja com tangerina) se tornaram uma valiosa característica da marca e hoje são aguardadas ansiosamente pelo consumidor, fazendo com que a FANTA conquistasse muitos mercados, tornando-se extremamente valiosa para a poderosa The Coca-Cola Company. Em 2007, a marca lançou em edição limitada, simultaneamente em 50 países, o sabor Fanta Mundo Tailândia, uma inusitada mistura de laranja com manga.
-
-
Os sabores
Atualmente existem oficialmente 92 sabores diferentes do produto no mundo inteiro, entre normais e versões mix (mistura entre dois ou mais sabores), variando muito de acordo com o país, sua cultura e hábitos. Isto sem contar os sabores que já saíram de linha de produção e as edições limitadas, que permanecem por um período de 6 a 12 meses no mercado. O sabor mais popular do produto é o original de laranja (conhecido como Fanta Funky Orange nos países nórdicos e Bélgica), seguido pelo de uva. Entre os mais exóticos e populares estão:
Fanta Shokata: Extremamente popular em países como a Bósnia Herzegovina, é feito baseado em um coquetel, bastante tradicional naquele país, que utiliza flor em sua composição.
Fanta Mundo: A marca foi buscar na diversidade da cultura global os ingredientes para criar em 2007 a Fanta Mundo, uma espécie de extensão da marca que lançou diversos sabores em mais de 50 países. O Brasil embarcou nessa viagem com o lançamento de Fanta Mundo Tailândia, sabor Laranja com Manga. Esta inovação foi inspirada nesta deliciosa fruta típica da Tailândia. Outra criação é a Fanta Mundo Itália, uma mistura de laranja, framboesa e blueberry.
Fanta Madness: Feita de frutas vermelhas, essa versão de FANTA é comercializada na França.
Fanta Latina: Uma mistura de laranja, limão e maracujá.
Fanta Orange Discovery: O refrigerante mistura a força da laranja, carro-chefe da marca, com o sabor inusitado da laranja vermelha chinesa. Este fruto originário da China cresce atualmente na região mediterrânea (Itália, Tunísia, Espanha). Foi lançado no mercado brasileiro em 2006.
Fanta Apple: O refrigerante com sabor de maçã.
Fanta Citrus: O refrigerante com sabor cítrico.
Fanta Straberry: O refrigerante com sabor de morango.
Fanta Pineapple: O refrigerante com sabor de abacaxi.
Fanta Peach: O refrigerante com sabor de pêssego.
Fanta Grapefruit: O refrigerante com sabor de grapefruit.
Fanta Watermelon: O refrigerante com sabor de melancia, muito popular na Austrália.
Fanta Green Apple: O refrigerante com sabor de maçã verde, muito popular na China.
-
-
A garrafa
A garrafa usada pela TCCEC - The Coca-Cola Export Corporation - para distribuição de FANTA era uma garrafa de parede reta criada na Alemanha, que exibia uma versão de logotipo também desenvolvida no país. Em 1955, o Sr. Lee Talley, então presidente da TCCEC, solicitou ajuda para o desenvolvimento de um novo desenho de garrafa ao Comitê de Embalagem da The Coca-Cola Company, que por sua vez apresentou um pedido a Raymond Loewy. Ele submeteu entre 25 e 30 desenhos diferentes para a garrafa e também para o logotipo. A garrafa tinha que ter a mesma altura e o mesmo diâmetro da garrafa da Coca-Cola, mas não poderia apresentar qualquer semelhança com esta. Por isso, nada de curvas. A garrafa era sombreada com pontinhos, cuja finalidade era lhe conferir o aspecto de gelada. Logo após seu lançamento no mercado interno, seguiram-se pequenas mudanças, inclusive a eliminação do pontilhado no gargalo e a remoção do anel horizontal inferior. A garrafa de FANTA foi disponibilizada para todos os fabricantes da empresa em 1960. O primeiro tamanho lançado foi o de 7 onças, surgindo posteriormente outros como 10, 12, e 26 onças.
-
-
Campanhas que fizeram história
Em 2001 a marca iniciou uma agressiva campanha de marketing nos Estados Unidos para tentar ganhar participação de mercado, especialmente junto ao público adolescente. Apesar de estar presente no mercado desde a década de 60 a marca FANTA não era tão popular no país. A campanha era estrelada pelas THE FANTANAS, um grupo fictício de música pop formado por quatro belas mulheres que representavam, cada uma, um sabor da bebida: Kiki (orange), Sophia (grape), Capri (strawberry) e Lola (pineapple). A campanha, que tinha como slogan Don’t You Wanta Fanta?, foi maciçamente veiculada através de mídias de grande alcance como televisão e revista, tendo como público alvo os adolescentes. Atualmente o grupo conta com novas integrantes: Summer (laranja), Melody (uva), Isabela (morango) e Britanny (abacaxi).
-
-
Em 2005 uma campanha mundial da marca chamou a atenção de todos pelo inusitado slogan: Beba Fanta. Fique Bamboocha. Cenários exuberantes, personagens exóticos e uma palavra muito diferente, criada especialmente para definir o comportamento de uma geração que “come a vida com a colher grande”. Era assim, com esses três ingredientes, que FANTA apresentava a fórmula de sua nova campanha mundial, criada pela agência de publicidade Ogilvy & Mather de Nova York. A nova campanha trazia conceitos inovadores, falando a língua dos adolescentes.
-
-
A mais recente campanha mundial da marca, introduzida em 2007, é Fanta Play, que tem como proposta central inspirar as pessoas a usarem a imaginação no combate aos “inimigos da diversão”, encontrados nas obrigações, regras e responsabilidades do dia-a-dia. Utilizando o slogan “Imagine!”, a campanha conta com divertidos personagens em animações que buscam em uma garrafa de FANTA soluções criativas para enfrentar os “inimigos da diversão”.
-
-
A evolução visual
Durante toda sua história o logotipo da FANTA foi sendo modernizado ganhando um designer arrojado e alinhado com o público adolescente, principal alvo da marca.
-
-
Em 2008 a marca introduziu sua nova identidade visual, aplicada não somente no logotipo como também nas embalagens dos produtos, campanhas publicitárias e materiais de comunicação. O projeto foi desenvolvido pelo escritório Office de San Francisco. O novo visual não é muito diferente do anterior, mas possui um ar mais limpo e moderno.
-
-
Os slogans
The refreshing drink. (1940)
Fanta, Fanta because it is great fun and tastes. (1981)
Wanna Fanta, don't you wanta? (2001)
Wanna Fanta, Fanta Fever!
Drink Fanta. Stay Bamboocha. (2005)
Imagine! (2007)
-
-
Dados corporativos
● Origem: Alemanha
● Lançamento: 1941
● Criador: The Coca-Cola Company
● Sede mundial: Atlanta, Georgia
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company
● Capital aberto: Não
● Chairman & CEO: Muhtar Kent
● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Sabores: 92
● Presença global: 187 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: Brasil, Europa e América do Sul
● Segmento: Refrigerantes
● Principais produtos: Refrigerantes com sabor de frutas
● Ícones: A garrafa e seu logotipo
● Slogan: Imagine!
● Website: www.fanta.com

-
A marca no Brasil
A versão mais conhecida no país é a FANTA Laranja, que chegou ao Brasil em 1964, agradando a grande maioria dos jovens entre 12 e 19 anos. Outra versão do refrigerante que se tornou extremamente popular foi a FANTA Uva que foi introduzida no mercado brasileiro em 1971. No final desta década, em 1978, foi lançada a FANTA Limão, que permaneceu no mercado até 1984, quando Sprite foi introduzida em sua substituição. O mesmo aconteceu com Fanta Guaraná, que seria sibstituída pelo Guaraná Taí no início dos anos 80. A versão dietética do refrigerante sabor laranja chegou ao Brasil em 1990. A partir do novo milênio, a marca lançou no mercado brasileiro inúmeros sabores como edições limitadas: Fanta Maçã (lançada em 2002/descontinuiada em 2004), Fanta Citrus (lançada em 2002/descontinuiada em 2004), Fanta Morango (Lançada em 2003/Descontinuada em 2004) e Fanta Mix (Lançamento em 2004/Descontinuada em 2005), uma mistura de laranja e tangerina, desenvolvida pela filial brasileira. Recentemente a linha contou também com as edições limitadas Fanta Discovery (laranja vermelha, da China) e Fanta Mundo China, uma mistura de laranja com melão. Em 2009, as versões diet dos sabores de laranja e uva, foram rebatizadas, passando a se chamar FANTA ZERO.
-
-
A marca no mundo
O refrigerante está presente em 187 países e disponível em 92 sabores diferentes, sendo a terceira marca da The Coca-Cola Company em volume de vendas no mundo e a segunda marca da empresa na divisão Brasil, seu maior mercado consumidor. Talvez isso explique porque a quantidade de suco natural da bebida daqui seja a maior do mundo (10%). Em alguns países a concentração de suco na bebida é de apenas 2%.

-
-
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Isto é Dinheiro), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
-
Última atualização em 22/11/2010