27.8.06

MARISA


MARISA é a maior rede de moda feminina e moda íntima do mercado brasileiro. Conhecendo e acompanhando as necessidades do seu público-alvo, a MARISA construiu uma relação de cumplicidade e intimidade com a mulher brasileira. A marca, associada ao reconhecido slogan “De Mulher para Mulher”, possui forte reputação por sua ampla variedade de produtos de qualidade, de acordo com as últimas tendências da moda, segmentados por estilo de vida e a preços atrativos. 

A história 
A história da MARISA está intimamente relacionada à aguçada visão empresarial do fundador da empresa: Bernardo Goldfarb (imagem abaixo). Sua experiência no mundo dos negócios veio de berço, pois desde muito cedo se envolveu nas atividades da loja de sapatos de seu pai. Sob o seu comando a empresa abriu sua primeira loja, a Marisa Bolsas, em 1948, na Praça Ramos no centro da cidade de São Paulo, e aos poucos foi conquistando o público consumidor feminino pela qualidade de seus produtos. Quando inaugurou esta primeira loja, Bernardo tinha duas opções: ou comprava mercadorias para reposição ou trocava o nome da loja que havia herdado de um negócio anterior. Preferiu investir em produtos e manteve o nome MARISA. Desde o início, a loja sempre teve como objetivo atender o público de baixa renda. Era uma filosofia do próprio Bernardo, que apostou em um segmento com essas características de consumo.
  

Com o intuito de ampliar as oportunidades da marca, em 1949, por meio de seu pioneirismo no segmento de varejo voltado ao público feminino, a empresa criou a primeira “ponta de estoque” conhecida no Brasil. Além disso, a Marisa Malhas, como foi batizada a terceira loja do grupo, inaugurada em 1950 e que vendia roupas femininas, apresentava uma grande novidade chamada “banca de exposição”, essenciais até hoje em dia para o mercado de varejo. Em seguida, a empresa passou a utilizar apenas o nome MARISA para todas as suas lojas, unificando assim sua marca. Vendendo pronta entrega de estoques de grandes fabricantes, a preços competitivos, a MARISA teve um desenvolvimento gradativo e planejado e se tornou nacionalmente reconhecida como uma rede de lojas de moda feminina e moda íntima. A partir de 1952, a rede iniciou sua expansão por todo o território nacional, inaugurando lojas em cidades como Porto Alegre, Belo Horizonte, Salvador, Recife e Manaus.
  

Em 1982, a MARISA já estava presente em todas as regiões do país. No ano de 1990, acompanhando as tendências do mercado de varejo, inaugurou sua primeira loja dentro de um shopping center, na cidade de São Paulo. A partir de então os shoppings centers foram um dos componentes mais importantes para a estratégia de crescimento da rede de lojas MARISA. Em 1999, a empresa iniciou uma estratégia de expansão a fim de aumentar a variedade de produtos oferecidos, rejuvenesceu a marca MARISA e modernizou suas lojas, reformando-as e ampliando-as. A liderança da MARISA foi reforçada depois que a empresa encerrou, em outubro desse mesmo ano, as operações deficitárias das Lojas Brasileiras, outra marca do grupo. Quando anunciou o fechamento das 63 Lojas Brasileiras, Márcio Goldfarb, filho do fundador, já tinha uma “carta na manga”: o projeto das lojas Marisa & Família.
  

A partir da larga experiência da empresa, ratificada por meio de pesquisas de mercado, a MARISA verificou a necessidade de um novo modelo de loja que atendesse às mudanças do mercado e às novas necessidades no processo de compra e aumentasse a variedade de produtos oferecidos para toda a família, criando maior conveniência de compra para suas clientes em um mesmo local. Esse foi o ponto inicial para a criação do novo conceito de lojas batizado de Marisa & Família (hoje conhecido pelo conceito de “Ampliada”). Livre de dívidas, a empresa se lançou na nova empreitada. O novo formato de loja marcou o ingresso da MARISA nos segmentos de roupas masculinas e infantis, além de calçados e acessórios e produtos de cama, mesa e banho. A nova rede manteve o alvo nas camadas de baixa renda e se apresentou como uma espécie de MARISA ampliada. Dessa forma, a empresa conseguiu simplificar a vida da mulher moderna, oferecendo mais comodidade e conforto às clientes que encontram em um único ambiente o melhor da moda para a família toda.
  

Porém, o segmento feminino continuou a ser o carro-chefe nas novas lojas, representando sozinho quase 50% dos itens comercializados. Além dos novos nichos, em 1999 a MARISA lançou um cartão que oferecia as clientes acesso a uma série de benefícios exclusivos, além de excelentes condições de pagamento e crédito facilitado. O Cartão Marisa foi uma ferramenta importante na estratégia de negócios para a fidelização da clientela, bem como para o aumento das receitas em vendas.
  

Ainda em 1999, a rede inaugurou a Marisa Virtual, possibilitando às suas clientes a realização de compras pela internet em seu site. A partir de 2001, com o intuito de aprimorar e atualizar a imagem da marca, a empresa desenvolveu uma nova fase de modernização, expandindo sua metragem e implantando o conceito de exposição dos produtos nas lojas por “estilo de vida”. A moda feminina passou a ser apresentada nos estilo de vida: jovem, contemporâneo, clássico, surfwear, aeróbica e praia; a moda íntima, nos estilos jovem, contemporâneo, sensual e clássico; a moda masculina, nos estilos jovem, contemporâneo, casual e social; e a moda infantil foi segmentada por faixa etária (de 1 a 3 anos, de 4 a 8 anos e de 10 a 16 anos).
  

Sempre moderna e inovadora, a empresa lançou em 2010 a MARISA LINGERIE (atualmente MARISA ÍNTIMA), que introduziu no mercado brasileiro um novo conceito de venda de roupas íntimas. Essas lojas possuem um inovador padrão arquitetônico, com ambiente aconchegante, moderno e total privacidade e intimidade. O mix de produtos oferecidos vai do básico ao sensual, passando pela moda íntima jovem, casual e clássica, além de pijamas e meias. Ainda este ano, a loja virtual ganhou um serviço patenteado e inédito até o momento em sites brasileiros: Sua Medida, onde a cliente podia medir seu corpo, inserir os dados e receber sugestões de produtos com os tamanhos mais indicados para si, além de sinalizar por meio de um selo na foto do produto as peças que possui no seu tamanho em estoque.
  

Pouco depois, ainda em 2010, a rede inaugurou uma enorme loja em plena Avenida Paulista, que trazia ambiente moderno e iluminação especial direcionada que valorizava a exposição dos produtos, facilitando a visualização de cada setor e estilo de interesse. Pouco depois, em 2013, a rede colocou em teste mais um modelo de vendas: porta a porta. Através do canal de vendas diretas batizado de “Agora a Marisa está onde você estiver”, a empresa esperava complementar as vendas da loja virtual e das lojas físicas apresentando um catálogo que oferecia um mix de produtos variado, incluindo lingerie, moda feminina, acessórios e calçados. Essa experiência não surtiu os resultados esperados e, em 2015, a MARISA encerrou a operação de vendas diretas.
  

Após dois anos de uma intensa e importante reformulação interna, inclusive na estratégia de estilo e produtos, em 2019 a MARISA apresentou ao público mudanças de produto e comunicação que reforçavam a ligação da marca com a moda da mulher brasileira. Ela teve como pano de fundo uma nova coleção com foco em mais moda, mais tendência e mais qualidade. As transformações vieram acompanhadas também de um novo logotipo. Para comunicar a mudança, a marca lançou uma campanha que mostrava a MARISA no street style da vida real, nas ruas, que é onde de fato as mulheres brasileiras se inspiram. As redes sociais ganharam ainda mais relevância na estratégia da marca, uma vez que a descoberta das tendências de moda acontece cada vez mais nesse ambiente. Com isso, a MARISA passou a ter um perfil no Pinterest e playlist no Spotify (conheça essa outra história aqui) com canções interpretadas por mulheres.
  

Pioneira do setor no e-commerce, a marca oferece moda de qualidade em sua loja virtual há mais de duas décadas e, nos últimos anos, tem focado esforços em se consolidar como a plataforma da mulher. Para isso, a MARISA desenvolveu soluções multicanais a fim de facilitar a vida das consumidoras, como a Sacola de Vantagens (uma plataforma multicanal que oferece vantagens exclusivas e integra as lojas físicas ao app MARISA) e o Clique e Retire nas lojas (para compras feitas no comércio eletrônico da marca). A pandemia também acelerou o desenvolvimento de novos produtos e serviços, e já em 2021 a rede inaugurou duas Dark Stores (loja que opera de porta fechada para o consumidor atendendo apenas os canais digitais e que reduz o tempo de entrega em 30% e os custos do frete), lançou um Marketplace voltado ao público feminino (oferece produtos de decoração, beleza, cuidados pessoais, cursos online, especializações e turismo), e o Mbank, divisão de produtos e serviços financeiros.
   

Além disso, repaginou o programa Sou Sócia, lançado em 2020 como uma iniciativa de apoio ao empreendedorismo feminino através de uma plataforma de venda digital que oferece a qualquer pessoa a possibilidade de se tornar vendedor dos produtos MARISA e adquirir uma renda extra em meio à crise econômica durante a pandemia. Por fim, apresentou ao público o Universo M, hub de conteúdo com dicas exclusivas sobre moda, beleza, saúde, bem-estar, finanças e causas importantes dentro do universo feminino, como câncer de mama, violência contra a mulher e maternidade.
  

A preocupação de estar sempre lado a lado com as últimas tendências da moda, sem perder de vista a qualidade, fez da MARISA a loja escolhida pela mulher jovem e moderna, que faz questão de se vestir bem e que nem por isso pode pagar um preço alto, e algumas vezes abusivo, das grandes grifes do mercado brasileiro. A proposta da MARISA é ser íntima e cúmplice de suas clientes, oferecendo acesso a uma moda de qualidade, versátil e com boa relação custo-benefício, respeitando sua diversidade e considerando as tendências internacionais.
   

As lojas 
Nas lojas, a empresa presta um atendimento diferenciado, em ambiente agradável e moderno, em relação aos demais locais frequentados por seu público-alvo. As lojas são bem decoradas e iluminadas e possuem vitrines criativas e sempre atrativas. A MARISA acredita que se diferencia de sua concorrência por proporcionar uma experiência de compra única em suas lojas, onde busca oferecer às suas clientes “um sonho” e não meramente vender produtos. Oferecendo moda feminina, íntima, masculina, infantil, teen, acessórios, e moda cama, mesa e banho, suas lojas têm a maior variedade e o melhor preço em moda íntima.
   

A MARISA conta com uma das melhores estruturas do país para submeter cada nova coleção a rigorosos testes que garantem ao cliente a certeza de estar levando um produto com os mais altos padrões de qualidade. Atualmente a rede trabalha com três formatos e conceitos de lojas: Marisa Ampliada (1.200 m² a 2.000 m²), Marisa Feminina (entre 600 m² a 900 m²) e Marisa Íntima (250 m² a 350 m²). Uma curiosidade: a primeira loja MARISA tinha apenas 21 m² de área de vendas; hoje, as lojas da rede têm em média 1.400 m². Somando todas as suas unidades são mais de 376.000 m².
  

A comunicação 
A comunicação da marca começou a ganhar destaque no mercado em 1988, quando surgiu o icônico slogan “De Mulher para Mulher”, criado pela agência CVS e que até hoje se mantém atual e conectado com o propósito da MARISA, que é fortalecer a autoestima da mulher. E essa linha de comunicação com foco na valorização da mulher brasileira ganhou ainda mais força em 2005 com uma campanha denominada “Bonitões da Marisa”, na qual personalidades consagradas e “objetos de desejo” como Reynaldo Gianecchini, Fábio Assunção, Márcio Garcia e Bruno Gagliasso apareciam seminus e provocavam o imaginário feminino, em clima de muita sensualidade. Logo depois, surgiram novos bonitões como Thiago Lacerda, Eduardo Moskovis e Marcelo Antony na campanha “Aparições”, mostrando que “quando se usa MARISA, tudo pode acontecer”. Em 2008, Wagner Moura surgiu em filmes ora emocionantes, ora divertidos, onde revelava seu lado mais sensível e tentava entender o universo feminino e da moda.
   

Depois, em 2009, chegou a vez das “Meninas Marisa”, Giovanna Antonelli, Tais Araújo e Carolina Dieckmann falarem abertamente com o público feminino, de improviso, sem roteiros, sem máscaras, com total sinceridade, provando que a marca continua se aprofundando e buscando sem parar a proximidade, a intimidade e a cumplicidade com as mulheres de todo o país.
  

Outro tema abordado fortemente pela comunicação da marca é o combate ao câncer de mama. Por exemplo, a campanha do Outubro Rosa 2021 trouxe mulheres reais, que venceram a luta contra a doença, e outras que se tornaram aliadas da causa. O objetivo foi mostrar que estando #BemJuntas se torna mais fácil enfrentar o tratamento. No dia 13 de outubro, mais de uma centena de lojas ganharam vitrines especiais e o tema inspirou uma coleção dedicada para mulheres que já passaram por mastectomia. Neste ano, parte das vendas do setor feminino durante o Dia Rosa, em 23 de outubro, foi revertida em doação para o Instituto Protea. A marca também doou ao instituto 500 unidades de seus produtos para mulheres mastectomizadas.
  

Mas uma campanha, em particular, causou enorme repercussão e gerou muita polêmica. Isto aconteceu no dia 12 de maio de 2017, quando a MARISA lançou uma campanha em homenagem ao Dia das Mães através de um post no Instagram que dizia “Se sua mãe ficar sem presente, a culpa não é da Marisa”. A frase assumia que a culpa das mães ficarem sem presentes neste dia tão especial não podia ser atribuída à MARISA, pois em teoria suas lojas ofereceram produtos e serviços em preços e condições acessíveis. A polêmica e, para muitos, o problema foi que a forma linguística do enunciado da frase não foi suficientemente explícita para evitar a ambiguidade com o depoimento de Luiz Inácio Lula da Silva, então acusado de ser dono oculto de um apartamento triplex na cidade de Guarujá, havia dado ao juiz Sérgio Moro, no qual disse que sua esposa (a falecida Marisa Letícia) era responsável pelo interesse no imóvel, tudo isso dois dias antes do lançamento da ação da MARISA. O barulho nas redes sociais foi grande, chegando a um dos 10 tópicos mais comentados no Twitter (conheça essa outra história aqui). Os que reprovaram propuseram boicotar a marca usando a hashtag #naocomprenamarisa. Outro grupo reagiu dizendo ter aprovado: “Só por conta dessa sacada sensacional, vou comprar o presente da minha mãe na MARISA”.
   

A evolução visual 
A identidade visual da marca passou por algumas remodelações ao longo dos anos. A primeira radical remodelação ocorreu em 1988, quando o logotipo adotou definitivamente a tradicional cor rosa, uma nova tipografia de letra e o símbolo de uma mulher. No final da década de 1990 esse logotipo ganhou uma nova tipografia de letra, mais encorpada e impactante. Em 2010, o logotipo foi simplificado e o símbolo da mulher retirado. Em 2019, a MARISA adotou um novo posicionamento e com isso apresentou também um novo logotipo, que passou a contar com traços mais finos e leves na tipografia de letra.
  

A atual identidade visual da MARISA também pode ser aplicada em um fundo com o tradicional rosa da marca. E para os ambientes digitais a MARISA criou um ícone, formado por um M em um quadrado com fundo rosa.
  

Dados corporativos 
● Origem: Brasil 
● Fundação: 1948 
● Fundador: Bernardo Goldfarb 
● Sede mundial: São Paulo, Brasil 
● Proprietário da marca: Marisa S.A. 
● Capital aberto: Sim (2007) 
● Presidente: Adalberto Pereira dos Santos 
● Faturamento: R$ 2.7 bilhões (2021) 
● Lucro: - R$ 71.7 milhões (2021) 
● Valor de mercado: R$ 366 milhões (dezembro/2022) 
● Lojas: 344 
● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 
● Funcionários: 12.000 
● Segmento: Varejo (moda) 
● Principais produtos: Roupas, lingeries e acessórios 
● Concorrentes diretos: Riachuelo, C&A, Renner, Pernambucanas, Leader, Zara e Hering 
● Ícones: A cor rosa 
● Slogan: De mulher para mulher. 
● Website: www.marisa.com.br 

A marca no Brasil 
A MARISA conta hoje com uma rede composta por 344 lojas em todos os estados do Brasil, mais de 200 delas localizadas em shopping centers, além de quatro centros de distribuição próximos aos maiores centros consumidores do país. Uma média de 140 milhões de pessoas frequentam suas lojas anualmente, consumindo mais de 100 milhões de peças de vestuário e acessórios. A empresa possui aproximadamente 100 milhões de clientes cadastrados e mais de 11 milhões de cartões próprios em circulação. Dos mais de 12.000 funcionários da empresa, aproximadamente 70% são mulheres. 

Você sabia? 
Atualmente, a cada três segundos uma peça de roupa íntima é vendida em alguma das lojas da rede. 
A MARISA foi a primeira varejista a comercializar um produto de previdência privada para pessoas físicas ao lançar em 2018 a Marisa Previdência


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Exame, Veja, Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Valor Econômico, Estadão, Folha e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 17/12/2022 

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3 comentários:

Anônimo disse...

Gostaria de saber um pouco mais sobre as marcas que a Marisa possui em seus departamentos.

Grata.

Marina disse...

Quais seriam as peças mais vendidas e os estados qque mais vendem Marisa?

Anônimo disse...

Gostei da história 💕👏🏻👏🏻👏🏻👏🏻👏🏻 gosto muito de comprar na Marisa 💕💕