7.5.06

LEVI'S


LEVI’S é uma lenda americana, como John Wayne, Abraham Lincoln e a parte do hino em que o país se auto-define como uma “terra de bravos”. Um objeto de consumo que revolucionou a maneira de se vestir da juventude de várias gerações. Eleita pela revista americana Time como “a vestimenta do século XX”. Ela é mais que uma marca forte e contestadora. É um orgulho. A marca orgulha-se de vestir pessoas que falam o que pensam, que agitam, que têm o poder de mudar a cultura em que vivem e que, acima de tudo, são originais. Por tudo isso a LEVI’S pode ser considerada o mais poderoso símbolo do estilo de vida americano no planeta. Afinal, há mais de 150 anos a marca segue criando moda para pioneiros de todas as épocas e gerações. 

A história 
De calça dos mineiros e fazendeiros americanos ao uniforme do iniciante rock dos anos de 1950 e dos protestos dos anos de 1960, o jeans acompanhou as principais mudanças do mundo. E tudo graças a LEVI’S. A história começou com Loeb Strauss, inventor de um dos símbolos da cultura americana, o Blue Jeans, que nasceu no dia 26 de fevereiro de 1829 no pequeno vilarejo alemão de Buttenheim, na região da Bavária. Era caçula de sete irmãos. Aos 18 anos, imigrou com sua família para Nova York em 1847, indo trabalhar com seus irmãos mais velhos, Louis e Jonas, vendendo tecidos, botões, linhas, tesouras e outros pequenos objetos. Em janeiro de 1853, já naturalizado americano, passou a adotar o nome Levi, como era tratado tanto pela família como pelos clientes. Com as notícias sobre a descoberta de ouro na Califórnia, foi para a cidade de San Francisco aproveitar o intenso comércio, abrindo uma pequena loja de tecidos e roupas, junto com seu cunhado David Sten e sua irmã Fanny, fundando assim a Levi Strauss & Company. O negócio começou a prosperar quando, por obra do destino, ele não conseguia desfazer-se de alguns rolos de lona. Quis vendê-los como material para tendas ou para cobrir carroças, mas os mineiros queriam calças resistentes. Então, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em calças, de cor marrom, colocando três bolsos, fundos para guardar as pepitas e as ferramentas, que se prendiam com tiras. Um mineiro, entusiasmado, pagou-lhe o equivalente a US$ 6 em ouro.


Seu invento foi aceito imediatamente, não só pelos mineiros, como também pelos agricultores, ferroviários e vaqueiros. Logo, começou a confeccioná-las. Apesar do sucesso, muitos reclamavam que as calças poderiam ter uma cor menos opaca, suja, da cor da terra. Além disso, o material era muito rígido e desconfortável, o que fez Strauss buscar um tecido de igual resistência, porém, mais flexível. Foi então, no ano de 1860, que ele trocou a lona pelo serge de Nimes (fabricado na cidade francesa de Nimes), um tecido de algodão sarjado resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do sul, e anos mais tarde tingiu-o com o corante de uma planta chamada Indigus, dando-lhe uma aparência azul. Os americanos, que chamavam o tecido de Denim, passaram a chamar a calça de “blue jeans” devido a sua coloração azulada.


Levi e seus cunhados começaram, então, a manufaturar as primeiras calças jeans do mundo, em brim índigo, que logo se tornariam famosas e populares. Diversas filiais foram abertas e, utilizando a publicidade através de catálogos, a empresa prosperava rapidamente. Em 1872, um acontecimento mudaria os rumos da empresa e da indústria têxtil mundial. Jacob Davis, judeu originário da Lituânia, e alfaiate na cidade de Reno, estado de Nevada, escreveu para Levi Strauss, contando-lhe sobre o processo que havia inventado para rebitar com metal os cantos dos bolsos e ganchos frontais das calças masculinas, evitando assim que rasgassem com facilidade. Sugeriu que os dois registrassem conjuntamente uma patente, pois não tinha dinheiro, míseros US$ 68, para pagar esse processo sozinho. Em 1873, os dois registraram a patente de nº 139.121 no Departamento Americano de Marcas e Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de 1873 é considerado oficialmente o “aniversário do blue jeans”, porque embora as calças já fossem usadas por operários, foi o ato de colocar pela primeira vez rebites nessas peças tradicionais que criou o que hoje o mundo todo reverencia como os famosos “Jeans Levi’s”.


Eles começaram então a fabricar o “waist overalls” (o antigo nome do jeans) com rebites de cobre. O Denim vinha de Amoskeag Mill em New Hampshire. Esses rebites, durante a longa história da marca, ocasionaram certo número de problemas, fazendo com que o fabricante optasse por fazer algumas adequações. As reclamações eram relativas aos bolsos traseiros, acusados de arranhar o couro da sela dos cavalos e futuramente as carrocerias dos automóveis. Em 1937, eles foram retirados definitivamente das calças. Outro jeans famoso da marca, o modelo 505®, foi lançado no mercado após a invenção do zíper, em 1893. Era igual ao modelo 501®, incluindo o padrão de cinco bolsos, exceto pela frente com abertura de zíper ao invés de botões. Em 1895, a empresa diversificou sua linha de produtos com o lançamento de suas primeiras calças para ciclistas. Com a morte do fundador da empresa em 1902, seus sobrinhos, Jacob, Louis, Abraham e Sigmund Stern, assumiram os negócios. No dia 18 de abril de 1906 um forte terremoto e um enorme incêndio destruíram a sede e as duas fábricas da Levi Strauss & Co. (também conhecida como LS&CO). Seria o fim? Que nada. A empresa ampliou o crédito aos seus clientes de atacado para que eles pudessem reerguer-se e voltar aos negócios. Os salários dos empregados continuaram a ser pagos, sendo aberta uma sede e um showroom temporários para mantê-los trabalhando. Uma nova fábrica foi construída na Rua Valencia 250, enquanto a nova sede era erguida na Battery Street.


Durante a década de 1920, o sistema de linha de montagem foi adotado em suas fábricas. Nesta época o ambiente para a venda de produtos feitos de Denim era desfavorável. O preço do algodão caiu violentamente, o que tornava as roupas de algodão sujeitas a reduções de preços. Apesar disto, a empresa manteve o orçamento publicitário de US$ 25.000, pois acreditava que a propaganda (na forma de painéis e anúncios pintados) era crucial para o sucesso do jeans. Somente em 1928 o nome LEVI’S foi registrado oficialmente como marca. Na década de 1930 a depressão econômica chegou aos Estados Unidos e a demanda pelo produto despencou drasticamente. Os trabalhadores da fábrica de Valencia Street entraram em um regime de trabalho com semana reduzida para evitar demissões. Outros receberam tarefas fora da produção, como assentar pisos de madeira, que são usados até hoje em suas lojas.


Ao mesmo tempo, a empresa adotou o caubói como ícone publicitário, associando o individualismo durão do estereótipo (e seu correspondente de Hollywood) ao famoso waist overalls 501®. Os autênticos caubóis usando jeans LEVI’S foram elevados ao status mítico, e as roupas do oeste tornam-se sinônimos de uma vida de liberdade e independência. Com isso, habitantes do leste que queriam uma experiência autêntica de caubóis viajavam para ranchos no oeste, onde compravam seu primeiro jeans LEVI’S e os levavam para casa para impressionar seus amigos, ajudando assim a espalhar a influência do oeste no resto do país e divulgar a marca. Durante a Segunda Guerra Mundial, o design dos jeans foi modificado devido a determinações governamentais em relação à conservação de matérias-primas. Com isso, a famosa costura Arqueada no bolso traseiro foi pintada ao invés de costurada para economizar linha. A fivela traseira no cós foi removida completamente e, para economizar metal, os rebites do bolso para relógio também foram removidos. Além disso, nesse período, os soldados americanos usaram jeans e jaquetas da LEVI’S no exterior, proporcionando aos produtos sua primeira exposição internacional.


Após a guerra, a partir de 1945, houve uma explosão de demanda difícil de atender. Nos Estados Unidos, filas de espera se formavam diante das lojas de departamento, que anunciavam em cartazes, a próxima entrega de jeans. Pouco depois, em 1948, a empresa interrompeu seus negócios de atacado para concentrar-se apenas na área de fabricação. Em 1959 começou a exportar peças de roupas para a Europa, criando em 1962 a Levi Strauss Europa. Pouco depois, em 1965, seria criada a divisão internacional, cujo objetivo era reunir e expandir toda a distribuição da empresa na Europa e na Ásia. Os anos de 1960 foram dos hippies, da rebeldia, da contestação, de Woodstock, que, segundo dizem, mais parecia com um festival patrocinado pela LEVI’S. Era a época dos jeans desbotados, rasgados e bordados. E foi justamente neste momento que a marca ganhou força global, se tornando um dos símbolos da geração que pensava ser possível mudar o mundo, para melhor, na base da paz e do amor. No final desta década e começo da próxima a marca introduziu as bocas de sino na sua linha de jeans. Somente em 1983 foi inaugurada a primeira loja própria da marca, chamada Original Levi’s Store, na Espanha. Nos próximos oito anos o número de lojas saltaria para 527 em toda a Europa. Somente em 1991 a primeira unidade americana foi inaugurada na cidade de Columbus, estado do Ohio. Do rebelde astro americano James Dean ao sofisticado Giorgio Armani, a calça jeans costurou ao longo de 150 anos uma linha de atualidade. Mas essa década também foi marcada pela crise, muito mais de identidade do que financeira.


Foi então, que a partir da virada do milênio, a marca promoveu um realinhamento de seus produtos, que foram redefinidos e readequados ao portfólio. As lojas começaram a ser revitalizadas, ganhando ares mais modernos. O Brasil foi o segundo país no mundo a inaugurar uma Global Store, o novo padrão definido pela marca, atrás apenas do principal mercado, os Estados Unidos. Neste período a marca americana praticamente reinventou o jeans com lançamentos inovadores, como por exemplo, modelos de jeans que se moldam ao corpo, jeans com algodão orgânico, uma calça que já vinha com compartimento para guardar iPod e até uma coleção de calças jeans feitas com materiais reciclados (foram utilizados mais de 3.5 milhões de garrafas recicladas nas quase 400 mil peças produzidas), lançada mais recentemente. Há mais algumas linhas oferecidas pela LEVI’S: o 569®, jeans mais largos para homens e meninos; o 517®, é o jeans boot-cut para homens e mulheres; o 518®, jeans com cintura super baixa e pernas boot-cut para as mulheres; e o 524®, com cintura super baixa e skinny (justa) para mulheres.


Se depender da empresa, aquela velha calça azul e desbotada nunca mais será lavada. Pelo menos da forma convencional. Isto porque, nos últimos anos, a marca está pedindo a seus consumidores que não utilizem água para lavar o jeans, que ela mesma inventou. Segundo a empresa, alguns minutos no freezer serão suficientes para matar os germes da peça. A LEVI’S estima que uma única calça jeans consuma 3.5 metros cúbicos de água em todo o seu ciclo de vida: do plantio do algodão à reciclagem. A iniciativa não é uma brincadeira ou pegadinha e vai muito além do marketing com apelo sustentável. A empresa quer reduzir a quantidade de água utilizada em todo o processo, desde a plantação do algodão até as várias lavagens que fazemos em casa, pois teme que a escassez do líquido, provocada pelas mudanças climáticas, possa pôr em risco o seu negócio. O algodão, que consome mais de 3% da água utilizada na agricultura em todo o mundo, poderá ficar caro ou escasso demais.


A linha do tempo 
1853 
Lançamento da LEVI’S XX, primeira calça jeans de que o mundo teve notícia. 
1890 
Lançamento da LEVI’S 201®, uma calça mais barata e popular que a original. 
1909 
Lançamento das calças cáqui e dos casacos finos para a linha de roupas LS & Co. 
1910 
Inserção dos bolsos traseiros nas calças. 
1912 
Invenção e lançamento do macacão de jeans KOVERALLS direcionado para crianças e primeiro produto da marca com distribuição nacional nos Estados Unidos. 
1918 
Criação do primeiro produto para mulher: FREEDOM-ALLS, uma túnica com uma calça larga que proporcionava às mulheres mais conforto e liberdade de movimentos, em comparação com as roupas restritivas da época. 
1922 
Introdução dos espaços para prender cintos nas calças. 
1934 
Lançamento da LEVI’S LADY 701®, primeiro blue jeans da empresa feito especialmente para as mulheres. Era feito de Denim pré-encolhido e tinha cintura elegantemente alta e ajustada. 
1936 
A The Red Tab, famosa etiqueta vermelha da marca, é costurada pela primeira vez no bolso traseiro direito das calças jeans com a palavra LEVI’S bordada em branco e letras maiúsculas em apenas um lado. Esta etiqueta foi criada para diferenciar suas calças das concorrentes. 
1954 
Os lançamentos da LEVI’S LIGHTER BLUES, uma linha de calças esportivas, e da LEVI’S DENIM FAMILY marcam a entrada da empresa no segmento de roupas esportivas e graças ao novo apelo do Denim como um tecido de lazer, o que antes era apenas workwear (roupa para trabalho) passa a ser um traje casual. 
Lançamento da LEVI’S 501®Z, o modelo de calça com zíper, já que as originais continham apenas botões. Este produto foi introduzido na costa leste dos Estados Unidos, onde as pessoas não estavam familiarizadas com os botões. 
1961 
As novas e mais delgadas silhuetas da década de 1960 inspiram as Slim Fits, uma calça de sarja de cinco bolsos para homens jovens. Os adolescentes as chamavam de WHITE LEVI’S, porque ninguém sabia como chamar uma calça jeans que não fosse azul. 
1963 
Introdução dos jeans pré-encolhidos (conhecidos como pre-shrunk), livrando assim as pessoas do processo de marinar o Denim em água quente. 
1964 
A empresa patenteia o processo Sta-Prest® para a criação de vincos permanentes em calças e camisas finas. 
1981 
Lançamento da LEVI’S 501® FOR WOMEN, o tradicional modelo na versão feminina. 
1986 
Criação e lançamento da marca DOCKERS, com uma linha de roupas casuais e suas famosas calças Khakis. Atualmente a marca é comercializada em mais de 45 países no mundo. 
1990 
Lançamento da LEVI’S SILVER TAB, uma linha de calças jeans confortáveis e esportivas, muito popular entre os mais jovens. 
1996 
A história da marca se mantém viva através do lançamento da LEVI’S VINTAGE CLOTHING, uma linha que reproduz fielmente os fits, tecidos e características das roupas históricas da LEVI’S. 
2000 
Lançamento da LEVI’S ENGINEERED, um jeans que acompanhava o movimento do corpo, todo modelado por computador. Com uma modelagem que se adapta ao corpo, essa linha tem os bolsos pregados mais abaixo do que o normal, o que possibilita ao usuário colocar as mãos no bolso com mais conforto. As costuras laterais não são retas, elas acompanham o andar. 
2003 
Lançamento do jeans LEVI’S TYPE 1, onde os ícones da marca como rebites, arqueado dos bolsos traseiros, a tradicional etiqueta vermelha (conhecida como Red Tab), etiqueta de couro e botões à vista foram maximizados. 
Lançamento da LEVI STRAUSS SIGNATURE, linha de calças jeans que possui a mesma qualidade LEVI’S, mas a preços acessíveis, vendida em grandes redes varejistas populares como Walmart, Kmart, Target e Meijer. 
Inauguração em Hong Kong da LEVI’S GIRLS STORE, primeira loja da marca voltada exclusivamente para garotas. 
2006 
Lançamento do jeans LEVI’S RedWire DLX, especialmente desenvolvido para os amantes da música, pois possuía compartimentos para guardar o iPod. 
2007 
Lançamento de seu próprio celular, o “The Original”, fabricado pela Modelabs. O produto chegou ao mercado em três modelos em aço, para homens e mulheres, nas cores cobre, metálico e preto. A versão feminina possuía tela espelhada. A intenção da LEVI’S era dar ao consumidor, mais do que um celular, um acessório de moda. Ele tinha recursos para reproduzir imagens, música e vídeos e vinha com uma corrente para prender o aparelho no jeans, LEVI’S, de preferência. 
2008 
Lançamento do tênis com sobras de coleções passadas ou tecidos jeans com defeitos. Em parceria com a Chinasize, criou uma edição especial de apenas 300 pares de tênis reciclados, ou seja, feitos com as velhas calças jeans. Cada peça foi finalizada artesanalmente, do jeans ao acabamento, nenhum era igual ao outro, o que garantia a exclusividade do modelo que vinha numerado. Para amarrar, eram utilizadas tiras de jeans, elásticos e cadarços comuns. Para os fãs da marca, apenas três pares masculinos chegaram ao Brasil em dezembro. O mimo custava aproximadamente US$ 500. 
2009 
Lançamento da LEVI’S IMPRINT, primeiro jeans do mundo a proporcionar a liberdade de criar uma aparência exclusiva, com a cara e a personalidade de quem usa. O jeans usa uma inovadora tecnologia de desbotamento, que controla o processo de como o tecido se desbota. Isso permite que o consumidor crie uma aparência de jeans usado de um modo completamente pessoal e mais rápido do que com os jeans comuns, através de dois processos: impressões com o movimento corporal e o calor dos processos de lavagem. Como funciona? Ande, corra, trabalhe, brinque, dance e descanse com ele. Quanto mais você o usa, mais deixará nele a marca de seu estilo. 
2010 
Lançamento da LEVI’S CURVE ID, uma nova linha de jeans feminino que conta com uma tecnologia que modela as curvas de acordo com o formato do corpo. A linha é composta por três modelos que se ajustam em aproximadamente 80% dos corpos femininos: Slight Curve (formas retas), formato criado para definir a cintura da mulher, enquanto acentua suas curvas; Demi Curve (proporções homogêneas), projetado para realçar a cintura da mulher, enquanto ameniza suas formas; e Bold Curve (curvas genuínas), desenvolvido para abraçar a cintura, sem sobrar. Os designs foram baseados na diferença de diâmetro da cintura e dos quadris, segundo dados de uma pesquisa feita com 60.000 mulheres de 13 países ao redor do mundo. 
Lançamento da linha LEVI’S WORKWEAR, composta por peças clássicas como os jeans 501®, 201®, 599® e 505®, jaquetas trucker e camisas de chambray. 
Lançamento da DENIZEN from LEVI’S, uma submarca com produtos acessíveis (uma calça com essa etiqueta custa aproximadamente US$ 50, metade do valor cobrado por uma LEVI’S) para conquistar a classe C do continente asiático, especialmente na China. Logo depois foram inauguradas lojas na Coréia do Sul, Índia e Cingapura. Em 2011, foram abertas lojas no Paquistão, Estados Unidos e México. 
2011 
Ciclistas urbanos em todo Estados Unidos adotaram os jeans como parte de seu uniforme para ir ao trabalho. Inspirada pelas tendências, a LEVI’S criou a linha COMMUTER, um produto de desempenho multifuncional projetado para os ciclistas de todo o mundo. 
Lançamento da coleção WaterLess™. Até o momento foram produzidas 75 milhões de peças dessa coleção, que representa uma economia de mais de 880 milhões de litros de água no processo de lavagem do jeans e mais de 16 milhões de litros de água que foram reutilizadas. 
2013 
Lançamento da linha de calças LEVI’S 501® COLOR, que pela primeira vez, em 140 anos, surge colorida e não em Denim. 
Lançamento da LEVI’S REVEL, calça feminina que utiliza uma tecnologia exclusiva de modelagem líquida fundida ao jeans. A tecnologia Liquid Shaping controla o esticamento do tecido em áreas estratégicas para um fit que abraça a forma, levanta e define o corpo e oferece uma silhueta bela e realçada. 
2015 
Lançamento do LEVI’S 501®CT, nova modelagem do clássico 501® com um fit mais ajustado (tem cintura mais quadrada e mais solta e menos tecido no quadril). É trabalhado com técnicas de lavagem ou embranquecimento diretamente inspirado em modelos do estilo californiano. Ele já se mostra, assim, como uma peça verdadeiramente atemporal, unindo sua textura vintage e silhueta contemporânea. CT (vem de Customized and Tapered – customizada e afunilada). 
● Lançamento da LEVI’S LOT 700®, uma linha de jeans feminina com modelagens para vários biotipos de corpos. Por exemplo, a 710 SUPER SKINNY é justa do quadril até os tornozelos; a 711 SKINNY apresenta cintura média e perna justa; já a 712 SLIM disfarça o quadril; a 715 BOOTCUT é ideal para usar com ou sem sapatos de salto; e a 721 HIGH RISE SKINNY tem cintura alta e é justa do quadril até as coxas.


A lendária 501®
Com seu corte atemporal e fascínio que já duram décadas e mais décadas, o 501® (modelo mais famoso da grife americana) é uma peça presente no guarda-roupa de qualquer fashionista. Em versão reta ou skinny, liso ou destroyed, feminino ou andrógeno, ele se encaixa em todos os estilos e também em todas as idades. O jeans 501® da LEVI’S é o produto mais antigo e vendido da empresa (data de 1853, quando ainda se chamava XX), que começou a utilizar o número 501 como marca registrada somente em 1890. Esse número marcava o lote de tecido das primeiras calças jeans de que o mundo teve notícia. Por isso, o modelo foi batizado de LEVI’S 501®. No início da década seguinte as calças passaram a ter dois bolsos traseiros (antes tinham um só do lado direito) e, seguindo as mudanças na moda masculina, elas ganharam passadores de cinto em 1922. Com o passar dos tempos a empresa lançou vários tipos de lavagens, dentre elas a Coal (introduzida em 1933), apresentando um jeans desbotado e rebelde, semelhante ao usado em 1853, ano em que foi patenteada a primeira calça; e a selvagem (introduzida em 1947), que inspirou os Beatniks dos anos de 1950.


Os principais símbolos da tradicional e clássica calça são: os botões à vista, patenteados desde 1860, com a gravação “LEVI STRAUSS & CO – SF – CAL”; a etiqueta de couro presa no cós, patenteada em 1886, e criada para tentar impedir as falsificações; a figura dos dois cavalos (The Two Horse®) atrelados à calça utilizada em todos os produtos LEVI’S (patenteada no ano de 1908 em muitos países), e, segundo a lenda, inspirada em um teste feito pelos mineiros para provar a resistência da calça; e o arqueado nos bolsos, que surgiu no ano de 1873, em linha de cor laranja combinando com a coloração cobre dos rebites, representando as montanhas rochosas norte-americanas. Antes de 1960, o modelo 501® era também conhecido como “Overall Waist”. De estrelas de cinema e cantores ao presidente dos Estados Unidos, o jeans 501® já foi usado por Andy Warhol, Brad Pitt, Bruce Springsteen, Dennis Hopper, Elvis Presley, James Dean, Johnny Depp, Kurt Cobain, Madonna, Marilyn Monroe, Marlon Brando, Robert Redford, Sarah Jessica Parker, Steve McQueen e Barack Obama. O sucesso foi tamanho que, em 1999, a tradicional revista Time elegeu o jeans 501® como o melhor item da moda do século XX, à frente da minissaia e do tubinho preto.


Em 2008, a Levi Strauss & Co. resolveu remodelar seu jeans modelo 501®. Substituiu o zíper pelo botão, na tentativa de que todos tivessem o mesmo corte nos 110 países em que o modelo é comercializado. Paralelamente lançou sua primeira campanha global de marketing. O conceito adotado pela campanha foi “Live Unbuttoned” (em português, “Viva Desabotoado”), ressaltado como uma experiência de liberação e quebra de convenções. A marca estava adotando a política de apostar em um só modelo porque acreditava que os jeans de corte reto eram uma tendência de moda global e que este era o momento de marcar o modelo 501® para os consumidores no mundo. Uma ideia simples, mas genial, inicialmente destinada às classes mais baixas, virou uma lenda no mundo todo e ascendeu às mais altas camadas sociais. Imitado no mundo todo, o jeans 501® da LEVI’S ainda mantém seu modelo original e é uma das peças mais vendidas no mercado de moda mundial.


Campanhas que fizeram história 
Em 2009, a LEVI’S lançou a enorme campanha global “GO FORTH” (traduzida para o português como “Siga em Frente”), cujo conceito pretendia trazer uma mensagem positiva sobre como enfrentar os desafios e construir um futuro melhor, reflexo das características da marca americana. Sair da rotina, recriar, reinventar e transpor limites eram algumas das mensagens transmitidas pela campanha.


Em 2010, dando continuidade a essa campanha, “Ready To Work” mostrou toda a ação do convite “Go Forth” e deixou claro que, com atitude e vontade em seu próprio trabalho, seja ele qual for, é possível mudar algo na sociedade e inspirar outras pessoas para que façam o mesmo. Nessa nova fase da campanha a inspiração veio do trabalho e as peças publicitárias mostravam profissionais como músicos, fotógrafos, designers, chefes de cozinha, entre outros. Na verdade a LEVI’S voltou a suas origens: o trabalho, ou melhor, o trabalhador, que sempre foi a grande inspiração da marca - em 1853, Levi Strauss criou a peça mais democrática do mundo justamente para atender as necessidades dos mineradores que sonhavam com um país melhor e se aventuraram nas minas de ouro da Califórnia.


Em 2014 a marca anunciou o lançamento de sua nova campanha global, batizada de “Live in Levi’s”, que foi inspirada por milhões de histórias contadas por consumidores sobre as coisas que fazem, usando sua calça LEVI’S. Slogans especiais como “For everybody who’s not just anybody” (Para quem não é apenas ninguém) e “Look good on your way to what’s next” (Pareça bem a caminho do que virá a seguir) estavam no centro da campanha. Na verdade era muito mais que uma campanha publicitária, era uma nova direção otimista que revigorava a alma da marca. A energia, a narrativa e o icônico jeans no centro dessa iniciativa tinha como objetivo reforçar o que os fãs de longa data da LEVI’S gostam da marca e serviam para atrair novos consumidores em todo o mundo.


A evolução visual 
Um dos primeiros logotipos utilizados pela marca era extremamente complexo e repleto de simbolismo. Ele foi criado em 1886 e batizado de The Two Horse®, cuja imagem de dois cavalos tentando puxar uma calça para lados diferentes demonstra a incrível resistência das roupas LEVI’S. O símbolo The Two Horse® foi registrado no Japão em 1908 e o alcance global da marca então começou. Este logotipo ainda pode ser visto costurado na parte traseira das calças da marca.


Apesar de inconfundível o tradicional logotipo vermelho da marca passou por algumas modificações ao longo dos tempos. Inicialmente com um fundo vermelho retangular e tipografia de letra diferente (adotado em 1936), o logotipo que conhecemos hoje foi criado no ano de 1967 pelo escritório de design Walter Landor & Associate. Batizado de Levi’s Batwing, esse logotipo se tornaria um símbolo da marca e da cultura americana. Em 2000 a marca adotou o logotipo vermelho na vertical (igual às etiquetas vermelhas costuradas nos bolsos de suas calças. Há alguns anos atrás a marca adotou novamente o logotipo Levi’s Batwing, desta vez em uma versão modernizada.


Os slogans 
Live in Levi’s. (2014) 
Go Forth. (2009) 
The Original. (2005) 
A style for every story. (2004) 
Freedom to move. (2002) 
Hard Jeans. (2001) 
What’s true. (1999) 
Quality never goes out of style. (1979, Levi’s 501®) 
Have you ever had a bad time in Levi’s? 
Levis. Original jeans. Original people. 
Our models can beat up their models.


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1853 
● Fundador: Levi Strauss 
● Sede mundial: San Francisco, Califórnia, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Levi Strauss & Co. 
● Capital aberto: Não 
● Chairman: Stephen Neal 
● CEO: Chip Bergh 
● Faturamento: US$ 4.49 bilhões (2015) 
● Lucro: US$ 209 milhões (2015) 
● Fábricas: 21 
● Lojas: 2.800 
● Presença global: 110 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Maiores mercados: Estados Unidos, França e Alemanha 
● Funcionários: 15.000 
● Segmento: Moda casual 
● Principais produtos: Calças jeans, roupas casuais e acessórios 
● Concorrentes diretos: Wrangler, Lee, Pepe Jeans, Replay, Diesel, Timberland, GAP e Calvin Klein 
● Ícones: A etiqueta vermelha e o jeans 501® 
● Slogan: Live in Levi’s. 
● Website: www.levi.com.br 

A marca no mundo 
A LEVI’S, uma das maiores produtoras de roupas do mundo e líder global em jeans, também proprietária da marca Dockers, está presente em mais de 110 países ao redor do mundo, empregando 15 mil funcionários, mil deles somente na sede da empresa em San Francisco, e com faturamento de aproximadamente US$ 4.5 bilhões em 2015. Os produtos da marca podem ser encontrados em mais de 60 mil pontos de vendas no mundo inteiro. A empresa também possui uma enorme rede de lojas próprias com 2.800 unidades (no Brasil são mais de 60), incluindo os formatos Outlet e shop-in-shops. Os maiores mercados da marca são Estados Unidos, França, Alemanha, México e Reino Unido. 

Você sabia? 
Quando Levis Strauss faleceu, em 26 de setembro de 1902, aos 73 anos, a cidade de San Francisco declarou feriado comercial para que todos os grandes negociantes pudessem ir a seu enterro. Ele foi sepultado no cemitério judaico de Hills of Eternity em Colma, uma cidade ao sul de San Francisco. 
O grande terremoto que atingiu a Califórnia em 1906 destruiu todos os arquivos da empresa. Por essa razão, muitas datas históricas da LEVI’S são aproximadas. 
A marca americana adquiriu o naming rights (US$ 220 milhões por 20 anos de exploração) do estádio LEVI’S STADIUM, inaugurado no dia 17 de julho de 2014 na cidade de Santa Clara (Califórnia) e casa da equipe de futebol americano do San Francisco 49ers. 
Os jeans não tinham esse nome até que adolescentes começaram a chamar os “overalls” dessa forma nos anos de 1950, quando a rebeldia do livro O Apanhador no Campo de Centeio (lançado em 1951 por J.D. Salinger) conquistou a imaginação dos jovens. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, BusinessWeek, Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame e GQ), jornais (Meio Mensagem, Estadão e Folha), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel, Interbrand e Mundo do Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 2/3/2016

13 comentários:

Tarso disse...

Gostei muito dessa matéria. Adoro jeans e também já estive na Levi's em San Francisco.
É legal porque aqui descreve bem a história dessa peça de roupa que é quase obrigatória nos guardas roupas.
Jeans, a única peça de vestuário que é usada desde o seculo 18.

Anônimo disse...

Muito boa a sua matéria. Sou da época em que a Lee era a grande sensação. Esta marca também vale uma matéria. Parabéns.

Anônimo disse...

radulski disse bonita e gostoza de usar

eliana disse...

por favor, se alguém souber do endereço (fábrica) aki no brasil, pois gostaria muito de revendê-las, amo essa marca.
meu e-mail é
eliana-edgard@hotmail.com

Raquel disse...

Olá, estou montando uma loja de multimarcars e gostaria de saber como faço pra ter a levis na minha vitrine, onde encontro o jeans por atacado??

meu e-mail kellstudio@hotmail.com

grata

junio4ever disse...

Gosto muito do jeans levi's.
Pra mim, o melhor jeans do mundo.

gigix kiddo disse...

Olá!
adorei sua pesquisa!
Vou postar alguma coisa dela no meu blog e crediar vc, ok?
www.gigixkiddo.blogspot.com

Marcia disse...

Gostaria de saber se vc sabe onde fica a fábrica aqui no Brasil, se é que tenha... Obrigada, amei sua matéria. Parabéns.

celio machado disse...

gostei da historia, morei muitos anos em San Francisco, sei onde fica a fabrica, mas nao tive a oportunidade de conhecer sua instalacoes,mas uma coisa eu te digo e o melhor jeans, parabens pela materia.

Maria Silvia disse...

conhcendo o blog agora, EXCELENTE trabalho! Parabens!!

Luis Cláudio disse...

Gosto muito desta marca pena que no Brasil esta meio em desuso

Toni Lançamentos disse...

Na minha epoca, não tinhamos aqui essas calças, e vinham importadas.
A levis, vinha com uma cor belissima, de um azul quase preto e com pelos...Tinhamos que lavar com agua sanitaria para que ficassem desbotadas...Hoje queria encontrar a calça original e não acho, somente as stone wash..se souberem onde encontrar, me avisem

joao moraes disse...

Ótima matéria eu também curti muito essas marcas nos anos 70!!!!!!