6.6.06

FANTA

Cores alegres, sabor de frutas, muitos deles exóticos, embalagens modernas e um pouco de gás. Some-se ainda uma comunicação ousada e divertida. E tudo isso voltado para um público adolescente e jovem ávido por novidades. Esta é a receita do sucesso da marca de refrigerantes FANTA. 

A história 
Um dos refrigerantes mais famosos do mundo surgiu por uma necessidade. Em 1941, durante a Segunda Guerra Mundial, quando a fábrica alemã da Coca-Cola, localizada em Essen, deixou de receber o xarope base utilizado no preparo do tradicional refrigerante de cola devido às sanções impostas pelos Aliados, Max Keith, então chefe de operações da unidade alemã, se viu obrigado a procurar outros ingredientes para a criação de um novo produto na tentativa de evitar a suspensão das atividades da unidade fabril, além de manter o maquinário em funcionamento. O resultado desses esforços foi o surgimento de um refrigerante com sabor de fruta.


Esse novo refrigerante criado pelo um químico alemão de sobrenome Schetelig, tinha cor amarela e leve sabor de maçã, feito de fibras de maçã compradas de uma fábrica de produção de Cidra. Além disso, ele adicionou soro de leite, que sobrava da fabricação de queijos. Ou seja, o refrigerante foi criado com o “resto dos restos”, como Keith contou depois. O nome do novo produto foi escolhido através de um concurso entre os funcionários da empresa, e coube a um experiente vendedor, chamado Joe Knipp, batizar a nova bebida de FANTA. O nome foi retirado da palavra “fantástico” (em alemão “Phantastischen”), que era parecida em muitas línguas e com som e pronúncia semelhante. Inicialmente, o novo refrigerante não conseguiu criar uma identidade definida, tendo seu sabor constantemente alterado de acordo com os ingredientes disponíveis. Porém, a propaganda alemã à época sabia ser bem persuasiva e não demorou muito para que o refrigerante caísse no gosto popular.


No período pós-guerra, entre 1945 e 1955, a marca FANTA foi usada apenas para não perder o registro. Só foi ressuscitada de verdade para o lançamento de um refrigerante de laranja criado pela subsidiária italiana da Coca-Cola no dia 29 de abril de 1955 na cidade de Nápoles. Docinha, borbulhante, com gosto de chiclete com suco e de coloração, obviamente, alaranjada, o novo refrigerante não tardaria a fazer sucesso. Pouco depois, em 1958, o produto foi introduzido no mercado japonês. Fez sucesso e foi conquistando o mundo, chegando aos Estados Unidos nesse mesmo ano, colocado primeiramente teste nas cidades de Boston, Chicago e San Francisco, e dois anos depois na Argentina.


Somente no dia 3 de maio de 1960, o conselho de diretores da empresa autorizou a criação da Companhia de Bebidas Fanta, uma divisão da The Coca-Cola Company. Na época, a linha era composta pelos sabores laranja, uva, lima-limão e gengibre, além da versão light do refrigerante. As garrafas estavam disponíveis nas opções flint (transparente) ou verde, nos tamanhos de 7, 10, 12 e 26 onças. Pouco tempo depois, três sabores (cereja preta, morango e club soda) foram acrescentados à linha de FANTA, e uma garrafa de 16 onças foi disponibilizada como mais uma opção de embalagem. Na década de 1980 FANTA foi introduzida em vários novos mercados, como por exemplo, em Portugal, onde o refrigerante foi lançado em 1983. Além disso, a marca também iniciou o lançamento de vários outros sabores, sempre baseados em frutas.


Nos últimos anos, inovações em sabores como Fanta Discovery (com laranja vermelha chinesa) e Laranja Mix (laranja com tangerina) se tornaram uma valiosa característica da marca e hoje são aguardadas ansiosamente pelo consumidor, fazendo com que a FANTA conquistasse muitos mercados, tornando-se extremamente valiosa para a poderosa The Coca-Cola Company. Em 2007, a marca foi buscar na diversidade da cultura global os ingredientes para criar em a linha FANTA MUNDO, que lançou diversos sabores de edições limitadas em mais de 50 países. O Brasil embarcou nessa viagem com o lançamento de Fanta Mundo Tailândia, uma mistura de laranja com manga e pouco depois com a Fanta Mundo China (uma mistura de laranja com melão). Outra criação foi a Fanta Mundo Itália, uma mistura de laranja, framboesa e blueberry.


Os sabores 
Atualmente existem oficialmente 92 sabores diferentes do produto no mundo inteiro, entre normais e versões mix (mistura entre dois ou mais sabores), variando muito de acordo com o país, sua cultura e hábitos. Isto sem contar os sabores que já saíram de linha de produção e as edições limitadas, que permanecem por um período de 6 a 12 meses no mercado. O sabor mais popular do produto é o original de laranja (conhecido como Fanta Funky Orange nos países nórdicos e Bélgica), seguido pelo de uva. Existem ainda os sabores de maracujá, morango, maçã, limão, abacaxi, grapefruit, melão (comum no Japão e Israel), pêssego, pomelo (Argentina e Bélgica), lichia (Camboja), melancia (muito popular na Austrália), frutas vermelhas (comercializada na França) e maçã verde (muito popular na China).


Entre os mais exóticos, que variam dos sabores doces aos amargos, estão: Fanta Shokata (extremamente popular na Bósnia, Sérvia, Macedônia, Croácia, Albânia, é baseado em um coquetel, bastante tradicional nestes países, que utiliza flor em sua composição), Fanta Lactic (sabor leite, muito apreciado em Hong Kong), Fanta Latina (uma mistura de laranja, limão e maracujá), framboesa azul (Austrália), Fanta Tutti-Frutti (Caribe), Fanta Fruit Punch (sabor ponche de frutas, popular na Indonésia), laranja e chocolate (Austrália) ou misturas como banana e leite (Japão), morango e leite condensado (Japão), uva branca e leite (Taiwan) e maçã e chá verde (Grécia).


A garrafa 
A garrafa usada pela TCCEC - The Coca-Cola Export Corporation - para distribuição de FANTA era uma garrafa de parede reta criada na Alemanha, que exibia uma versão do logotipo também desenvolvida no país. Em 1955, o Sr. Lee Talley, então presidente da TCCEC, solicitou ajuda para o desenvolvimento de um novo desenho de garrafa ao Comitê de Embalagem da The Coca-Cola Company, que por sua vez apresentou um pedido a Raymond Loewy. Ele submeteu entre 25 e 30 desenhos diferentes para a garrafa e também para o logotipo. A garrafa tinha que ter a mesma altura e o mesmo diâmetro da garrafa da Coca-Cola, mas não poderia apresentar qualquer semelhança com esta. Por isso, nada de curvas. A garrafa era sombreada com pontinhos, cuja finalidade era lhe conferir o aspecto de gelada. Logo após seu lançamento no mercado interno, seguiram-se pequenas mudanças, inclusive a eliminação do pontilhado no gargalo e a remoção do anel horizontal inferior. A garrafa de FANTA foi disponibilizada para todos os fabricantes da empresa em 1960. O primeiro tamanho lançado foi o de 7 onças, surgindo posteriormente outros como 10, 12, e 26 onças.


No decorrer dos anos a garrafa de FANTA, que se tornou um dos principais ícones de reconhecimento da marca, foi sendo modernizada. Depois de utilizar vidro nas cores âmbar e verde, a marca adotou o vidro transparente em seu último design, que ganhou curvas acentuadas. A imagem abaixo mostra a evolução deste ícone.


Campanhas que fizeram história 
Por muito tempo, a marca vem construindo um legado de diversão através de suas campanhas publicitárias, como por exemplo, em 2002, quando a marca iniciou uma agressiva campanha de marketing nos Estados Unidos para tentar ganhar participação de mercado, especialmente junto ao público adolescente. Apesar de estar presente no mercado desde a década de 1960 a marca FANTA não era tão popular no país. A campanha era estrelada pelas THE FANTANAS, um grupo fictício de música pop formado por quatro belas mulheres que representava, cada uma, um sabor da bebida: Calli (orange), Raquel (grape), Nina (strawberry) e Leelee (pineapple). A campanha, que tinha como jingle “Wanna Fanta! Don't you wanna?”, foi maciçamente veiculada através de mídias de grande alcance como televisão e revista, tendo como público alvo os adolescentes. O grupo fez tanto sucesso entre os adolescentes que chegou a ter quatro versões. A última delas (de 2009 a 2011) tinha como integrantes: Summer (laranja), Melody (uva), Isabela (morango) e Lilly (abacaxi).


Em maio de 2005 uma campanha global da marca chamou a atenção de todos pelo inusitado slogan: Beba Fanta. Fique Bamboocha. Cenários exuberantes, personagens exóticos e uma palavra muito diferente (“Bamboocha”), criada especialmente para definir o comportamento de uma geração que “come a vida com a colher grande”, “que sabe o que quer e como conseguir”, “que faz a vida borbulhar num gole de Fanta”, “que é uma atitude, um ctrl alt del no tédio”. Foi assim, com esses três ingredientes, que FANTA apresentava a fórmula de sua nova campanha, criada pela agência de publicidade Ogilvy & Mather de Nova York. A nova campanha trazia conceitos inovadores, falando a língua dos adolescentes e dos jovens.


Em 2007 uma nova campanha mundial da marca: Fanta Play On, que tinha como proposta central inspirar as pessoas a usarem a imaginação no combate aos “inimigos da diversão”, encontrados nas obrigações, regras e responsabilidades do dia a dia. Utilizando o slogan “Imagine!”, a campanha contava com divertidos personagens em animações que buscavam em uma garrafa de FANTA soluções criativas para enfrentar os “inimigos da diversão”. Ou seja, transformar situações chatas do cotidiano em diversão. A campanha foi criada no Brasil e exportada para diversos países, tendo sido veiculada em toda a América Latina e em mercados como Alemanha, África do Sul, Marrocos e Cazaquistão .


A evolução visual 
Durante toda sua história o logotipo da FANTA foi sendo modernizado ganhando um design arrojado e mais recentemente alinhado com o público adolescente, principal alvo da marca. FANTA nasceu na Alemanha em plena guerra mundial com uma identidade visual na cor preta, mas quando em 1955 o sabor laranja foi lançado para o mundo um novo logotipo foi adotado. E por incrível que pareça seu logotipo tinha uma cor azul clara. Finalmente em 1972 a marca apresentou uma nova identidade visual: tipografia de letra mais moderna e pequenas laranjas em cima da letra N. Pouco depois adotou a cor laranja ou azul, dependendo do mercado.


Em 1995 o logotipo foi atualizado: os pontinhos laranjas deram lugar a uma folha estilizada nas cores laranja e verde. Pouco depois, em 1997, nova mudança: dessa vez a tipografia de letra foi modificada e uma folha verde inserida na letra N. Em 2004 o logotipo foi apenas simplificado. Finalmente em 2009 a marca introduziu sua nova identidade visual, aplicada não somente no logotipo. O projeto foi desenvolvido pelo escritório Office de San Francisco e incluiu uma nova e moderna tipografia de letra. A folha verde também foi totalmente remodelada. Além disso, o nome da marca passou a ser escrito dentro de um círculo laranja.


Existe também a possibilidade da utilização de um logotipo alternativo, sem o círculo laranja.


A identidade visual da marca FANTA é global, independente da língua em que o nome esteja escrito.


Os slogans 
More Fanta, Less Serious! (2011) 
Imagine! (2007) 
Drink Fanta. Stay Bamboocha. (2005) 
Wanna Fanta, don’t you wanta? (2002) 
Fanta, Fanta because it is great fun and tastes. (1981) 
Wanna Fanta, Fanta Fever! The refreshing drink. (1940) 
Mais Fanta. Mais Diversão. (Brasil) 
Beba Fanta. Fique Bamboocha. (2005, Brasil)


Dados corporativos 
● Origem: Alemanha 
● Lançamento: 1941 
● Criador: The Coca-Cola Company 
● Sede mundial: Atlanta, Georgia 
● Proprietário da marca: The Coca-Cola Company 
● Capital aberto: Não 
● Chairman & CEO: Muhtar Kent 
● Faturamento: US$ 3 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: 187 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Maiores mercados: Brasil, Europa e América do Sul 
● Segmento: Refrigerantes 
● Principais produtos: Refrigerantes com sabor de frutas 
● Concorrentes diretos: Orangina, Tango, Mirinda, Crush, Sunkist e Sukita 
● Ícones: A garrafa e seu logotipo 
● Slogan: More Fanta, Less Serious! 
● Website: www.fanta.com.br 

A marca no Brasil 
A versão mais conhecida no país é a FANTA sabor laranja, que chegou ao Brasil em 1964, agradando a grande maioria dos jovens entre 12 e 19 anos. Outra versão do refrigerante que se tornou extremamente popular foi a FANTA sabor uva, introduzida no mercado brasileiro em 1971. No final desta década, em 1978, foi lançada a FANTA sabor limão, que permaneceu no mercado até 1984, quando Sprite foi introduzida em sua substituição. O mesmo aconteceu com Fanta Guaraná, que seria substituída pelo Guaraná Taí no início dos anos de 1980. A versão de baixa caloria do refrigerante sabor laranja chegou ao Brasil somente em 1990. A partir do novo milênio, a marca lançou no mercado brasileiro inúmeros sabores como edições limitadas ou que foram descontinuados: Maçã (lançada em 2002), Citrus (2002), Fanta Morango (2003) e Fanta Mix (2004), uma mistura de laranja e tangerina, desenvolvida pela filial brasileira. Mais recentemente a linha contou também com as edições limitadas Fanta Discovery (laranja vermelha, da China) e Fanta Mundo China, uma mistura de laranja com melão.


Em 2009, as versões sem açúcar dos sabores de laranja e uva, foram rebatizadas, passando a se chamar FANTA ZERO. Em 2012 o sabor maracujá passou a integrar em definitivo a linha de sabores da marca. Hoje FANTA oferece aos consumidores brasileiros inúmeras opções de embalagens: mini-lata (250 ml), garrafa vidro (290 ml), lata (350 ml) e garrafa PET (650 ml, 1.75 litros, 2 litros, 2.5 litros e 3 litros).


A marca no mundo 
O refrigerante está presente em 187 países e disponível em 92 sabores diferentes, sendo a terceira marca da The Coca-Cola Company em volume de vendas no mundo e a segunda marca da empresa na filial do Brasil, seu maior mercado consumidor. Talvez isso explique porque a quantidade de suco natural da bebida aqui seja a maior do mundo (10%). Em alguns países a concentração de suco na bebida é de apenas 2%. 

Você sabia? 
Todos os dias ao redor do mundo os refrigerantes da marca são consumidos mais de 130 milhões de vezes. Por isso a FANTA é um dos cinco refrigerantes mais vendidos no mundo. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (BusinessWeek, Época Negócios, Embalagem Marca e Isto é Dinheiro), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 28/1/2014

4 comentários:

Marcelio Leal disse...

Bacana o texto...

Fiquei com uma dúvida, qual é a segunda marca da coca cola no mundo?

Valeus

Marcio Hideo disse...

E a coca diet

Daniel Monteiro disse...

Parabéns pelo texto, muito bom!

Paulo Pires da Silveira Jr. disse...

Muito interessante, nunca tinha pesquisado a história da Fanta. Parabéns!

Só fica uma errata na parte "ganhando um designer", que na verdade deve ser "ganhando um design". Designer é quem faz Design.

Abraço!