7.5.06

LEVI'S

LEVI’S é uma lenda americana, como John Wayne, Abraham Lincoln e a parte do hino em que o país se auto-define como uma “terra de bravos”. Um objeto de consumo que revolucionou a maneira de se vestir da juventude de várias gerações. Eleita pela revista americana Time como “a vestimenta do século XX”. Ela é mais que uma marca forte e contestadora. É um orgulho. A marca orgulha-se de vestir pessoas que falam o que pensam, que agitam, que têm o poder de mudar a cultura em que vivem e que, acima de tudo, são originais. Por tudo isso a LEVI’S pode ser considerada o mais poderoso símbolo do estilo de vida americano no planeta. Afinal, há mais de 150 anos a marca segue criando moda para pioneiros de todas as épocas e gerações.

A história
De calça dos mineiros e fazendeiros americanos ao uniforme do iniciante rock dos anos 50 e dos protestos dos anos 60, o jeans acompanhou as principais mudanças do mundo. E tudo graças a LEVI’S. A história começou com Loeb Strauss, inventor de um dos símbolos da cultura americana, o Blue Jean, que nasceu no dia 26 de fevereiro de 1829 no pequeno vilarejo alemão de Buttenheim, na região da Bavária. Era caçula de sete irmãos. Aos 18 anos, imigrou com sua família para Nova Iorque em 1847, indo trabalhar com seus irmãos mais velhos, Louis e Jonas, vendendo tecidos, botões, linhas, tesouras e outros pequenos objetos. Em janeiro de 1853, já naturalizado americano, passou a adotar o nome Levi, como era tratado tanto pela família como pelos clientes. Com as primeiras notícias sobre a descoberta de ouro na Califórnia, foi para a cidade de São Francisco aproveitar o intenso comércio, abrindo uma pequena loja de tecidos e roupas, junto com seu cunhado David Sten e sua irmã Fanny, fundando assim a Levi Strauss & Company. O negócio começou a prosperar quando, por obra do destino, ele não conseguia desfazer-se de alguns rolos de lona. Quis vendê-los como material para tendas ou para cobrir carroças, mas os mineiros queriam calças resistentes. Então, contratou um alfaiate e transformou a sua lona em calças, de cor marrom, colocando três bolsos, fundos para guardar as pepitas e as ferramentas, que se prendiam com tiras. Um mineiro, entusiasmado, pagou-lhe o equivalente a US$ 6 em ouro.


Seu invento foi aceito imediatamente, não só pelos mineiros, como também pelos agricultores, ferroviários e vaqueiros. Logo, começou a confeccioná-las. Apesar do sucesso, muitos reclamavam que as calças poderiam ter uma cor menos opaca, suja, da cor da terra. Além disso, o material era muito rígido e desconfortável, o que fez Strauss buscar um tecido de igual resistência, porém, mais flexível. Foi então, no ano de 1860, que ele trocou a lona pelo serge de Nimes (fabricado na cidade francesa de Nimes), um tecido de algodão sarjado resistente e grosseiro destinado à roupa dos escravos negros do Sul, e anos mais tarde tingiu-o com o corante de uma planta chamada Indigus, dando-lhe uma aparência azul. Os americanos, que chamavam o tecido de Denim, passaram a chamar a calça de blue jeans devido a sua coloração azulada.


Levi e seus cunhados começaram, então, a manufaturar as primeiras calças jeans do mundo, em brim índigo, que logo se tornariam famosas. Diversas filiais foram abertas e, utilizando a publicidade através de catálogos, a empresa prosperava rapidamente. Em 1872, um acontecimento mudaria os rumos da empresa e da indústria têxtil mundial. Jacob Davis, judeu originário da Lituânia, e alfaiate na cidade de Reno, estado de Nevada, escreveu para Levi Strauss, contando-lhe sobre o processo que havia inventado para rebitar com metal os cantos dos bolsos e ganchos frontais das calças masculinas, evitando assim que rasgassem com facilidade. Sugeriu que os dois registrassem conjuntamente uma patente, pois não tinha dinheiro, míseros US$ 68, para pagar esse processo sozinho. Em 1873, os dois registraram a patente de nº 139.121 no Departamento Americano de Marcas e Patentes. Por isso, o dia 20 de maio de 1873 é considerado oficialmente o “aniversário do blue jeans”, porque embora as calças já fossem usadas por operários, foi o ato de colocar pela primeira vez rebites nessas calças tradicionais que criou o que hoje o mundo todo reverencia como os famosos “Jeans Levi’s”.


Eles começaram então a fabricar o “waist overalls” (o antigo nome do jeans) com rebites de cobre. O Denim vinha de Amoskeag Mill em New Hampshire. Esses rebites, durante a longa história da marca, ocasionaram certo número de problemas, fazendo com que o fabricante optasse por fazer algumas adequações. As reclamações eram relativas aos bolsos traseiros, acusados de arranhar o couro da sela dos cavalos e as carrocerias dos automóveis. Em 1937, eles foram retirados definitivamente das calças. Com a morte do fundador da empresa em 1902, seus sobrinhos, Jacob, Louis, Abraham e Sigmund Stern, assumiram os negócios. No ano de 1906 um terremoto e um enorme incêndio destruíram a sede e as duas fábricas da Levi Strauss & Co. (também conhecida como LS&CO). Seria o fim? Que nada. A empresa ampliou o crédito aos seus clientes de atacado para que eles pudessem reerguer-se e voltar aos negócios. Os salários dos empregados continuaram a ser pagos, sendo aberta uma sede e um showroom temporários para mantê-los trabalhando. Uma nova fábrica foi construída na Rua Valencia 250, enquanto a nova sede era erguida na Battery Street.


Durante a década de 20, o sistema de linha de montagem foi adotado em suas fábricas. Nesta época o ambiente para a venda de produtos feitos de denim era desfavorável. O preço do algodão caiu violentamente, o que tornava as roupas de algodão sujeitas a reduções de preços. Apesar disto, a empresa manteve o orçamento publicitário de US$ 25.000, pois acreditava que a propaganda (na forma de painéis e anúncios pintados) era crucial para o sucesso do jeans. Somente em 1928 a palavra LEVI’S foi registrada oficialmente como marca. Na década de 30 a depressão econômica chegou aos Estados Unidos e a demanda pelo produto despencou drasticamente. Os trabalhadores da fábrica de Valencia Street entraram em um regime de trabalho com semana reduzida para evitar demissões. Outros receberam tarefas fora da produção, como assentar pisos de madeira, que são usados até hoje em suas lojas. Ao mesmo tempo, a empresa adotou o caubói como ícone publicitário, associando o individualismo durão do estereótipo (e seu correspondente de Hollywood) ao famoso waist overalls 501. Durante a Segunda Guerra Mundial, o design dos jeans foi modificado devido a determinações governamentais em relação à conservação de matérias-primas. Os soldados americanos usaram jeans e jaquetas da LEVI’S no exterior, proporcionando aos produtos sua primeira exposição internacional.


Após a guerra, a partir de 1945, houve uma explosão de demanda difícil de atender. Nos Estados Unidos, filas de espera se formavam diante das lojas de departamento, que anunciavam em cartazes, a próxima entrega de jeans. Pouco depois, em 1948, a empresa interrompeu seus negócios de atacado para concentrar-se apenas na área de fabricação. Em 1959 começou a exportar peças de roupa para a Europa, criando em 1962 a Levi Strauss Europa. Os anos 60 foram dos hippies, da rebeldia, da contestação, de Woodstock, que, segundo dizem, mais parecia um festival patrocinado pela LEVI’S. Era a época dos jeans desbotados, rasgados e bordados. No final desta década e começo da próxima a marca introduziu as bocas de sino na sua linha de jeans. Somente em 1983 foi inaugurada a primeira loja própria da marca, chamada Original Levi’s Store, na Espanha. Nos próximos oito anos o número de lojas saltaria para 527 em toda a Europa. Somente em 1991 a primeira unidade americana foi inaugurada na cidade de Columbus, estado do Ohio. Do rebelde astro americano James Dean ao sofisticado Giorgio Armani, a calça jeans costurou ao longo de 150 anos uma linha de atualidade. Mas essa década também foi marcada pela crise, muito mais de identidade do que financeira.


Foi então, que a partir da virada do milênio, a marca promoveu um realinhamento de seus produtos, que foram redefinidos e readequados ao portfólio. As lojas começaram a ser revitalizadas, ganhando ares mais modernos. O Brasil foi o segundo país no mundo a inaugurar uma Global Store, o novo padrão definido pela marca, atrás apenas do principal mercado, os Estados Unidos. Neste período a marca americana praticamente reinventou o jeans com lançamentos inovadores, como por exemplo, jeans que se moldam ao corpo, jeans com algodão orgânico e o modelo que já vem com porta iPod.


Se depender da empresa, aquela velha calça azul e desbotada nunca mais será lavada. Pelo menos da forma convencional. Isto porque, recentemente, a empresa está pedindo a seus clientes que não usem água para lavar o jeans, que ela mesmo inventou. Segundo a empresa, alguns minutos no freezer serão suficientes para matar os germes da peça. A LEVI’S estima que uma calça jeans consuma 3.5 metros cúbicos de água em todo o seu ciclo de vida: do plantio do algodão à reciclagem. A iniciativa não é uma brincadeira ou pegadinha e vai muito além do marketing com apelo sustentável. A empresa quer reduzir a quantidade de água utilizada em todo o processo, desde a plantação do algodão até as várias lavagens que fazemos em casa, pois teme que a escassez do líquido, provocada pelas mudanças climáticas, possa pôr em risco o seu negócio. O algodão, que consome mais de 3% da água utilizada na agricultura em todo o mundo, poderá ficar caro ou escasso demais.


A linha do tempo
1853
Lançamento da LEVI’S 501, primeira calça jeans de que o mundo teve notícia.
1890
Lançamento da LEVI’S 201, uma calça mais barata e popular que a original.
1910
Inserção dos bolsos traseiros nas calças.
1912
Invenção e lançamento do macacão KOVERALLS direcionado para crianças e primeiro produto da marca com distribuição nacional.
1918
Criação do primeiro produto para mulher: FREEDOM-ALLS, uma túnica com uma calça larga que proporciona às mulheres mais conforto e liberdade de movimentos, em comparação com as roupas restritivas da época.
1922
Introdução dos espaços para prender cintos nas calças.
1934
Lançamento da LADY LEVI’S, primeiro blue jeans da empresa feito especialmente para as mulheres.
1936
A The Red Tab, famosa etiqueta vermelha da marca, é costurada pela primeira vez nos bolsos traseiros das calças jeans. Esta etiqueta foi criada para diferenciar suas calças das concorrentes.
1954
Os lançamentos da LEVI’S LIGHTER BLUES, uma linha de calças esportivas, e da LEVI’S DENIM FAMILY marcam a entrada da empresa no segmento de roupas esportivas.
Lançamento da LEVI’S 501Z, o modelo de calça com zíper, já que as originais continham apenas botões. Este produto foi introduzido na costa leste dos Estados Unidos, onde as pessoas não estavam familiarizadas com os botões.
1963
Introdução dos jeans pré-encolhidos (conhecidos como pre-shrunk).
1981
Lançamento da LEVI’S 501 For Women, o tradicional modelo na versão feminina.
1986
Criação e lançamento da marca DOCKERS, com uma linha de roupas casuais e suas famosas calças Khakis. Atualmente a marca é comercializada em mais de 40 países no mundo.
1990
Lançamento da LEVI’S SILVER TAB, uma linha de calças jeans confortáveis e esportivas, muito popular entre os mais jovens.
2000
Lançamento da LEVI’S ENGINEERED, um jeans que acompanhava o movimento do corpo, todo modelado por computador. Com uma modelagem que se adapta ao corpo, essa linha tem os bolsos pregados mais abaixo do que o normal, o que possibilita ao usuário colocar as mãos no bolso com mais conforto. As costuras laterais não são retas, elas acompanham o andar.
2003
Lançamento do jeans LEVI’S Type 1, onde os ícones da marca como rebites, arqueado dos bolsos traseiros, a tradicional etiqueta vermelha (conhecida como Red Tab), etiqueta de couro e botões à vista foram maximizados.
Lançamento da LEVI STRAUSS SIGNATURE, linha de calças jeans que possui a mesma qualidade LEVI’S, mas a preços acessíveis, vendida em grandes redes varejistas populares como Wal-Mart, KMart, Target, Pamida e Meijer.
Inauguração em Hong Kong da LEVI’S GIRLS STORE, primeira loja da marca voltada exclusivamente para garotas.
2006
Lançamento do jeans LEVI’S RedWire DLX, especialmente desenvolvido com compartimentos para guardar o iPod.
2007
Lançamento de seu próprio celular, o “The Original”, fabricado pela Modelabs. O produto chegou ao mercado em três modelos em aço, para homens e mulheres, nas cores cobre, metálico e preto. A versão feminina teinha tela espelhada. A intenção da LEVI’S era dar ao consumidor, mais do que um celular, um acessório de moda. Ele tinha recursos para reproduzir imagens, música e vídeos e vinha com uma corrente para prender o aparelho no jeans, LEVI’S, de preferência.
2008
Lançamento do tênis com sobras de coleções passadas ou tecidos jeans com defeitos. Em parceria com a Chinasize, criou uma edição especial de apenas 300 pares de tênis reciclados, ou seja, feitos com as velhas calças jeans. Cada peça foi finalizada artesanalmente, do jeans ao acabamento, nenhum era igual ao outro, o que garantia a exclusividade do modelo que vinha numerado. Para amarrar, eram utilizadas tiras de jeans, elásticos e cadarços comuns. Para os fãs da marca, apenas três pares masculinos chegaram ao Brasil em dezembro. O mimo custava aproximadamente US$ 500.
2009
Lançamento da LEVI’S IMPRINT, primeiro jeans do mundo a proporcionar a liberdade de criar uma aparência exclusiva, com a cara e a personalidade de quem usa. O jeans usa uma inovadora tecnologia de desbotamento, que controla o processo de como o tecido se desbota. Isso permite que o consumidor crie uma aparência de jeans usado de um modo completamente pessoal e mais rápido do que com os jeans comuns, através de dois processos: impressões com o movimento corporal e o calor dos processos de lavagem. Como funciona? Ande, corra, trabalhe, brinque, dance e descanse com ele. Quanto mais você o usa, mais deixará nele a marca de seu estilo.
2010
Lançamento da LEVI’S CURVE ID, uma nova linha de jeans feminino que conta com uma tecnologia que modela as curvas de acordo com o formato do corpo. A linha é composta por três modelos que se ajustam em aproximadamente 80% dos corpos femininos: Slight Curve (formas retas), formato criado para definir a cintura da mulher, enquanto acentua suas curvas; Demi Curve (proporções homogêneas), projetado para realçar a cintura da mulher, enquanto ameniza suas formas; e Bold Curve (curvas genuínas), desenvolvido para abraçar a cintura, sem sobrar. Os designs foram baseados na diferença de diâmetro da cintura e dos quadris, segundo dados de uma pesquisa feita com 60.000 mulheres de 13 países ao redor do mundo.
Lançamento da linha LEVI’S WORKWEAR, composta por peças icônicas como os jeans 501®, 201, 599, 505 e 201, jaquetas trucker e camisas de chambray.
Lançamento da DENIZEN from LEVI’S, uma submarca com produtos acessíveis (uma calça com essa etiqueta custa aproximadamente US$ 50, metade do valor cobrado por uma LEVI’S ) para conquistar a classe c do continente asiático, especialmente na China. Logo depois foram inauguradas lojas na Coréia do Sul, Índia e Singapura. Em 2011, foram abertas lojas no Paquistão, Estados Unidos e México.


A lendária 501
O jeans 501 da LEVI’S é o produto mais antigo e vendido da empresa (data de 1853), que começou a utilizar o número 501 como marca registrada em 1890. Esse número marcava o lote de tecido das primeiras calças jeans de que o mundo teve notícia. Por isso, o modelo foi batizado de LEVI’S 501. Com o passar dos tempos a empresa lançou vários tipos de lavagens, dentre elas a Coal (introduzida em 1933), apresentando um jeans desbotado e rebelde, semelhante ao usado em 1853, ano em que foi patenteada a primeira calça; e a selvagem (introduzida em 1947), que inspirou os Beatniks dos anos 50. Os principais símbolos da tradicional calça são: os botões à vista, patenteados desde 1860, com a gravação: “LEVI STRAUSS & CO – SF – CAL”; a etiqueta de couro presa no cós, patenteada desde 1886, e criada para tentar impedir as falsificações; a figura dos dois cavalos (The Two Horse®) atrelados à calça utilizada em todos os produtos LEVI’S (patenteado no ano de 1908 em muitos países), e, segundo a lenda, inspirada em um teste feito pelos mineiros para provar a resistência da calça; e o arqueado nos bolsos, que surgiu no ano de 1873, em linha de cor laranja combinando com a coloração cobre dos rebites, representando as montanhas rochosas norte-americanas. Antes de 1960, o modelo 501 era conhecido como “Overall Waist”.


Em 2008, a Levi Strauss & Co. resolveu remodelar seu jeans modelo 501. Substituiu o zíper pelo botão, na tentativa de que todos tenham o mesmo corte nos 110 países em que o modelo é vendido. Paralelamente lançou sua primeira campanha global de marketing. O conceito adotado pela campanha foi “Live Unbuttoned” (em português, “Viva Desabotoado”), ressaltado como uma experiência de liberação e quebra de convenções. A marca está adotando a política de apostar em um só modelo porque acredita que os jeans de corte reto são uma tendência de moda global e que este é o momento de marcar o modelo 501 para os consumidores no mundo. Uma ideia simples, mas genial, inicialmente destinada às classes mais baixas, virou uma lenda no mundo todo e ascendeu às mais altas camadas sociais. Imitado no mundo todo, o jeans 501 da LEVI’S ainda mantém seu modelo original e é uma das peças mais vendidas no mercado de moda mundial.


Campanhas que fizeram história
Em 2009, a LEVI’S lançou a enorme campanha global “GO FORTH” (traduzida para o português como “Siga em Frente”), cujo conceito pretendia trazer uma mensagem positiva sobre como enfrentar os desafios e construir um futuro melhor, reflexo das características da marca americana. Sair da rotina, recriar, reinventar e transpor limites eram algumas das mensagens transmitidas pela campanha.


Em 2010, dando continuidade a essa campanha, “Ready To Work” mostrou toda a ação do convite “Go Forth” e deixou claro que, com atitude e vontade em seu próprio trabalho, seja ele qual for, é possível mudar algo na sociedade e inspirar outras pessoas para que façam o mesmo. Nessa nova fase da campanha a inspiração veio do trabalho e as peças publicitárias mostravam pessoas em profissões como músico, fotógrafo, designer, chef de cozinha, entre outras. Na verdade a LEVI’S voltou a suas origens: o trabalho, ou melhor, o trabalhador, que sempre foi a grande inspiração da marca - em 1890, Levi Strauss criou a peça mais democrática do mundo justamente para atender as necessidades dos mineradores que sonhavam com um país melhor e se aventuraram nas minas de ouro da Califórnia.


A evolução visual
Apesar de inconfundível o tradicional logotipo vermelho da marca passou por algumas pequenas modificações no decorrer dos anos.


Os slogans
Go Forth. (2009)
The Original. (2005)
A style for every story. (2004)
Freedom to move. (2002)
Hard Jeans. (2001)

What’s true.
(1999)
Have you ever had a bad time in Levi’s?
Quality never goes out of style.
(1979, Levi's 501)
Levis. Original jeans. Original people.
Our models can beat up their models.



Dados corporativos
● Origem:
Estados Unidos
● Fundação:
1853
● Fundador:
Levi Strauss
● Sede mundial: San Francisco, Califórnia
● Proprietário da marca:
Levi Strauss & Co.
● Capital aberto: Não
● Chairman:
Robert Eckert
● CEO & Presidente:
Chip Bergh
● Faturamento: US$ 4.4 bilhões (2010)
● Lucro: US$ 157 milhões (2010)
● Fábricas: 21
● Lojas:
2.300
● Presença global:
110 países
● Presença no Brasil: Sim (61 lojas)
● Funcionários: 12.000
● Segmento:
Vestuário
● Principais produtos: Calças jeans, roupas casuais e acessórios
● Principais concorrentes: Wrangler e Lee
● Outros negócios:
A marca Dockers
● Ícones:
A etiqueta vermelha e o jeans 501
● Slogan: Go Forth.
● Website: www.levi.com.br

A marca no mundo
A LEVI’S, maior produtora de roupas do mundo, e também proprietária da marca Dockers, está presente em mais de 110 países ao redor do mundo, empregando aproximadamente 12 mil funcionários, aproximadamente mil na sede da empresa em São Francisco, e faturando US$ 4.4 bilhões em 2010. Os produtos da marca podem ser encontrados em mais de 55 mil pontos de vendas no mundo inteiro. A empresa também possui uma enorme rede de lojas próprias com 2.300 unidades, incluindo os formatos Outlet.

Você sabia?
Quando Levis Strauss faleceu, em 26 de setembro de 1902, aos 73 anos, a cidade de São Francisco declarou feriado comercial para que todos os grandes negociantes pudessem ir a seu enterro. Ele foi sepultado no cemitério judaico de Hills of Eternity em Colma, uma cidade ao sul de São Francisco.
O grande terremoto que atingiu a Califórnia em 1906 destruiu todos os arquivos da empresa. Por essa razão, muitas datas históricas da LEVI’S são aproximadas.
A palavra “jeans” só começou a ser usada por volta de 1960, quando a geração jovem adotou esse nome para suas calças favoritas.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 7/12/2011

12 comentários:

Tarso disse...

Gostei muito dessa matéria. Adoro jeans e também já estive na Levi's em San Francisco.
É legal porque aqui descreve bem a história dessa peça de roupa que é quase obrigatória nos guardas roupas.
Jeans, a única peça de vestuário que é usada desde o seculo 18.

Anônimo disse...

Muito boa a sua matéria. Sou da época em que a Lee era a grande sensação. Esta marca também vale uma matéria. Parabéns.

Anônimo disse...

radulski disse bonita e gostoza de usar

eliana disse...

por favor, se alguém souber do endereço (fábrica) aki no brasil, pois gostaria muito de revendê-las, amo essa marca.
meu e-mail é
eliana-edgard@hotmail.com

Raquel disse...

Olá, estou montando uma loja de multimarcars e gostaria de saber como faço pra ter a levis na minha vitrine, onde encontro o jeans por atacado??

meu e-mail kellstudio@hotmail.com

grata

junio4ever disse...

Gosto muito do jeans levi's.
Pra mim, o melhor jeans do mundo.

gigix kiddo disse...

Olá!
adorei sua pesquisa!
Vou postar alguma coisa dela no meu blog e crediar vc, ok?
www.gigixkiddo.blogspot.com

Marcia disse...

Gostaria de saber se vc sabe onde fica a fábrica aqui no Brasil, se é que tenha... Obrigada, amei sua matéria. Parabéns.

celio machado disse...

gostei da historia, morei muitos anos em San Francisco, sei onde fica a fabrica, mas nao tive a oportunidade de conhecer sua instalacoes,mas uma coisa eu te digo e o melhor jeans, parabens pela materia.

Maria Silvia disse...

conhcendo o blog agora, EXCELENTE trabalho! Parabens!!

Luis Cláudio disse...

Gosto muito desta marca pena que no Brasil esta meio em desuso

Toni Lançamentos disse...

Na minha epoca, não tinhamos aqui essas calças, e vinham importadas.
A levis, vinha com uma cor belissima, de um azul quase preto e com pelos...Tinhamos que lavar com agua sanitaria para que ficassem desbotadas...Hoje queria encontrar a calça original e não acho, somente as stone wash..se souberem onde encontrar, me avisem