25.7.06

CAIXA ECONÔMICA FEDERAL


Desde sua criação, a CAIXA ECONÔMICA FEDERAL estabeleceu estreitas relações com a população brasileira e presente em muitos momentos, assistindo suas necessidades imediatas por meio de poupanças, empréstimos, FGTS, PIS, seguro-desemprego, crédito educativo, financiamento habitacional e transferência de benefícios sociais. Também alimentou sonhos de riqueza e de uma vida melhor com as Loterias Federais. Por tudo isso, a CAIXA é o banco de todos os brasileiros, atendendo correntistas, trabalhadores, beneficiários de programas sociais e até apostadores.

A história
A ideia da criação de caixas econômicas no Brasil data de 1830 quando surgiram essas organizações nos estados da Bahia, Pernambuco, Alagoas, Minas Gerais e Rio de Janeiro. Destas, apenas a de Ouro Preto, no estado de Minas Gerais, conseguiu sobreviver por um período maior de tempo. Vários fatores negativos foram responsáveis para o aludido desaparecimento. Sua estrutura primitiva, a crise financeira da época e a tendência à criação de institutos que satisfizessem aos reclamos de grande parte da coletividade e não apenas a uma parte mínima, foram os argumentos mais proclamados para o acontecimento do fato. Mesmo assim, esse primeiro fracasso não frustrou as autoridades daquele século.


Exatamente no dia 12 de janeiro de 1861, o imperador Dom Pedro II assinou o decreto 2.723 que aprovava a criação de uma Caixa Econômica e Monte Socorro, cuja finalidade era conceder empréstimos e estimular o hábito de poupar entre a população até então tida como imprevidente, recebendo pequenas poupanças das classes menos abastadas, incluindo os escravos, que podiam economizar para suas cartas de alforria, pagando juros de 6% ao ano, garantindo o governo imperial a restituição dos depósitos a ele confiados. Antes da criação do Monte de Socorro existiam no Brasil centenas de casas de penhor, mais conhecidas como Casas de Prego. A origem desse nome deu-se porque era costume dos donos desses estabelecimentos colocarem as joias empenhadas em um prego bem alto, na entrada das lojas, à vista de todos os possíveis interessados em adquiri-las em leilão, caso os verdadeiros donos não pudessem resgatá-las. O Monte de Socorro foi inspirado nos Montes Pio ou Montes de Piedade europeus e tinha por finalidade emprestar, por juros módicos e sob penhor, as quantias necessárias para socorrer as necessidades urgentes das classes menos favorecidas, que naquela época não tinham acesso a estabelecimentos bancários, principalmente para contrair empréstimos.


Instalada na Cadeia Velha, hoje Palácio Tiradentes, a Caixa Econômica e Monte Socorro emprestava pequenas somas sob a garantia de metais preciosos, brilhantes e outros valores. Às 9h da manhã de uma segunda-feira, dia 4 de novembro de 1861, 10 meses depois da assinatura do decreto por D. Pedro II, a instituição começou oficialmente suas operações no Rio de Janeiro. Nos primeiros dias de funcionamento já era possível identificar algumas tendências que mais tarde se consolidariam no mercado. A principal era que a instituição tinha surgido para atender à população mais pobre e carente: as somas depositadas pelos 50 primeiros clientes variavam entre 10 mil e 50 mil réis. O primeiro depositante foi Antônio Álvares Pereira Coruja, de 55 anos, morador da zona central do Rio de Janeiro, que correu até a CAIXA para depositar seus 2 mil réis. Das dez primeiras contas da CAIXA, quatro foram abertas por pais ou avós para filhos ou netos, hábito, ainda hoje, em voga. Era o surgimento da Poupança, idealizada como uma reserva monetária para as camadas mais pobres da população, ou, na linguagem popular, como o “pé-de-meia” que serviria de ajuda nos momentos mais difíceis, inclusive, como uma garantia para a velhice. O relacionamento entre CAIXA e escravos é outro bom exemplo. Doze dias após a abertura da instituição, a escrava Margarida Luíza, pertencente a Joaquim José Madeira, abre a caderneta de poupança (No 59), ativa por três anos, até sacar 353.542 réis para comprar sua alforria.


Poucos anos depois, em 1874, são criadas outras Caixas Econômicas nas capitais das províncias, atuando junto à Delegacia da Fazenda Nacional. A seguir, no ano de 1892, essas Caixas agregam o perfil de bancos comerciais, passando de meras coletoras de depósitos e “monte de socorro” à operadoras de empréstimos sob caução de títulos da dívida pública da União, letras e bilhetes do Tesouro Nacional, com garantia e assistência governamental. A CAIXA foi umas das primeiras instituições a contratar mulheres. As primeiras duas empregadas, escriturarias, foram contratadas em 1921. A experiência acumulada durante os anos seguintes permitiu que em 1931 a CAIXA inaugurasse operações de empréstimo em consignação para pessoas físicas e começasse operar a carteira hipotecária para a aquisição de bens imóveis. E que, em 1934, por determinação do governo federal, assumisse a exclusividade dos empréstimos sob penhor, com a consequente extinção das casas de prego operadas por particulares. No dia 1º de junho do mesmo ano, foi assinada a primeira hipoteca para a aquisição de imóveis da CAIXA do Rio de Janeiro.


A partir de 1961, a CAIXA passou a ser responsável pelas operações dos jogos lotéricos no Brasil, através da divisão de LOTERIAS. A primeira extração da Loteria Federal aconteceu no dia 15 de setembro deste mesmo ano, na sede do Rio de Janeiro. Para uma série de 40 mil bilhetes, dividida em décimos no total de 400 mil frações, foram sorteados cinco números. O prêmio principal foi de 15 milhões de cruzeiros. Ao longo dos anos os produtos lotéricos foram diversificados, pouco a pouco, para atender as exigências dos diferentes estratos sociais, abrangendo desde bilhetes de raspadinhas com prêmios imediatos até pequenas ou grandes apostas para os prêmios da cobiçada Mega Sena. Hoje são 10 modalidades de jogos oferecidos: LOTECA, MEGA-SENA, LOTOFÁCIL, LOTERIA FEDERAL, LOTOGOL, LOTOMANIA, QUINA, LOTERIA INSTANTÂNEA, DUPLA SENA e a TIMEMANIA. A CAIXA ECONÔMICA FEDERAL (CEF) como nós conhecemos nos dias de hoje surgiu como uma instituição financeira sob a forma de empresa pública, criada nos termos do Decreto-Lei nº 759, de 12 de agosto de 1969, vinculada ao Ministério da Fazenda, com sede e foro na capital da República, prazo de duração indeterminado e atuação em todo o território nacional, podendo criar e suprimir sucursais, filiais ou agências, escritórios, dependências e outros pontos de atendimento nas demais praças do país e no exterior.


Em 1977, a instituição passou a oferecer assistência a saúde aos seus empregados e familiares através do SAÚDE CAIXA. Em 1986, a CAIXA incorporou o Banco Nacional de Habitação (BNH), assumindo definitivamente a condição de maior agente nacional de financiamento da casa própria e de importante financiadora do desenvolvimento urbano, especialmente do saneamento básico. Também incorporou o papel de agente operador do Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (conhecido popularmente como FGTS), antes gerido pelo BNH. Três anos depois, passou a centralizar todas as contas recolhedoras do FGTS existentes na rede bancária e a administrar a arrecadação desse fundo e o pagamento dos valores aos trabalhadores. O compromisso da CAIXA com a inclusão social compreende, também, o lançamento da Conta CAIXA AQUI, em 2003, que permitiu, até o final de 2004, a mais de 2.2 milhões de brasileiros que não dispunham de comprovante de renda ou residência, abrir sua primeira conta bancária. Desde 2004, os brasileiros emigrados podem utilizar o CAIXA INTERNACIONAL para fazer remessas de recursos ao país.


Há mais de 150 anos a CAIXA caminha lado a lado com a trajetória do país, acompanhando seu crescimento e o de sua população. Nas principais transformações da história do Brasil, como mudanças de regimes políticos, processos de urbanização e industrialização, a CAIXA estava lá, apoiando e ajudando o país. Ao longo de todos esses anos a CAIXA consolidou-se como um banco de grande porte, sólido e moderno, e uma empresa pública que é sinônimo de responsabilidade social. Mas nunca perdeu seu intuito original: ser uma CAIXA para você e para todos os brasileiros.


Campanhas que fizeram história 
Desde a criação da CAIXA até os dias de hoje, um de seus produtos mais populares são as CADERNETAS DE POUPANÇA. Líder de mercado neste segmento no país, no final de 2006, a CAIXA concluiu que deveria continuar investindo na comunicação para o público infantil, estratégia que já tinha sido utilizada em 2003, com o lançamento da campanha “Força X”, para renovar a base de clientes da poupança e sensibilizar os adultos sobre a importância de guardar dinheiro, para a realização de sonhos e garantia do futuro. O desafio, portanto, era continuar atraindo o público infantil e, por consequência, os adultos responsáveis por elas, a fim de que o produto voltasse a ter um apelo capaz de apresentar crescimento expressivo. Ao conquistar jovens poupadores, a CAIXA ECONÔMICA FEDERAL rejuvenesceria a base e os manteria como clientes, garantindo assim os índices de depósito, enquanto ganhava fôlego para atrair novos investidores.


Foi então que a agência de comunicação Fischer América criou uma campanha publicitária educativa e divertida (composta por comerciais veiculados na TV, cinema e eletromídia; anúncios impressos, spot de rádio, mídia exterior e material de ponto de venda) baseadas em uma turma de bonecos animados, com personalidade própria, denominados a turma dos POUPANÇUDOS. Com o conceito “Comece a engordar o seu futuro. Abra uma poupança na Caixa Econômica Federal”, a turma surgiu como aliada do público infantil. A campanha revelava uma turma de personagens animados que vai salvar o futuro das crianças. Nos comerciais, os bonecos, inspirados nas animações dos estúdios da conceituada Pixar, e com um grande toque de humor, interagiam com pessoas reais ao som de uma trilha musical, cuja letra reforçava os conceitos da poupança da CAIXA. A ideia deu tão certo, que os personagens logo se transformaram em brindes, apareceram em folhetos e álbuns educativos de figurinhas para as crianças, que apaixonadas por eles estimularam os pais a fazerem uma caderneta da CAIXA. O resultado dessa campanha foi um recorde na abertura de contas poupança: somente nos primeiros 30 dias, a CAIXA captou R$ 1.4 bilhões em depósitos, o que representava 96% da meta anual fixada pela instituição.


A evolução visual
A identidade corporativa da CAIXA passou por inúmeras alterações ao longo dos anos. Todas retratam, como natural, o respectivo período histórico. Na década de 1970 a CAIXA utilizou um logotipo representado apenas pela sigla CEF. Já a partir de 1976 o logotipo passou a conter o nome CAIXA ECONÔMICA FEDERAL e a tradicional linha laranja, que identificaria a marca por mais de 20 anos. Em 1997 a CAIXA resolveu modernizar sua identidade visual com a criação do famoso logotipo que possuía o famoso X azul e laranja. A partir de 2005 a identidade visual da marca eliminou as palavras CAIXA ECONÔMICA FEDERAL (escritas abaixo da palavra CAIXA) e passou a utilizar um logotipo mais limpo.


Os slogans
A vida pede mais que um banco. (2011)
O banco que acredita nas pessoas. (2009)
Para você. Para todos os brasileiros. (2003)
Vem pra Caixa você também.


Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 12 de janeiro de 1861
● Fundador: Imperador Pedro II
● Sede mundial: Distrito Federal, Brasília, Brasil
● Proprietário da marca: Governo Federal Brasileiro
● Capital aberto: Não
● Presidente: Jorge Hereda
● Faturamento: R$ 48.6 bilhões (2011)
● Lucro: R$ 5.2 bilhões (2011)
● Valor da marca: R$ 563 milhões (2011)
● Agências: 2.229
● Presença global: Não (presente somente no Brasil) 
● Funcionários: 90.000
● Segmento: Financeiro
● Principais produtos: Cadernetas de poupança, FGTS, financiamentos, empréstimos, contas correntes e loterias
● Concorrentes diretos: Banco do Brasil, Itaú, Bradesco, HSBC e Santander
● Slogan: A vida pede mais que um banco.
● Website: www.caixa.gov.br

O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca CAIXA está avaliada em R$ 563 milhões, ocupando a posição de número 16 no ranking das mais valiosas do Brasil.

A marca no Brasil
Como principal agente das políticas públicas do governo federal, a CAIXA, maior banco público da América Latina, infiltra-se pelo país e promove aproximações geográficas e sociais. Já são mais de 59 milhões de clientes (entre correntistas e poupadores), 19.1 milhões de contas correntes (sendo 1.3 milhões de pessoas jurídicas e 17.8 milhões às pessoas físicas), mais de 40 milhões de contas de Poupança (o que corresponde a aproximadamente 35.5% de todo o mercado nacional), 54 milhões de cartões e R$ 259.8 bilhões em depósitos somente no ano de 2011. Atualmente a CAIXA, que além de ter foco em grandes operações comerciais, não perdeu seu lado social, uma vez que é centralizadora de operações como o FGTS (Fundo de Garantia do Tempo de Serviço), PIS (Programa de Integração Social) e Habitação Popular (PAR - Programa de Arrendamento Residencial, Carta de Crédito, entre outros, como o programa Minha Casa Minha Vida, que atingiu a marca de dois milhões de casas, e 90% dos contratos estão nas mãos da CAIXA). É agente pagador também do Bolsa-Família, programa de complementação de renda do Governo Federal, e do Seguro-Desemprego. Atua ainda no financiamento de obras públicas, principalmente voltadas para o saneamento básico, destinando recursos a estados e municípios. A CAIXA também faz a intermediação de verbas do Governo Federal destinadas ao setor público. A rede CAIXA é composta de 2.229 agências, 551 postos de atendimento, 1.714 caixas eletrônicos, 24.756 correspondentes não lotéricos (desses 5.139 com equipamentos CAIXA AQUI e 19.612 somente negociais), 10.954 lotéricas e 20.186 pontos de autoatendimento, bem como a rede “Banco 24 Horas”, com 11.328 caixas eletrônicos, que abrangem todos os 5.562 municípios brasileiros. Oferece ainda o Internet Banking CAIXA. As LOTERIAS CAIXA arrecadaram em 2011 aproximadamente R$ 9.73 bilhões.

Você sabia?
A atuação do banco também se estende aos palcos, salas de aula e pistas de corrida, com o apoio a iniciativas artístico-culturais, através do CAIXA CULTURAL (possui espaços culturais próprios em Brasília, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Recife, Fortaleza e Salvador), educacionais e desportivas (patrocina a Confederação Brasileira de Atletismo, a Confederação Brasileira de Ginástica e o Comitê Paraolímpico Brasileiro). Em 2012 a CAIXA assinou contrato de patrocínio com o Corinthians no valor de R$ 30 milhões por ano.
A caderneta de poupança com vida mais longa da história da CAIXA, quase 80 anos, pertenceu a Austregésilo de Athayde, que também foi confiscada em 1990, como a de tantos brasileiros, pelo famigerado Plano Collor.
A CAIXA ECONÔMICA FEDERAL é um órgão vinculado ao Ministério da Fazenda.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios e Exame), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo Marketing), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 4/12/2012

3 comentários:

Anônimo disse...

Muito bom, amei!

Moderador disse...

Parabéns pelo ótimo post e pelo blog!
Sucesso!

Anônimo disse...

Qual a origem/significado da cor laranja na composição da marca CAIXA?

A exemplo do Banco do Brasil e da PetroBRas, que utilizam cores da bandeira nacional para compor suas marca e identidade visual, a CEF aparentemente, parece destoar dessa lógica -- apesar de estar bem mais inserida na estratégia governamental.