10.6.09

COACH


Considerada por muitos anos uma marca de produtos conservadores, a COACH, com sua excelência em artigos de couro, atualmente desfruta de um rápido crescimento em vendas e é reconhecida como uma das mais desejadas marcas no mercado americano e asiático. A COACH, que se define como uma marca de “luxo acessível” conquistou milhares de consumidores com seus produtos, especialmente sua linha de bolsas, que mesclam o clássico com o contemporâneo e o couro com outros materiais, criando um estilo próprio e elegante. 

A história 
A tradicional marca americana COACH surgiu no ano de 1941 como uma empresa familiar chamada Gail Manufacturing Company e fundada por dois imigrantes sobreviventes de campos de concentração na Polônia. Inicialmente, seis artesões começaram a produzir pequenos artigos de couro para homens como carteiras, porta-cheque e cintos de forma artesanal em um pequeno estúdio localizado na 34th Street, no distrito têxtil de Manhattan na cidade de Nova York, que começava a ganhar destaque como capital da moda. Nesta época, as peças produzidas por eles tinham como principal característica a qualidade e a perfeição, fazendo-as durar por muitos anos. A jovem empresa teve uma ideia inovadora para um novo tipo de couro, inspirado no toque suave de uma luva de beisebol gasta: o couro macio (Glove Tanned Cowhide). Rapidamente os consumidores, em sua maioria homens da classe média americana, aprovaram os produtos da marca por seu design, por sua qualidade e principalmente por sua durabilidade.


Em 1946, Miles Cahn começou a trabalhar na empresa, e, pouco tempo depois, em 1950, já era responsável por administrar a fábrica de artigos de couro, juntamente com sua mulher Lillian, uma empresária de origem húngara. Pouco depois o casal comprou a empresa. A história começaria a mudar em 1961 quando a marca COACH foi oficialmente lançada no mercado. Por isso o casal é considerado o fundador da COACH. A marca estreou com uma pequena linha de careteiras e objetos de couro. Uma providência importante tomada pelo casal foi contratar, ainda em 1961, a designer Bonnie Cashin, famosa no meio cinematográfico e conhecida como “mãe do american sportswear”, para que ela criasse uma coleção exclusiva de bolsas para serem vendidas em redes de varejo. Era o ingresso da marca no segmento feminino. O design não só revolucionou a marca COACH, como também o segmento de bolsas, sendo responsável pela criação de inovações como a bolsa em formato de saco (feita em couro macio, inspirado na qualidade do couro legítimo das luvas de beisebol, mantendo a elasticidade e durabilidade, característicos da COACH), os bolsos do lado de fora, o fecho, a utilização de cores brilhantes (rosa, laranja, amarelo e verde), o Tassel (pingente de franja em couro) e designs contemporâneos, que misturavam texturas e materiais. Além disso, através de pesquisas foi descoberto um método para o processamento de couro, tornando-o mais forte, suave e durável. Por sugestão de sua esposa, as bolsas femininas foram projetadas para serem mais acessíveis ao público.


Sob o comando do casal a marca COACH introduziu vários itens de grande sucesso como as pequenas bolsas para cosméticos (conhecidas como necessaire), botas e sapatos, entre outros itens. Nas décadas de 1970 e 1980, a COACH reposicionou seus produtos no mercado, elevando o preço, introduziu o catálogo via correio e começou a inaugurar lojas próprias (a primeira foi em 1981 na Madison Avenue em Nova York) para vender exclusivamente seus produtos fora das lojas de departamento. As vendas estouraram e toda a produção era vendida, fazendo com que a empresa precisasse expandir sua fábrica para atender a demanda, especialmente das lojas de departamento.


Em 1986 a COACH, então com apenas seis lojas e uma loja âncora localizada na badalada Madison Avenue em Nova York, foi adquirida, por US$ 30 milhões, pela Sara Lee Corporation, um conglomerado mais conhecido pelos seus cheesecakes congelados e marcas tradicionais como Hanes e o sutiã Wonderbra, que deu início a expansão de sua linha de produtos, aos canais de distribuição e a construção de novas lojas, assim como a primeira unidade no conceito loja de fábrica (outlet). A empresa apostava em uma nova linha de bolsas, menores e em vários formatos, desenvolvida para ser utilizada no dia a dia. Pouco depois, em 1988, percebendo que muitos turistas estrangeiros frequentavam suas lojas nos Estados Unidos, a COACH começou sua expansão internacional com a inauguração de pontos de vendas na Inglaterra e no Japão, que se tornaria o segundo maior mercado da marca em um futuro próximo. O crescimento nesta época foi tão acelerado, que em 1989, o faturamento atingia a marca de US$ 100 milhões, cinco vezes maior que à quatro anos atrás. Foi neste momento que surgiram os primeiros produtos que não eram feitos de couro, e devido ao sucesso, pouco depois foram introduzidos novos itens como gravatas e suspensórios.


A empresa superou a antiga imagem conservadora somente a partir da década de 1990, quando sob a direção de Reed Krakoff e Lew Frankfort, a COACH foi transformada em uma desejada marca de moda, com o lançamento de bolsas exóticas e ecléticas, que utilizavam novos materiais misturados ao couro, custando por volta de US$ 5.000, direcionadas para um público mais jovem e com alto poder aquisitivo. Também contratou uma agência de publicidade para reposicionar a marca no mercado e atrair novos consumidores, de preferência mais jovens e descolados. Foi neste momento que surgiu o slogan “An American Legacy” (algo como “Um legado americano”). Em 1998 introduziu no mercado a primeira linha de bolsas que carregavam a letra “C” impressa como estampa. Essa linha, especialmente desenvolvida para um público jovem, era moderna, misturava alguns materiais como couro e tecido, e foi um enorme e instantâneo sucesso, especialmente entre um público formador de opinião. Em 2000, a COACH se tornou uma empresa independente e abriu seu capital na Bolsa de Valores, acelerando assim seu processo de expansão.


Nos anos seguintes a empresa cautelosamente expandiu a marca COACH para novas categorias de produtos, primeiro diversificou sua linha de produtos lançando sapatos, lenços, relógios, óculos de sol e joias, para depois pensar em migrar para categoria de perfumes e cosméticos. Ao mesmo tempo, a empresa elevou o preço médio de seus produtos, o que fez com que a COACH passasse a competir lado a lado com marcas ícones do mercado de luxo como Prada e Louis Vuitton. Em 2010, inaugurou sua primeira loja em Xangai e passou a vender seus produtos na Espanha através de pontos de venda dentro da loja de departamento El Corte Inglés. No ano seguinte, inaugurou sua primeira loja na Europa, localizada em Londres, e contratou a atriz Gwyneth Paltrow como garota-propaganda. Pouco depois, em 2012, a marca americana inaugurou sua primeira loja em solo brasileiro, no Morumbi Shopping, disponibilizando para os amantes de moda e luxo produtos como bolsas femininas e masculinas, pequenos artigos em couro, sapatos, joias, porta eletrônicos, cintos e lenços.


E não parou por aí. A COACH optou por manter toda a tradição de origem da marca, que é sinônimo de excelência de artesanato em couro, ao “adicionar” uma nova visão do luxo moderno. Esse diferencial reposicionou a marca globalmente. Com isso, a COACH se tornou uma das marcas mais cool da moda americana, transformando o dia a dia em objeto de desejo. Isto teve maior impulso em 2013, quando Stuart Vevers assumiu o cargo de diretor criativo. A mudança foi notável. A marca se tornou bem mais jovem. Teve Chloe Moretz como garota-propaganda, realizou seu primeiro desfile na Semana da Moda de Nova York, lançou uma linha de roupas e se jogou de vez nas estampas. E tudo isso sem perder a essência da marca. Mesmo com todas essas mudanças, dá para enxergar a origem e a tradição da COACH em cada peça. Em 2016 a marca anunciou a atriz e cantora Selena Gomez como nova garota-propaganda. Nesse mesmo ano, a marca nova-iorquina celebrou seus 75 anos de história com muito charme de quem conseguiu se firmar no mercado de luxo mantendo toda sua autêntica herança, mas com um ar super moderno e contemporâneo, cujos ícones fizeram dela “An American Legacy” (Um legado Americano). Hoje em dia, a COACH é definitivamente mais que sucesso nos Estados Unidos, atraindo uma clientela cada vez maior em países da Europa e Ásia. Com sua excelência em artigos de couro, a marca possui enorme destaque com sua linha de bolsas e ao mesclar o couro com outros materiais cria um estilo próprio.


A linha do tempo 
1973 
Lançamento da DUFFLE, uma bolsa saco que se tornou um dos maiores ícones da marca e sucesso de vendas até hoje. 
1988 
Lançamento do seu primeiro produto que não era feito de couro: lenços de seda. 
1991 
Lançamento de uma linha de meias para o público masculino. 
1992 
Lançamento de uma linha de presentes que incluía porta-retratos e cintos. 
Lançamento da coleção de outwear, composta por elegantes e modernas capas de chuva e casacos no estilo “sobretudo”. 
Lançamento de uma nova coleção de malas para viagem. 
1993 
Lançamento da coleção Manhattan, composta por bolsas modernas e muito mais coloridas. 
1998 
Através de um contrato de licença com a empresa suíça Movado, a marca introduziu sua primeira coleção de relógios. 
Lançamento de uma coleção de capas em couro para celulares.
1999 
Lançamento do comércio online através da internet. 
Lançamento da primeira coleção de calçados da marca. 
Lançamento de uma linha de móveis assinada pela marca. 
2001 
Lançamento da primeira coleção de joias da marca. 
2003 
Lançamento da primeira coleção de óculos da marca. 
2007 
Lançamento de sua primeira fragrância levando a tradicional marca de produtos em couro para o universo da beleza. 
Lançamento da COACH LEGACY, uma linha de luxo com bolsas entre US$ 500 a US$ 800 e bolsas de couro de jacaré que podem chegar a US$ 10.000. Tratava-se de uma releitura de peças que faziam parte do acervo da COACH. 
2009 
Lançamento do perfume masculino Coach for Men. O perfume foi desenvolvido para melhor complementar a variedade de produtos masculinos da marca, que incluía calçados, maletas, carteiras e cintos. 
2016 
Lançamento de uma coleção limitada inspirada no personagem Mickey Mouse. Dentre os produtos estão bolsas, mochilas, carteiras, sapatos, etiquetas para malas, blusas e echarpes, entre outros. Apesar dos valores altos, alguns itens se esgotaram ainda nas primeiras horas. É o caso de um Mickey de couro (estilo urso de pelúcia) de 96 centímetros, que, mesmo custando US$ 1.500, não durou muito tempo no site da marca. Todos os designs foram feitos por artistas da Disney o que resultou em bolsas e carteiras bem estilizadas, com direito até a orelhinhas do famoso rato.


A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. O tradicional logotipo, criado em 1962 pela designer Bonnie Cashin e cujo símbolo é uma carruagem, passou recentemente por uma atualização, adotando uma nova tipografia de letra e um design mais moderno para seu principal ícone. O logotipo da carruagem representa a tradição do artesanato em couro existente na cidade de Nova York quando a empresa foi fundada, uma época na qual os melhores fabricantes tomavam as rédeas e os cavalos faziam o transporte.


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1941 
● Fundador: Lillian e Miles Cahn 
● Sede mundial: New York City, New York, Estados Unidos 
● Proprietário da marca: Coach, Inc. 
● Capital aberto: Sim (2000) 
● Chairman: Jide Zeitlin 
● CEO: Victor Luis 
● Presidente: Todd Kahn 
● Diretor criativo: Stuart Vevers 
● Faturamento: US$ 4.49 bilhões (2015/2016) 
● Lucro: US$ 460.5 milhões (2015/2016) 
● Valor de mercado: US$ 9.9 bilhões (dezembro/2016) 
● Lojas: 1.000 
● Presença global: 50 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Funcionários: 17.000 
● Segmento: Moda de luxo 
● Principais produtos: Bolsas, malas, roupas, sapatos e acessórios 
● Ícones: As bolsas 
● Slogan: Classic American style. 
● Website: www.coach.com 

A marca no mundo 
A enorme linha de produtos da marca COACH (que engloba desde roupas, bolsas, malas, pastas até acessórios como óculos, relógios e joias, incluindo também uma linha para animais de estimação) é comercializada através de 425 lojas próprias na América do Norte (algumas no conceito outlet), aproximadamente 40 unidades na Europa, além de 520 unidades próprias na Ásia. Seus produtos também são encontrados em mais de 1.200 das mais descoladas e chiques lojas de departamento do mundo (mais de 12% das vendas mundiais da marca são feitas em lojas de departamento). No Brasil, a marca conta com 12 lojas distribuídas nas cidades de São Paulo, Fortaleza, Rio de Janeiro, Curitiba, Recife, Ribeirão Preto e Goiânia. A COACH, que faturou US$ 4.49 bilhões no ano fiscal 2015/2016, opera seu comércio eletrônico em mais de 20 países ao redor do mundo. 

Você sabia? 
Em 1970 a história da COACH começou a ser gravada no bolso interno de todas as bolsas. 
Anualmente aproximadamente 60 milhões de consumidores visitam suas lojas ao redor do mundo. E, de acordo com a empresa, um consumidor típico da COACH possui oito bolsas da marca. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Exame), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 20/12/2016

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