THE BODY SHOP

Imagine uma marca que apresente uma postura considerada “ecologicamente correta”. Com cosméticos fabricados sem testes em animais, importados de países em desenvolvimento de forma a não prejudicar seus produtores, e utilize embalagens feitas de materiais recicláveis. Onde em suas lojas, entre um esfoliante de milho e um creme à base de bananas, figurem pôsteres com imagens de crianças morrendo de fome, animais ameaçados de extinção e outras causas sociais. Esta marca é a inglesa THE BODY SHOP, preferida dos artistas de cinemas e celebridades.

-

A história

A THE BODY SHOP foi criada em 1976 por Anita Roddick, filha de uma família de imigrantes judeus italianos, e seu marido, Gordon, que entraria na sociedade no ano seguinte, com um investimento inicial de US$ 6.500. Ela teve a idéia de vender cremes e loções para o rosto e corpo em pequenas embalagens. Usou pequenos frascos de plástico, desses utilizados para coletar urina, comprados de um hospital local, etiquetou-os e assim lançou modestamente 25 produtos. Além de usar receitas caseiras da mãe, experimentou uma receita da atriz Julie Christie, que batia alface cozida com abacate para passar no rosto; e outra de Marlene Dietrich, cinzas de velas como sombra para os olhos. Para cabelos e pele, testou produtos com polvilho, azeite balsâmico, cânhamo e castanhas. Exatamente às 9:00 horas do dia 26 de março, a primeira loja da rede, que era minúscula e possuía um ar hippie, abria suas portas no número 22 da Kensington Gardens em Brighton no sul da Inglaterra, para vender produtos de beleza naturais. A cor verde, pelo qual a marca é identificada pelos seus consumidores, foi adotada para decorar a primeira loja por falta de opções, e acabou se tornando um símbolo da marca. O logotipo original e os rótulos dos produtos foram criados pelo estudante de arte Jeff Harris, que recebeu cerca de £20 pelo trabalho. A segunda loja foi aberta cerca de seis meses depois.
-

-

A marca rapidamente se expandiu com a proposta de oferecer produtos 100% ecológicos, a começar por seus sabonetes de frutas. Outro fator de sucesso: produtos naturais que não tenham sido testados em animais. Logo se transformou em uma das empresas símbolo do comércio na Grã-Bretanha. Além disso, a empresa era informal e combativa, utilizando a carroceria dos caminhões da THE BODY SHOP para apregoar idéias como “se você pensa que a educação é cara, experimente a ignorância”. Sua expansão internacional começou timidamente em 1978 com um pequeno quiosque na cidade de Bruxelas na Bélgica. O sucesso foi tanto que em 1982 a rede inaugurava duas lojas por mês.
-
-
Em sua primeira visita ao Brasil, em 1984, Anita foi convidada pelos índios Caiapós para visitar uma reserva florestal em Altamira estado do Pará. Apaixonou-se pela comunidade e resolveu criar alternativas econômicas para que os índios não precisassem viver do corte de madeira. Resolveu então transformá-los em fornecedores de matérias-primas utilizadas na confecção de produtos de beleza da rede, criando, em 1987, o programa Trade Not Aid, voltado para o comércio justo com pequenas comunidades fornecedoras de matéria-prima natural. A THE BODY SHOP chegou a ter parcerias com 37 comunidades no mundo, estimulando a utilização de óleo de gergelim da Nicarágua, manteiga de cacau de Gana, juta de Bangladesh, e castanhas dos Caiapós brasileiros. Seu envolvimento com as questões ambientais e sociais tiveram início em 1985 quando a THE BODY SHOP patrocinou pôsteres e campanhas do grupo ambientalista Greenpeace.
-
-
Os anos seguintes foram de grande desenvolvimento para a marca, a começar pela entrada no enorme e competitivo mercado americano em 1989; com a criação, em 1990, da The Body Shop Foundation, para apoio a projetos ambientais e de direitos humanos; e com o lançamento na Inglaterra em 1994, do sistema direto de vendas (The Body Shop at Home), que atualmente funciona também nos Estados Unidos, Canadá e Austrália. Uma das polêmicas em torno da marca foi lançar uma linha de óleos, cremes e batons de cânhamo, um vegetal primo da Cannabis, de onde vem a maconha, usando a planta como símbolo.
-
- -
No início do novo milênio, em 2001, a marca lançou nos Estados Unidos seu programa de fidelidade: Love Your Body™. O programa, que entre outros benefícios dava a seus membros 10% de desconto nos produtos da marca, brindes e presentes especiais no dia do aniversário do cliente, fez tanto sucesso que foi estendido para outros países. Nos anos seguintes a THE BODY SHOP ingressou em novos mercados como a África do Sul, Estônia, Turquia, Jordânia e Rússia, atingindo, em 2005, o total de 2.045 lojas. Em 2006, no dia 12 de julho, a empresa francesa L'Oréal comprou a rede THE BODY SHOP por US$ 1.144 bilhões. A líder mundial de cosméticos preencheu assim uma parte de seu portifólio com produtos ecológicos e passou a competir no mercado neste setor.
-
- -
Responsabilidade Social
A THE BODY SHOP também inovou na forma de se relacionar comercialmente com as comunidades fornecedoras, unindo o uso de matérias-primas com o desenvolvimento sustentável. Há 15 anos a empresa usa o óleo de castanha-do-Pará produzido pelos índios Caiapós da Amazônia, além de comprar óleo de gergelim de fazendeiros de Chiapas, no México. A empresa trabalha, de forma sustentável, com 400 produtos, feitos a partir de matérias-primas adquiridas de 37 cooperativas de comunidade de 24 países em desenvolvimento. Outra ação que merece destaque teve início em 2002 quando a empresa começou a investir em energias renováveis e utilizar materiais reciclados nas embalagens de seus produtos.
-
-
A evolução visual
O logotipo da THE BODY SHOP passou por modificações ao longo dos anos, adquirindo uma imagem mais moderna.
-
-
O gênio por trás da marca
Ativista. Contestadora. Polêmica. Assim era Anita Roddick, a mulher que - ao apoiar causas sociais e criticar o jeito tradicional de ganhar dinheiro - transformou a britânica THE BODY SHOP num fenômeno empresarial. Pouco mais de 1 metro e meio de altura, duas filhas, sotaque britânico e alma italiana, a inglesa Anita Roddick era o tipo de empresária que - à primeira vista - qualquer aspirante ao mundo dos negócios deveria querer ser quando crescesse. Ela fazia muito sucesso. Uma das 30 mulheres mais influentes no mundo dos negócios na Europa, segundo o Wall Street Journal Europe, Anita foi a fundadora da THE BODY SHOP, que, além de ser a maior empresa inglesa de varejo, é uma das marcas internacionais símbolo de responsabilidade social. Ao divulgar sua lista, o Wall Street Journal lembrou que as mulheres mais poderosas acabam sendo as que remam contra a maré, em vez de seguir carreiras hierárquicas dentro de empresas tradicionais. Anita Roddick, fã de James Dean, era uma dessas rebeldes corporativas.
-
-
A maior vitória de Anita foi fazer com que seus consumidores comprassem algo que vai além dos cremes hidratantes ou dos condicionadores para cabelos secos. No fundo, eles adquirem uma idéia: a de fazer negócios respeitando a natureza, os próprios funcionários e colaborando com as comunidades fornecedoras de matérias-primas. “Fazer negócios não é apenas acumular dinheiro para si mesmo. É buscar a felicidade de dar algo de volta à comunidade”, dizia Anita. Ao seu comando a empresa virou do avesso o cenário de negócios na Inglaterra e influenciou muitas outras ao redor do mundo. Um exemplo de sua atuação foi a campanha contra testes em animais, comuns em indústrias como a de cosméticos. “Ninguém sabia que animais eram mortos na busca pela beleza”, disse Anita. “Mudamos as leis na Inglaterra. Cerca de 4 milhões dos nossos consumidores escreveram para o governo, exigindo o fim dos testes”. Na área de venda de imagem da marca, que não teve um departamento de marketing por 17 anos, dispensou modelos esquálidas e irreais. “Celebramos mulheres - e não apenas jovens musas”, dizia Anita. “Nossas consumidoras nunca se deparam com fotos de modelos, muito menos com anúncios de cremes antienvelhecimento. Esses produtos são uma grande mentira. Desafiamos o setor de cosméticos de dentro para fora”. Além disso, ela era uma espécie de ativista, sempre polêmica e muitas vezes explosiva. Quando o assunto era meio ambiente, Anita costumava ser radical: “Se você polui, você tem de limpar”, dizia. Ninguém da THE BODY SHOP circulava em carros grandes, para economizar combustível e preservar o meio ambiente. É pouco. Mas é uma questão de atitude e até de coerência. Anita Roddick morreu no dia 10 de setembro de 2007, aos 64 anos, vítima de um derrame cerebral. Até antes de morrer, os únicos produtos de beleza em sua mesa de cabeceira, na casa no meio da floresta em Littlehampton, continuavam sendo sal, óleo e mel, para renovar as células e hidratar a pele. A única concessão que fazia ao modelo tradicional de beleza era pintar os cabelos, que continuavam, fartos e escuros, pois jamais se permitiu ficar grisalha.
-
-
Dados corporativos
● Origem: Inglaterra
● Fundação: 26 de março de 1976
● Fundador: Anita Roddick
● Sede mundial: Littlehampton, West Sussex
● Proprietário da marca: L’Óreal S.A.
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Chairman: Peter Saunders
● CEO: Sophie Gasperment
● Faturamento: €1.23 bilhões (2009)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: 2.550
● Presença global: 63 países
● Presença no Brasil: Não
● Maiores mercados: Grã Bretanha e Estados Unidos
● Funcionários: 12.000
● Clientes: 80 milhões
● Segmento: Cosméticos naturais
● Principais produtos: Sabonetes, cremes, xampus e maquiagem
● Ícones: The Body Shop Foundation, ativismo ecológico e Anita Roddick
● Slogan: Made with Passion!
● Website: www.the-body-shop.com
-
A marca no mundo
A marca THE BODY SHOP vende seus mais de 1.200 produtos, que vão de xampu a maquiagem, através de 2.550 lojas (2/3 em sistema de franquia) que atendem mais de 80 milhões de clientes espalhados por 63 países. Os principais mercados da marca são a Grã-Bretanha e os Estados Unidos.
-
Você sabia?
● A cada 4 segundos um produto da marca é vendido ao redor do mundo.
-
-
As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas); revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
-
Última atualização em 10/10/2010