PARMALAT

O leite é um dos alimentos mais importantes do mundo. E justamente por essa razão, a busca pela excelência é uma prática permanente na PARMALAT, onde o leite e seus produtos derivados são as grandes estrelas da empresa italiana. Não é para menos, que em muitos países do mundo PARMALAT é sinônimo de leite nutritivo, saudável e gostoso. Afinal, nós todos somos mamíferos.

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A história

Tudo começou quando o jovem italiano Calisto Tanzi, então com apenas tinha 22 anos, ao perder seu pai foi obrigado a cuidar da fábrica de presunto da família, em Collechio. Até que, em 1961, ele resolveu inovar e investir no leite, abrindo uma pequena fábrica de pasteurização na cidade de Parma, e criando a marca PARMALAT, quando juntou o nome de sua cidade natal (Parma) com a palavra leite (latte, em italiano). Porém a grande diferença da nova empresa estava na embalagem. As embalagens suecas da Tetra Pak eram mais higiênicas e seguras, e a empresa começou a comercializar o leite em caixinhas com formatos de pirâmides, estampando o nome PARMALAT, na embalagem feita de papelão. Como as novas embalagens conservavam o leite por muito mais tempo, rapidamente a PARMALAT se tornou um sucesso na Itália.
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No ano seguinte, a empresa foi a primeira no mercado italiano a adotar as embalagens cartonadas em forma de paralelepípedo. Pouco depois, em 1964, a empresa começou a vender o leite “Latte Vita C” (um leite enriquecido com vitamina C). No ano seguinte a empresa inovou de novo ao introduzir no mercado o leite “longa vida”, com duração de seis meses sem perder suas propriedades. O leite UHT conduziu a empresa a um pleno sucesso comercial, tornando-se o “core business” da PARMALAT. A década de 70 foi marcada pelo enorme investimento em marketing e publicidade. Através da associação da marca PARMALAT com a Fórmula 1 (em 1976 iniciou uma longa parceria de patrocínio da equipe Brabham, na qual viria a correr o piloto brasileiro Nelson Piquet) e especialmente com o futebol (onde patrocinou grande clubes como o Parma), a empresa italiana ganhou visibilidade global.
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Foi também nesta década que a empresa passou a utilizar uma flor estilizada em sua identidade visual. Em 1982 a marca italiana ingressou no mercado americano com a marca de molho de tomate POMI, começando assim sua escalada internacional no maior mercado consumidor do mundo. Até meados dos anos 70, 80% dos produtos da empresa eram relacionados ao leite, porém a partir dessa década, a PARMALAT começou a diversificar seus produtos alimentícios, ingressando no mercado de sucos de frutas naturais (especialmente com a marca Santal), vegetais, sopas, iogurtes, biscoitos e comidas prontas. A década de 90 foi marcada pela grande expansão internacional da marca, especialmente fora dos países europeus.
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No início do novo milênio, o jogador de futebol Ronaldinho, então defendendo a Internazionale de Milão, passou a estrelar as campanhas institucionais da empresa, gerando enorme visibilidade para marca PARMALAT. No ano de 2003 a empresa foi assolada por denúncias de desvio de dinheiro (aproximadamente US$ 20 bilhões), no maior escândalo financeiro da Europa, e pediu concordata. A recuperação judicial foi devastadora para a empresa italiana. Com isso, uma nova empresa foi fundada em 1 de outubro de 2005: Parmalat S.p.A.
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A linha do tempo
1968
● Lançamento do PARMALAT ZYMIL, um leite de fácil digestão e primeiro produto para pessoas com intolerância a lactose.
1973
● Lançamento PARMALAT VITA 7, leite enriquecido com sete vitaminas.
1980
● Lançamento da marca de suco 100% naturais SANTÁL. Os primeiros sabores comercializados foram laranja, abacaxi e grapefruit.
1981
● Lançamento do DIETALAT, um leite enriquecido com vitamina A, D3 e E, além de possuir 0% de gordura.
1982
● Lançamento de uma linha de chás pronto para beber.
1983
● Lançamento da marca de bolachas e snacks MISTER DAY.
1990
● Lançamento do leite pasteurizado em saquinhos plásticos.
1995
● Lançamento do leite PARMALAT PLUS com adição de cálcio e direcionado para pessoas idosas.
● Ingressou no segmento de leite em pó.
1996
● Lançamento do LATTE GRAN SVILUPPO, um leite enriquecido com ferro e vitaminas, especialmente desenvolvidos para adolescentes em fase de crescimento.
● Lançamento do LATTE PRIMA CRESCITA, um leite especialmente desenvolvido para crianças de 1 a 3 anos.
1997
● Lançamento do LATTE NATURA PREMIUM, um leite revolucionário que trazia um novo conceito, aliando o sabor do leite fresco à praticidade da embalagem longa vida. As embalagens – com tecnologia exclusiva da PARMALAT – eram inovadoras, apresentando tampa abre-fecha e sistema de selagem em alumínio.
● Lançamento das novas embalagens do leite PARMALAT: garrafas de polietileno.
1998
● Lançamento do leite com Omega 3.
2000
● Lançamento de uma linha de leite com apenas 1% de gordura.
2001
● Lançamento do PARMALAT FIBRESSE, um leite desnatado com adição de fibras naturais, que atua no sistema digestivo.
● Lançamento do PARMALAT PLUS with CALCIUM, um leite enriquecido com cálcio.
2004
● Lançamento da linha JEUNESSE, composta por leites, iogurtes e sucos naturais com anti-oxidantes.
2007
● Lançamento do VITALAT, um leite enriquecido com colágeno, principal proteína do corpo humano.
● Lançamento do Physi-Cal, leite semi-desnatado com dose extra de cálcio, que ajuda no fortalecimento de ossos e dentes.
2008
● Lançamento no Brasil, em supermercados, dos os saborosos sorvetes da Gelateria Parmalat, agora acondicionados em potes de 500 ml.
● Lançamento no Brasil da linha ZYMIL SABORES. O produto possui um índice 90% inferior de lactose e 78% menor de gordura em relação aos leites comuns. Com zero de colesterol, é oferecido em três novos sabores: maça, pêssego e baunilha.
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Campanhas que fizeram história
Na década de 90, apesar do sucesso da PARMALAT entre as mulheres adultas, a marca não tinha muita identidade junto ao consumidor infantil e adolescente. Foi então que a agência de publicidade DM9 criou, em 1997, a campanha “Mamíferos”, que rapidamente se tornou uma mania nacional com lindas crianças vestidas de mamíferos (clique no ícone baixo para assistir ao filme).
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Pouco depois, em novembro, a PARMALAT lançou a promoção “Mamíferos de Pelúcia”, oferecendo em troca de 20 códigos de barras de qualquer de seus produtos e mais R$ 8, um bicho de sua coleção em pelúcia. Numa primeira fase, trouxe da China, 1.2 milhões de unidades de 12 tipos de filhotes para distribuir durante 3 meses em postos de troca instalados em supermercados e nas Gelaterias Parmalat. O sucesso da promoção foi tão grande, que todas as unidades importadas da China, para a primeira fase da promoção, terminaram em 2 meses, 30 dias antes do previsto. A coleção de bichinhos de pelúcia começou com 12 animais e no final chegou a 21, tal o interesse que despertou no público. A campanha ficou no ar por quase três anos e distribuiu mais de 15 milhões de mamíferos de pelúcia. O sucesso da campanha foi tanto, que em 2007, ela foi relançada com as crianças agora maiores.
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Os logotipos
Com em alguns países, como por exemplo, o Brasil, a PARMALAT atua sob licença, o logotipo da marca pode ser diferente. Onde a empresa italiana atua com subsidiárias, a marca e a identidade visual foram unificadas em 2005 com o lançamento do novo logotipo contendo pétalas coloridas semelhantes a gotas de leite.
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Os slogans
Good things from Milk.
Nutre a vida. (Brasil)
Porque nós somos mamíferos. (1997)
Parmalat, o melhor de A a Z.
Parmalat é mais leite.
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Dados corporativos

● Origem: Itália
● Fundação: 1961
● Fundador: Calisto Tanzi
● Sede mundial: Collecchio (Parma), Itália
● Proprietário da marca: Parmalat S.p.A.
● Capital aberto: Sim
● Chairman: Raffaele Picella
● CEO & Presidente: Enrico Bondi
● Faturamento: €3.9 bilhões (2008)
● Lucro: €673 milhões (2008)
● Valor de mercado: US$ 3.3 bilhões (dezembro/2009)
● Fábricas: 66
● Presença global: + 30 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 14.200
● Segmento: Alimentos
● Principais produtos: Leite, laticínios e sucos
● Ícones: O leite em caixinha
● Slogan: Nutre a vida.
● Website: www.parmalat.com.br

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A marca no Brasil

A empresa italiana iniciou suas atividades no Brasil, em 1972, associando-se à Laticínios Mococa. Mas não demorou muito para em 1977 inaugurar sua primeira unidade industrial em Itamonte, Minas Gerais e lançar pioneiramente o Leite Longa Vida no país. No início da década de 80, a entrada do piloto Nelson Piquet na equipe Brabham de Fórmula 1, patrocinada pela PARMALAT, reforçou a imagem da empresa no Brasil. Na década seguinte, tem início o processo de expansão orgânica da PARMALAT no Brasil com a compra de empresas, ativos e incorporação de marcas de produtos (com a aquisição das marcas Betânia e Duchen, da General Biscuits, a empresa ingressou mercado de biscoitos e massas) e diversificação na área de atuação (passa a atuar nos segmentos de leite “in natura” e sucos de frutas). A partir do lançamento do suco de laranja fresco, em 1995, a PARMALAT iniciou um trabalho de consolidação da marca no país.
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A ousadia da empresa italiana nesta década resultou na criação da Gelateria Parmalat, em 1996, ingressando no mercado de varejo de sorvetes. Pouco depois da virada do milênio, a empresa italiana adquiriu as marcas Glória e Avaré, estreando assim no mercado de leite em pó instantâneo para o consumidor final. Nesta época, foi lançada a campanha “Cada corpo tem o Parmalat que precisa”, segmentando a linha de leites e reforçando atributos e funcionalidades de cada produto, para atender às necessidades das diversas fases da vida do consumidor. A subsidiária no Brasil, assim como a PARMALAT no mundo, entrou em colapso no final de 2003. Com a aprovação da nova lei de falências (Lei nº 11.101/2005), a Parmalat Brasil entrou em recuperação judicial, onde seu plano de recuperação foi aprovado dando folego a empresa para continuar sua operações. Neste cenário, a Laep Investments Ltd comprou a subsidiária brasileira por R$ 140 milhões. Atualmente a empresa possui três fábricas no país, comercializa uma completa linha de produtos (leite pasteurizado, leite em pó, creme de leite, leite condensado, sobremesas lácteas, sucos prontos de frutas, chás e biscoitos), além de possuir 41 lojas da rede Gelateria Parmalat.
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A marca no mundo
A PARMALAT, que possuí 14 mil funcionários, 25 subsidiárias e mais de 66 fábricas, atualmente está presente em 30 países comercializando várias marcas de produtos como Santál (sucos), Acqua (água), McDay (bolachas e salgadinhos), Pomí (molho de tomate), Lactis (leite), Etti (molho de tomates e vegetais), Glória (leite), Black Diamond (queijos), Pauls (leite), além da marca PARMALAT (leites e derivados) e outras regionais. O leite representa 58.8% do faturamento total da empresa italiana. Em alguns países como Brasil, Chile, China, Espanha, Estados Unidos e México, a empresa atua sob licença. Aproximadamente 36% de suas vendas estão concentradas no continente europeu (especialmente na Itália), 35% na América do Norte (com forte presença no Canadá) e 21% na América do Sul.

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Você sabia?
● Os produtos com a marca PARMALAT são consumidos por 200 milhões de pessoas em todo o mundo. Anualmente, mais de 12 bilhões de garrafas de leite e 1.5 bilhões de garrafas de sucos de frutas da marca italiana são consumidas.
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As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).
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Última atualização em 29/12/2009