3.12.08

OLD NAVY


Suas lojas são enormes e modernas, porém com decoração extremamente simples e retrô. Suas roupas e acessórios são básicas e populares, mas descoladas, com preços que atraem a voraz classe média americana. Sofisticação não existe. Existe sim enorme variedade de modelos, tamanhos e cores que oferecem uma combinação quase infinita de vestuário. A marca OLD NAVY é uma das mais ressoantes vozes da moda popular americana do momento. 

A história 
Tudo começou no início da década de 1990 quando Millard Drexler, então principal executivo da gigante GAP, uma das mais reconhecidas marcas de roupas e acessórios dos Estados Unidos, resolveu diversificar os negócios da empresa lançando uma nova marca de roupas com preços mais acessíveis. A ideia ocorreu depois que o executivo soube que a famosa loja de desconto Target pretendia introduzir no mercado uma linha completa de roupas mais baratas que as encontradas nas lojas da GAP. Imediatamente ordenou que sua equipe saísse às ruas e comprasse peças de roupas, num valor máximo de US$ 10, em outras redes de varejo. Ao retornarem com algumas peças compradas em grandes redes de descontos como J.C. Penney, Target, e Walmart, o executivo pediu à sua equipe de criação que criassem versões semelhantes dessas mercadorias populares. Depois, ordenou que a produção começasse em fábricas localizadas na Ásia, onde o custo e a mão de obra eram bem mais em conta.


No mês de agosto de 1993, algumas lojas da GAP foram transformadas para vender essas mercadorias mais populares e com preços extremamente baixos, inicialmente operando sob o nome de Gap Warehouse. O sucesso foi imediato. O recorde de venda nas primeiras semanas convenceu o executivo que o conceito de preços baixos merecia uma identidade e um formato próprio. Era o surgimento da OLD NAVY. O nome, segundo muitos, derivou de uma viagem do executivo para a França onde conheceu um lugar distinto chamado OLD NAVY (porém, segundo nota oficial da GAP o nome deriva de um bar na cidade de Paris). O nome também foi escolhido, pois o ambiente e a decoração imitavam os das lojas de suprimentos militares antigos. A primeira loja foi inaugurada em um shopping center no ano de 1994 na cidade de Colma no estado da Califórnia, com direito a sessão de autógrafos da modelo Cindy Crawford, seguida dias depois por outras duas unidades localizadas em San Leandro e Pittsburgh, também localizadas na Califórnia.


As três lojas eram imensas e com uma enorme variedade de roupas e acessórios (como sapatos, bolsas, óculos escuro) para homens, mulheres e crianças, com preços mais populares que os da marca GAP. O sucesso foi tanto, que ao final de seu primeiro ano a OLD NAVY já possuía 57 unidades espalhadas pelo país. Com peças fashion e preços populares, a OLD NAVY rapidamente se transformou em um dos nomes mais importantes da moda popular americana, responsável por consolidar tendências como as calças cargo.


O ano de 1995 foi marcado pela inauguração de sua primeira loja âncora (em inglês, Flagship Store) em Manhattan. Pouco depois, em 1997, a OLD NAVY se tornou a primeira rede de varejo de roupas a ultrapassar a barreira de US$ 1 bilhão em faturamento em menos de quatro anos de existência. A marca encerrou este ano com 282 lojas e US$ 1.3 bilhões em faturamento. Em 1999 a OLD NAVY inaugurou seis lojas em Porto Rico, que apesar de estar localizado fora dos Estados Unidos, é considerado território americano. O novo milênio começou repleto de novidades para a OLD NAVY: em 2000, a marca criou mais uma alternativa para seu canal de venda tradicional ao lançar o comércio eletrônico; e no ano seguinte, no mês de abril, inaugurou 12 lojas (todas ao mesmo tempo) na área da grande Toronto no Canadá, sendo suas primeiras unidades no exterior.


Três anos depois, mais sete lojas foram inauguradas na província canadense de Quebéc, incluindo seis na cidade de Montreal. Foi neste momento que a marca começou a diversificar ainda mais sua linha com o lançamento de produtos para grávidas (2003) e mulheres obesas (atualmente encontrados somente na loja online) em 2004, itens para animais de estimação e uma linha completa de produtos para cuidados pessoais, chamada Onbody (retirada do mercado alguns meses depois). Em 2005, a empresa já contava com mais de 900 lojas espalhadas pelos Estados Unidos, Canadá e Porto Rico.


Em janeiro de 2008, a OLD NAVY resolveu investir de vez no conceito “Fast-Fashion”, anunciando o lançamento de coleções mensais, seguindo no caminho de sucesso da espanhola Zara e da sueca H&M nos Estados Unidos. A primeira coleção chegou às lojas em fevereiro com o tema Urban Safari. Em março as atenções foram voltadas para Palm Beach, em abril a coleção vinha inspirada no surfe, em maio no Havaí e em junho, brilhos e glamour de olho no MTV Video Music Awards. Recentemente, no mês de julho de 2012, a OLD NAVY inaugurou sua primeira loja na cidade japonesa de Tóquio, iniciando assim sua expansão fora da América do Norte.


A OLD NAVY ficou conhecida por adotar práticas extremamente agressivas como o “Old Navy’s Item of the Week”, onde a cada semana um item de sua extensa linha de produtos é vendido a um preço imbatível. Outra prática que já virou tradição realizada pela marca é que para celebrar seu aniversário, quase todos os anos, suas lojas realizam descontos imperdíveis e liquidações rápidas com itens a US$ 10, além de distribuir presentes, fazer festas-surpresa e muito mais.


A comunicação 
A OLD NAVY ao longo dos anos deve muito de sua enorme popularidade ao fato de utilizar celebridades em suas campanhas publicitárias. Morgan Fairchild, Joan Collins, Fran Drescher, Vanessa Anne Hudgens, Kristin Chenoweth, Tim Armbruster, Vanessa Anne Hudgens, The Village People e Lil’ Kim foram somente alguns nomes de celebridades que emprestaram sua imagem em campanhas da OLD NAVY. Em uma das mais recentes campanhas da marca, os astros da série ícone dos anos de 1990, Barrados no Baile, como Jennie Garth (Kelly), Jason Priestley (Brandon), Luke Perry (Dylan) e Gabrielle Carteris (Andrea), apresentaram as novas coleções da OLD NAVY.


Mas talvez, o mais conhecido garoto-propaganda da marca tenha sido a editora da revista Vogue Carrie Donovan, que aparecia nas campanhas no final dos anos 90, sempre acompanhada pela mascote da OLD NAVY, um simpático cachorro da raça Airdale Terrier chamado Magic, que havia sido resgatado das ruas de San Francisco na Califórnia. Em 2006, através de um concurso, a OLD NAVY escolheu a nova mascote da marca: no dia 23 de julho, Paco, um cachorro achado nas ruas de Venice Beach, também na Califórnia, foi eleito oficialmente para ocupar o cargo.


A evolução visual 
Ao longo dos anos o logotipo da OLD NAVY sofreu algumas modificações, a última delas ocorrida em 2009, quando a marca resolveu voltar as suas origens e adotou o logotipo original novamente.


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Fundação: 1994 
● Fundador: GAP Inc. 
● Sede mundial: San Francisco, Califórnia 
● Proprietário da marca: GAP Inc. 
● Capital aberto: Não 
● Chairman: Glenn Murphy 
● Presidente: Stefan Larsson 
● Faturamento: US$ 5.7 bilhões (estimado) 
● Lucro: Não divulgado 
● Lojas: 1.020 
● Presença global: 4 países (incluindo Porto Rico) 
● Presença no Brasil: Não 
● Funcionários: 136.000 (GAP Inc.) 
● Segmento: Vestuário 
● Principais produtos: Roupas casuais e acessórios 
● Concorrentes diretos: Holister, Aéropostale, American Eagle Outfitters, H&M e T.J. Maxx 
● Ícones: As calças cargo 
● Slogan: Fashion meets fun. 
● Website: www.oldnavy.com 

A marca no mundo 
A rede, umas da que mais cresce em seu segmento, possui aproximadamente 1.020 lojas nos Estados Unidos, Canadá, Porto Rico e Japão, faturando mais de US$ 5.7 bilhões anualmente. A loja virtual da marca vende seus produtos para mais de 80 países no mundo. 

Você sabia? 
A OLD NAVY possui lojas âncoras localizadas em Nova York (2 unidades), Minnesota, Seattle, Chicago e San Francisco (onde está a maior loja da rede, localizada em Market Street). Geralmente essas lojas são maiores que as regulares e possuem dois ou mais andares. 

As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers). 

Última atualização em 5/9/2013

Um comentário:

Nátaly |3. disse...

Adorei o seu post, ele descreve muito bem a Old navy, hum... se quiser checar, o meu blog é http://nataly3.blogspot.com