23.5.06

LUX

Imagine um sabonete que conquistou a liderança de sua categoria mantendo-se em sintonia com a evolução da mulher e desenvolvendo novos produtos capazes de redimensionar o prazer do banho? A marca em questão é a LUX. Sempre associado à beleza e ao carisma de personalidades femininas no auge da fama, LUX construiu uma trajetória de comunicação que converteu a marca num ícone da propaganda mundial.

A história
O nome “Lux”, embora signifique “luz” em latim, não foi escolhido por essa razão. Sua origem vem da palavra “luxury” (luxo), muito adequada para caracterizar o sabonete LUX TOILET SOAP lançado em 1924, nos Estados Unidos, pela Lever Brothers, empresa que cinco anos depois daria origem à multinacional anglo-holandesa Unilever. Uma curiosidade: desde 1900 LUX era utilizado como marca de um sabão para lavar roupa da empresa. Nessa época, além do mercado ser dominado exclusivamente por sabonetes franceses, o acesso a produtos sofisticados de higiene e perfumaria era restrito a um pequeno círculo da elite. O novo sabonete possuía textura fina, fragrância rica, era fabricado utilizando um método criado na França e vendido a 10 centavos de dólar. LUX foi o primeiro sabonete luxuoso a chegar ao mercado com a proposta de atingir um segmento mais amplo entre as mulheres. Para tanto, contou com o encanto das divas do cinema, que o tornaram objeto do desejo de consumidoras do mundo inteiro. A marca lançou campanhas publicitárias que utilizavam a empatia de estrelas internacionais de maior sucesso na época. Com um custo bem mais acessível que os concorrentes importados, a marca revolucionou a categoria ao apresentar um produto de qualidade ao alcance de todas as mulheres.


Três anos depois de seu lançamento, o produto chegou ao mercado inglês, iniciando uma bem-sucedida trajetória pelo mundo. As musas que atribuíam seu glamour à ação de LUX desembarcaram no Brasil em 1932 com uma missão ligeiramente diferente: consagrar o nome Lever, adotado pelo sabonete até 1963, quando o sabonete foi relançado oficialmente com o nome LUX. O produto era o mesmo, a propaganda também e; ao que tudo indicava, os resultados seriam animadores, repetindo o sucesso atingido em outros mercados. Afinal, a mulher brasileira vivia o clima dos anos de ouro do cinema e se identificava com o padrão de beleza apresentado nas telas.


No entanto, o desempenho inicial não correspondeu à expectativa. A explicação era simples: o segmento de higiene e beleza apenas engatinhava no país e o uso do sabão – artigo bem mais barato – ainda era mais comum na hora do banho. Para vencer o desafio, a Irmãos Lever – como era conhecida a filial brasileira da Unilever na época – colocou em ação sua equipe de demonstradoras de produtos. Na década de 40, as chamadas “Senhorinhas Lever” percorreram várias cidades para divulgar o sabonete das estrelas e convencer as consumidoras a experimentar suas propriedades cosméticas. Na década de 50, a marca já tinha seu espaço consolidado e era uma referência no mercado de sabonetes. Nem por isso se aventurou em promover mudanças. A embalagem e o perfume permaneceram praticamente inalterados desde seu lançamento e a única novidade ficou por conta de três novas cores (rosa, verde e azul) que, a partir de 1959, se tornaram uma alternativa à clássica versão branca.


Mas era preciso acompanhar as novas tendências e na década de 60, após alguns anos de estudo, a Unilever estava preparada para modernizar o produto e introduzir um perfume com o mesmo impacto positivo do anterior. Nesta época, sabonetes eram acondicionados em invólucros de papel comum: em 1961, Lever foi o primeiro a utilizar papel laminado na embalagem. No Brasil, foi um momento propício para que o sabonete assumisse sua identidade mundial. Assim, em 1963 Lever foi relançado no mercado como LUX, com novo perfume e formato, além de duas opções de tamanho: uma menor – facial – e outra maior para o banho. O posicionamento da marca foi mantido: LUX se apresentava como um luxuoso sabonete de beleza, próprio para cuidar da pele à um custo não muito elevado. Em 1973, a marca passou por um processo de segmentação, dividindo-se em duas categorias: um artigo mais básico, o LUX tradicional, voltado para o uso familiar, e LUX LUXO, mais sofisticado e dotado de fórmula com maior poder de hidratação. No Brasil, a grande virada veio em 1985 quando LUX passou a recorrer à beleza de atrizes nacionais, como Bia Seidl e Vera Fischer, popularizadas pela penetração das telenovelas.


Há vários anos, a marca é líder do mercado brasileiro de sabonetes e busca constantemente inovar na diferenciação e exclusividade dos produtos e no conceito que a consagrou: “o sabonete das estrelas”. Estrelas consagradas como Tônia Carrero, Regina Duarte, Vera Fischer, Sônia Braga, Débora Bloch, Patrícia Pillar, Malu Mader, Carolina Ferraz, Cristiana Oliveira, Cléo Pires e mais recentemente Paola Oliveira já foram suas garotas-propaganda e ajudaram muito a consagrar a marca LUX como líder de mercado. Em uma de suas campanhas, realizada em 2003, LUX se uniu ao carisma, beleza e talento de Gisele Bündchen para fazer um convite à consumidora com o slogan: “Revele a estrela que existe em você”. Nos anos seguintes, a marca sempre inovou com seus sabonetes líquidos e em barras, trazendo novos ingredientes, fragrâncias, embalagens mais sofisticadas e renovando a experiência do banho.


A linha do tempo
1968
Lançamento do talco LUX, que anos depois seria retirado do mercado.
1986
A linha tradicional passa a se chamar LUX SUAVE, introduzindo novos perfumes e formulações.
1993
Relançamento de LUX LUXO com embalagens de formatos arredondados e novas fragrâncias, desenvolvidas por casas de perfumaria consagradas internacionalmente. A atriz Cláudia Abreu e a modelo Luiza Brunet estrelaram a campanha.
1995
Lançamento da primeira edição limitada de LUX LUXO com a assinatura de uma atriz brasileira - Letícia Spiller. Sua imagem foi veiculada também nas embalagens dos sabonetes.
Chega ao mercado a linha de produtos para banho com propriedades hidratantes LUX SKINCARE trazendo sabonetes em barra e versão líquida. A atriz Cristiana Oliveira protagonizou a campanha de lançamento.
1996
Lançamento da esponja para banho LUX com textura e formato apropriados para massagear a pele e recomendada para uso com o sabonete líquido.
Lançamento da linha de sabonetes líquidos LUX SHOWER GEL. A embalagem em frascos translúcidos tinha formato anatômico e tampa flip-top. Sua primeira garota-propaganda foi a atriz Cláudia Abreu e, no ano seguinte, uma nova campanha é estrelada pela atriz Andréa Beltrão.
Lançamento da edição limitada LUX LUXO BRUNA LOMBARDI. A embalagem estampava a imagem da atriz.
1998
Lançamento do sabonete LUX LUXO na versão líquida com pH neutro e ingredientes especiais para cada tipo de pele. A campanha publicitária foi estrelada pela atriz Ana Paula Arósio.
2000
A linha LUX LUXO passa a ser chamada de LUX SKINCARE. Composta de sabonetes em barra e versões líquidas ganhou novas formulações. O lançamento contou com a presença da atriz Carolina Ferraz.
2001
A linha de sabonetes LUX SUAVE ganha a nova fragrância Aveia e Mel, além de embalagens com um design modernizado. A remodelação das embalagens tinha por objetivo harmonizar a linha do Brasil com a dos demais mercados da América Latina.
Lançamento de LUX SKINCARE PROTEÇÃO DAS CERAMIDAS, com fórmula capaz de auxiliar na proteção da pele contra agentes agressores.
2002
Chega ao mercado a linha de sabonetes LUX GLICERINA, duas barras translúcidas e coloridas, envoltas em embalagem transparente. A campanha de lançamento inovou também na forma, sendo protagonizada pela primeira vez por um casal: os atores Giovanna Antonellli e Murilo Benício.
Lançamento do sabonete em barra LUX SKINCARE UNIFORMIDADE DA PELE MORENA E NEGRA, totalmente desenvolvido no país com matérias-primas nacionais. Na categoria de sabonetes, é o primeiro lançamento da Unilever para mulheres de pele morena e negra. A campanha foi protagonizada pela atriz Isabel Fillardis.
2003
Relançamento da linha de sabonetes em barra LUX com cinco novas versões, perfumes, embalagens e tecnologias exclusivas. As fragrâncias foram desenvolvidas por Ann Gotlieb, perfumista da marca Calvin Klein, e as embalagens – translúcidas e transparentes – permitiam a visualização do produto e maior destaque no ponto de venda.
2004
Lançamento do sabonete LUX ESFOLIAÇÃO LUMINOSA, que promovia uma esfoliação suave, devolvendo luminosidade à pele.
Lançamento do novo sabonete LUX SPLASH ENERGIZANTE, com campanha estrelada pela atriz Cláudia Abreu.
2005
Lançamento do sabonete com formato massageador LUX FIRMASSAGE.
2006
Lançamento do sabonete LUX PROVOCATEUR, uma edição especial da linha LUX LUXO. Na cor preta, sua fragrância era à base de extratos de rosas negras e violeta.
2007
A versão SEDUÇÃO DE CHOCOLATE, um dos mais procurados no mercado de sabonete em barra ganhou sua formulação líquida e ampliou as variantes da linha LUX Shower.
Relançamento completo da linha de sabonetes LUX SUAVE, com novas fragrâncias, fórmulas, cor de barra e embalagens. A divulgação da linha veiculava a mensagem “Perfumes que celebram momentos especiais”.
Lançamento da edição limitada do sabonete LUX FASHION PINK, primeiro sabonete rosa do mercado brasileiro. Nas versões barra e líquida, o sabonete era distribuído em quatro embalagens que exploravam atitudes femininas a partir de acessórios e peças especiais, como bota, colar, bolsa e batom. Em 2008, a variante seria incluída definitivamente no portfólio da marca.


2008
Lançamento da linha LUX GOTAS DE BELEZA, que marcou o início de uma nova abordagem da LUX para os sabonetes líquidos. Nove variantes constituíam a linha: Energize-se (com extrato de guaraná e vitamina E), Refresque-se (com extrato de algas marinhas e sais minerais), Recarregue-se (com extrato de menta e Aloe Vera), Seduza-me (com creme de chocolate e chantilly hidratante), Brilhe! (com brilho de cristais e gotas hidratantes), Sinta-me (com extrato de pêssego e chantilly hidratante), Prove-me (com óleo de macadâmia e chantilly hidratante) e Surpreenda-me (com extrato de morango e chantilly hidratante).
2009
Os sabonetes adicionam aos seus benefícios os efeitos dos óleos aromáticos. Por exemplo, a lavanda, com suas propriedades relaxantes, e o guaraná, energizante poderoso, são alguns dos ingredientes que compõem as novas fórmulas.
Lançamento do LUX DEGUSTA-ME, nas versões Lux Gotas de Beleza (líquido) e Lux Suave (em barra). Com uma formulação exclusiva, os sabonetes combinam extrato de vinho e cremes texturizados com as proteínas do leite, que têm a função de reter água e se transformar em um creme no banho.


Identidade global
Recentemente, em 2009, a brasileira REX Design criou a nova identidade global da marca de sabonetes LUX. A agência foi contratada para reestruturar todo o portfólio de LUX, unificando o design das embalagens nos mais de cem países em que a marca é vendida. Em termos de produto, a grande novidade era o lançamento da nova plataforma “Soft Skin” da marca. A nova linha global era composta por sabonetes líquidos e em barra que possuíam o chantilly como base dos ingredientes, sempre misturado com outro item “culinário”.


Para desenvolver embalagens inovadoras dentro da categoria e ao mesmo tempo integradas à identidade visual de LUX, a REX criou visuais inspirados nos universos da cosmética e culinária. Por exemplo, o principal ingrediente (chantilly) não é retratado com a aparência culinária tradicional, mas de uma maneira mais abstrata e sensorial: com consistência fluida e textura macia. Os ingredientes complementares, como o morango, aparecem fora de foco em um plano separado. Para integrar ainda mais o design das embalagens no universo cosmético, diferentes elementos do back panel foram criados: cada variante recebeu um ícone próprio – uma silhueta de mulher que retrata atitude e feminilidade, de acordo com o conceito de cada produto. Nem o código de barras ficou sem alteração: respeitando os requerimentos técnicos, o monótono retângulo foi transformado num lúdico e carismático objeto: um delicioso banho de espuma.


Campanhas que fizeram história
A clássica propaganda das “Nove entre dez estrelas de cinema usam Lux” foi criada pela agência J. Walter Thompson nos anos 30 e prosseguiu até a década de 80, quando foi reformulada. No rastro das grandes produções de Hollywood, a marca vinculou sua imagem a uma galeria de atrizes famosas, na qual figuraram mais de 400 estrelas, entre elas Rita Hayworth, Ginger Rogers, Marlene Dietrich, Marilyn Monroe, Raquel Welch, Sophia Loren, Elizabeth Taylor, Brigitte Bardot e Catherine Zeta-Jones. A primeira sul-americana a estrelar a campanha foi Carmen Miranda. Publicado em O Cruzeiro no dia 6 de agosto de 1955, o anúncio é o único em que Carmen mostra os cabelos, sem o turbante que fazia parte de sua fantasia de baiana. Curiosamente, a cantora não viu o anúncio, já que a revista circulou um dia após sua morte.


Em 2004 foi a vez da estonteante Sarah Jessica Parker estrelar a campanha “Brings Out the Star in You”. A atriz, mais conhecida pelo estilo urbano, chique e moderno da personagem Carrie do seriado Sex in the City, hipnotizou as consumidoras passando a mensagem da mulher real dos sabonetes LUX: confortável e confiante com sua feminilidade, experiente, e perceptiva de como o estilo e a beleza funcionam.


A evolução visual
O tradicional logotipo da marca LUX passou por algumas modificações ao longo dos anos. Na mais recente, o logotipo ganhou um visual mais moderno e elegante.


Os slogans
Expresse sua beleza.
Somos todas divas.
(2006)
A estrela é você. (Brasil, 2005)
Revele a estrela que existe em você. (Brasil, 2004)
Descubra a estrela que existe em você. (Brasil, 2003)
LUX beauty also for it. (1957)
Beauty Soap of Film Stars. (década 40)
Nove entre dez estrelas usam LUX.


Dados corporativos
● Origem: Estados Unidos
● Lançamento:
1924
● Criador: Lever Brothers
● Sede mundial: Londres, Inglaterra e Roterdã, Holanda
● Proprietário da marca: Unilever NV
● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow
● CEO & Presidente: Paul Polman
● Faturamento: US$ 1.5 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 100 países
● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Higiene e beleza
● Principais produtos:
Sabonetes
● Ícones: As estrelas internacionais de suas campanhas
● Slogan:
Expresse sua beleza.
● Website: www.lux.com.br

A marca no mundo
Os produtos da marca são vendidos em mais de 100 países ao redor do mundo, tendo como principais mercados Japão, Índia, Brasil, Indonésia, Arábia Saudita, China, Tailândia, Paquistão, África do Sul e Argentina. A LUX é segunda mais valiosa marca da empresa Unilever, faturando aproximadamente US$ 1.5 bilhões todos os anos. Somente no Brasil a marca oferece mais de 10 versões diferentes do tradicional sabonete em barra.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 18/5/2011

6 comentários:

Anônimo disse...

Eu gostaria de saber qual o nome da artista e quem canta o tema da propaganda de lux splash energizante estrelado pela atriz global, Claudia Abreu

Grata

Andréa
andreastefanie@gmail.com

Anônimo disse...

esse sabonete e muito bao eu gosto muito dele adoro ele amo ele e ele e muito bao sensivel
cheroso gostoso e e bao de uasa

Anônimo disse...

caramba eu gosto do lux perfeição cremosa,so q fiquei muito chateado ao saber q ele saiu de linha,nuss la em csa todo mundo usava dele

Marcos disse...

cara vlw memso ...me tirou de uma enrroscada rsrsrsr.....
trablaho de inglês valendo 2 pontos da nota....UFFA...!!!

Anônimo disse...

Mais completo do que no site da Unilever!Parabéns! Vou precisar dessas informações.

Anônimo disse...

- Alguém sabe me dizer qual é o slogan da marca Lux?