24.8.06

UNIÃO


São mais de 100 anos de liderança e tradição adoçando a vida dos brasileiros. A história da marca UNIÃO, aliada à qualidade de seus produtos, representam confiança e comprometimento com o consumidor quando o assunto em questão é adoçar. Afinal não existe família brasileira que não tenha vivido algum momento especial sem a presença de UNIÃO em suas receitas. Não há festa, comemoração, almoço, jantar ou até mesmo um café da manhã trivial sem a doce e alegre companhia da marca UNIÃO. Por isso, onde tem doce tem UNIÃO. 

A história 
A Companhia União dos Refinadores foi fundada no dia 4 de outubro de 1910 pelos irmãos e imigrantes italianos Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone, que convenceram pequenos refinadores do estado de São Paulo a deixarem a rivalidade e a concorrência de lado e se unirem para formar uma única empresa. O objetivo era tornar o comércio de açúcar mais lucrativo, garantindo assim ao mercado produtos de alta qualidade e conquistar uma clientela fiel. Não tardou para que a estratégia se mostrasse acertada, e tempos depois a UNIÃO incorporou o segmento de café, alterando sua razão social para Companhia União dos Refinadores – Açúcar e Café, lançando no mercado o Café União. A fábrica ocupava uma área de 6.300 m² na Alameda Barão do Rio Branco e contava com 150 empregados, além de dezenas e dezenas de distribuidores e carregadores que vendiam os produtos em domicílio. Em 1928 a empresa foi vendida para usineiros de Pernambuco e passou por reformulações no quadro administrativo. No ano seguinte, o empresário José Ferraz de Camargo assumiu o comando dos negócios e, em 1935, adquiriu o controle total da empresa.


Consolidada como a mais importante marca de açúcar de São Paulo, a UNIÃO passou a investir em infraestrutura industrial e deu início ao seu processo de expansão para outros estados. Em 1939 comprou a Açucareira Santista S/A e lançou um novo produto no mercado, o açúcar de confeiteiro GLAÇÚCAR. Já em 1949, pensando na praticidade, a marca lançou a embalagem de 5 kg para seu açúcar refinado. Na década de 1950 a empresa descobriu nas receitas um importante canal de comunicação com seus consumidores e, em 1958, criou a Docelar União - a primeira cozinha experimental do país feita para testar receitas e ministrar cursos de culinária. Em 1973, a UNIÃO teve seu controle acionário adquirido pela Copersucar (Cooperativa de Produtores de Cana, Açúcar e Álcool do Estado de São Paulo) dobrando sua capacidade produtiva de açúcar nos dez anos seguintes.


Pouco depois, em 1975, a UNIÃO lançou novos produtos no mercado: o Coperalcool, o Unialcool, o açúcar granulado Grançúcar e o açúcar cristal Cristalçucar. O Doçúcar, também um açúcar granulado, chegou ao mercado em 1985. Nos anos seguintes a UNIÃO conquistou ainda mais mercado e passou a fazer parte da vida de milhões de brasileiros. Em meados do ano 2000, a diversidade de marcas intensificou a competitividade no mercado de açúcar. A UNIÃO, buscando consolidar sua liderança, desenvolveu uma estratégia inteligente para fugir da guerra de preços, desenvolvendo uma campanha publicitária, cujo apelo era “Quem ama fazer doce não arrisca outro açúcar, só usa União”.


Em março de 2003 a empresa lançou as Barras de Cereais União (combinações perfeitas de ingredientes naturais, como por exemplo, pedaços de frutas, flocos de aveia, pedaços crocantes e coberturas), que chegaram ao mercado trazendo sabor com redução calórica para esta categoria de produto. No início o novo produto fez sucesso entre os consumidores, chegando a deter 8% de participação de mercado. Mas não demorou muito para a UNIÃO desistir da empreitada. Isto porque a marca estava muito associada ao açúcar, o que contrariava os atributos básicos das barras de cereais, normalmente associadas à saúde e nutrição.


Pouco depois, em março de 2005, o Grupo NovAmérica adquiriu a UNIÃO e passou a distribuir todos os produtos destinados ao varejo, ampliando sua participação neste segmento de mercado. No ano seguinte lançou a linha UNIÃO PRÓ, voltada para o mercado industrial (essa linha seria descontinuada em 2011). Em junho de 2009, a gigante Cosan – uma das maiores empresas do setor sucroalcooleiro no mundo e detentora da licença de uso das marcas Esso e Mobil no Brasil – incorporou as unidades industriais, comerciais e portuárias da NovAmérica e, com isso, assumiu também a marca UNIÃO. Ainda este ano, a marca promoveu o lançamento de suas novas embalagens, apresentando uma proposta muito criativa e moderna, trazendo maior diferenciação e apelo de sabor (appetite appeal) para toda a família de produtos.


Nos últimos anos, com a queda de consumo de açúcar refinado no Brasil, a UNIÃO iniciou o lançamento de produtos com um apelo mais saudável e preparou novas investidas nessa área. Primeiro, a empresa relançou o tradicional livro de receitas UNIÃO. Após parceria fechada com a Avon e a Editora Gold, fascículos com receitas que usam o açúcar light da marca começaram a ser vendidos de porta em porta por milhões de revendedoras da empresa de cosméticos. Ao mesmo tempo em que os fascículos chegavam ao mercado, o açúcar UNIÃO ORGÂNICO, derivado de canaviais plantados sem o uso de agrotóxicos, era lançado. Depois dele surgiram, em 2010, o adoçante UNIÃO DIET SUCRALOSE (adoçante dietético à base de Sucralose, um derivado da cana, que possui o sabor que mais se aproxima do açúcar e não deixa sabores amargos residuais) e o açúcar UNIÃO DEMERARA, que passa por menos processos industriais. A linha de Food Service, que já contava com o Açúcar Líquido Invertido, também foi ampliada com a inclusão do Açúcar Impalpável, do Creme Confeiteiro e do Fondant União Pro, produtos de alta performance, elaborados com matérias-primas diferenciadas para um excelente resultado nas receitas produzidas em padarias, confeitarias, sorveterias e doceiras.


No final de 2012, a Camil Alimentos, empresa conhecida pela produção de arroz, comprou a Docelar, braço do setor de alimentos que pertencia à Cosan, em uma operação avaliada em R$ 463.8 milhões, passando a ser proprietária da marca UNIÃO. Em 2014, ao comemorar 105 anos nas vidas de milhões de brasileiros, a marca apresentou uma nova identidade visual, três embalagens comemorativas, em edição limitada, e o lançamento do açúcar UNIÃO IMPALPÁVEL, produto especial para receitas com pasta americana e polvilhamento, antes disponível somente para a divisão food service.


Uma linha doce 
Ao longo de um século UNIÃO inovou ao introduzir produtos diferenciados. Hoje em dia a completa linha de produtos da marca, produzida com matéria-prima selecionada e com qualidade superior, atende todas as necessidades culinárias e estilos de vida: 
União Refinado (açúcar com grãos finos e não definidos que conferem alta capacidade de dissolução e facilidade de mistura, por isso, proporciona melhores resultados na preparação de sobremesas) 
União Cristalçúcar (extraído da primeira fração do processo de fabricação do açúcar, é frequentemente utilizado na preparação de doces e bolos, além de bebidas) 
União Premium (submetido a um processo controlado de cristalização, no qual os grãos são menores e mais uniformes, conferindo-lhe uma aparência nobre e cristalina, como pequenos diamantes, e indicado para adoçar líquidos) 
União Glaçúcar (produto de grãos finos, ideal para o preparo de glacês, chantilly e suspiros pois permite uma excelente mistura, mesmo a frio) 
União Doçucar (ideal para o preparo de caldas, doces vidrados e quindins com maior transparência e brilho, por conta de seus cristais mais grossos) 
União Naturale Demerara (um tipo de açúcar cristal de coloração caramelo levemente mais úmido, devido ao elevado teor de melaço de cana que envolve os cristais, proporcionando um sabor mais acentuado para adoçar bebidas e preparar receitas) 
União Orgânico (produzido a partir da cana orgânica, cultivada através de técnicas naturais) 
União Fit (composto por sacarose - açúcar comum - e Sucralose, que adoça duas vezes mais que o açúcar comum, fazendo com que seja preciso usar metade da quantidade do açúcar tradicional) 
União Impalpável (açúcar refinado moído com amido, ideal para o preparo de pasta americana, polvilhamento e pastilhagem)


Além disso, a marca oferece saches (5 gramas), na medida certa para adoçar de forma prática e higiênica, nas versões Premium, Orgânico e Fit; em cubos, na medida certa para adoçar com sofisticação; além do dos saches União Diet Sucralose, adoçante dietético à base de Sucralose, um derivado da cana, que possui o sabor que mais se aproxima do açúcar e não deixa sabores amargos residuais.


Um marketing doce 
O espaço UNIÃO DOCELAR (na época uma cozinha experimental) foi criado em 1958, graças ao sólido relacionamento da marca com seus consumidores. Tudo começou um ano antes quando uma consumidora imigrante italiana enviou à empresa uma receita de sua autoria feita com açúcar UNIÃO. Interessada na iniciativa, a diretoria da empresa testou e aprovou a receita, que foi publicada nas embalagens de seus açúcares, dando início à interatividade da marca com suas consumidoras mais fieis. O sucesso foi tão grande que em pouco tempo, muitas receitas passaram a ser recebidas. Foi criado então o Doce Lar União que, além de testar os pratos, oferecia cursos gratuitos de culinária. A cada mês, cerca de 300 receitas eram testadas e as duas melhores eram publicadas nas embalagens dos produtos UNIÃO. Essas receitas deram origem aos famosos Cadernos de Receitas União, o primeiro lançado em 1960 com o nome de 200 Receitas União. A coleção (25 edições, mais de 2.000 receitas publicadas e aproximadamente 15.5 milhões de exemplares distribuídos ao longo dos anos) se tornou uma espécie de patrimônio familiar, passado de mãe para filha. Com o objetivo de resgatar receitas que marcaram décadas de convívio familiar e diversos eventos festivos, a UNIÃO lançou recentemente a Biblioteca Virtual, que reúne o conteúdo de todos os livros de receita já publicados pela marca.


A cozinha experimental foi transformada no espaço UNIÃO DOCELAR e passou também a ministrar cursos gratuitos. A partir daí, o espaço assumiu um papel estratégico no relacionamento com os consumidores participando de feiras e eventos do setor. No espaço, os visitantes podem degustar receitas preparadas com os diversos açúcares da linha, todas feitas com a proposta de levar alimentos cada vez mais equilibrados e gostosos aos seus consumidores. Para celebrar essa doce amizade, em 2007 a empresa inaugurou um novo espaço, onde era possível encontrar as mais famosas sobremesas já criadas com os açúcares da marca através da UNIÃO DOÇARIA, além de uma galeria onde era contada toda a história da marca. O espaço estava localizado na Rua dos Pinheiros, nº 972, no bairro de Pinheiros (São Paulo). A estreita relação com seus consumidores e a presença da marca nos momentos felizes de muitas famílias também são vistos como valorosos patrimônios pela UNIÃO.


Campanhas que fizeram história 
A UNIÃO lançou, em julho de 2002, uma nova assinatura, “Viver é o Máximo”, que passou a integrar toda a comunicação institucional e de marketing da marca. A campanha apresentou peças publicitárias que transmitiam a importância de prestar mais atenção nas boas situações da vida, deixando de lado os pequenos problemas do dia a dia. Toda a alegria de um almoço de domingo em família ou a cumplicidade entre amigas preparando um delicioso bolo compunham algumas cenas da campanha. O objetivo da campanha era passar para as pessoas a ideia de que o prazer de comer um doce ou preparar um prato bem-feito (consumido com moderação), só melhora o sabor da vida.


No ano de 2014, em comemoração ao seu aniversário de 105 anos, a marca lançou uma campanha publicitária em que mostra histórias reais de pessoas contando boas notícias, reforçando o posicionamento “Por Um Mundo Mais Doce”. A campanha é composta por uma série de minidocumentários batizados de “Doces Notícias”. O objetivo da campanha é estimular a cultura de celebrar boas notícias e mostrar que por meio de pequenos gestos é possível fazer grande diferença no cotidiano das pessoas.


A evolução visual 
O logotipo da marca UNIÃO mudou bastante ao longo de sua história. A evolução da identidade visual passou refletir a modernidade e compromisso da marca em oferecer produtos de alta qualidade ao consumidor em cada época.


No final de 2014, como parte das comemorações por seus 105 anos, a UNIÃO apresentou um novo logotipo, que apesar de manter sua arquitetura adotou letras minúsculas, representando a simplicidade e perfil contemporâneo da marca.


A tradicional embalagem do açúcar UNIÃO REFINADO (assim como toda linha de produtos) também passou por inúmeras modificações ao longo dos tempos. Antes completamente branca, passou a incorporar imagens de morangos, fruta tão associado ao açúcar na hora do consumo. Após passar por uma remodelação em 2009, no ano de 2014 a marca apresentou novas embalagens, parte da comemoração de seus 105 anos. A do açúcar REFINADO ganhou vida através de cores e ícones como um bolo, uma xícara de café, uma panela de doce e até um coração. Além é claro, da presença já habitual do morango.


Os slogans 
Por Um Mundo Mais Doce. (2013) 
Onde tem doce tem União. (2012) 
Viva momentos de união. (2007) 
Viver é o máximo. (2002) 
Fazendo sua vida mais doce. 
Açúcar União, o doce sabor da energia. 
União - O açúcar das grandes doceiras.


Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Fundação: 4 de outubro de 1910 
● Fundador: Giuseppe e Nicola Puglisi Carbone 
● Sede mundial: São Paulo, Brasil 
● Proprietário da marca: Camil Alimentos S.A. 
● Capital aberto: Não (subsidiária) 
● Presidente: Luciano Maggi Quartiero 
● Faturamento: Não divulgado 
● Lucro: Não divulgado 
● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 
● Funcionários: 3.500 
● Segmento: Alimentos 
● Principais produtos: Açúcares 
● Concorrentes diretos: Açúcar da Barra, Caravelas e marcas próprias (supermercados) 
● Ícones: Os saches de açúcar, as fotos de morangos nas embalagens e os livros de receitas 
● Slogan: Por Um Mundo Mais Doce. 
● Website: www.ciauniao.com.br 

A marca no Brasil 
A marca UNIÃO, líder no mercado varejista brasileiro há quase 100 anos, dedica-se em atender com qualidade superior seus consumidores cada vez mais exigentes e preocupados com bem estar e uma vida saudável. Possui uma linha com diversos tipos de açúcar, especialmente desenvolvidos para atender diferentes perfis e momentos de consumo, que são distribuídos em mais de cem mil pontos de venda em todo o país, com forte presença nas regiões sul e sudeste. 

Você sabia? 
Atualmente, a Cia. União é a maior refinadora de açúcar do país e está entre as dez maiores do mundo. 
O SAC da empresa, considerado modelo entre os especialistas, também é importante elo de comunicação com o consumidor. É por meio dele que chegam dúvidas, elogios, críticas, sugestões e novas receitas que são recebidas e aprimoradas pelas consultoras da marca. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame e Veja), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), Jornais (Valor Econômico) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 19/12/2014

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