11.6.06

DULOREN


A DULOREN tornou-se referência no mercado brasileiro de moda íntima com peças que combinam sensualidade, sofisticação e conforto. Tudo isso amparado por uma linha de comunicação que se utiliza de campanhas publicitárias ousadas para invariavelmente abordar temas polêmicos.

A história
Tudo começou em 1962 quando os irmãos Marco e Samuel Argalji, filhos de um libanês que vendia ternos no centro do Rio de Janeiro, resolveram inaugurar uma fábrica para a produção de peças íntimas femininas. O nome da nova marca foi uma homenagem de Marco à atriz italiana Sophia Loren, cujos seios o empresário tanto admirava. Rapidamente as calcinhas e sutiãs com a marca DULOREN começaram a conquistar as consumidoras brasileiras pela sua qualidade e conforto. Com o passar dos anos a DULOREN foi crescendo gradativamente, ampliando sua linha de produtos, conquistando novas consumidoras, ditando tendências (é creditado a DULOREN, por exemplo, a invenção do sutiã com ombreiras) e se tornou uma das líderes do mercado brasileiro no segmento. A partir da década de 90, a DULOREN iniciou a extensão da marca para outros produtos, como meias soquetes, meia calça, camisolas e pijamas. Além disso, a marca foi responsável pela reinvenção do baby-doll, com um mais visual moderno.


Foi também nos anos 90 que a marca iniciou uma série de campanhas publicitárias que causaram polêmicas e muitas discussões. Em 2000, a tradicional empresa começou a viver a maior e pior crise de sua história. Alquebrada pelos efeitos de um incêndio em uma de suas fábricas e de um desgastante conflito familiar, a DULOREN amargou prejuízo de R$ 5 milhões. A produção mensal, que já havia sido de 2 milhões de peças, caiu para meras 600.000 unidades. Metade dos 1.300 funcionários foi demitida e quem ficou teve que renegociar salários. A virada para sair dessa fase difícil começou no ano seguinte, quando Roni Argalji, filho do fundador, conseguiu comprar a DULOREN de uma irmã e seis primos, com quem havia disputado o comando após a morte de seu pai, em 1999. Os primeiros a sentirem os efeitos da nova administração foram os antigos executivos da empresa. Logo que assumiu o controle, ele eliminou seis diretorias e 20 gerências. Todos os outros departamentos, desde vendas, produção e criação, passaram a ser comandados pessoalmente por ele.


Ele também mudou radicalmente o estilo de comunicação da marca. Substituiu as mocinhas recatadas e voltou a utilizar modelos voluptuosas vestidas de freiras, por exemplo, com calcinhas e sutiãs à mostra. Usou cenas de lesbianismo e mulheres com postura dominadora. Deu certo. Além de se tornar tese de mestrado na Pontifícia Universidade Católica (PUC-SP), a DULOREN viu suas vendas novamente dispararem. O mundo erótico não foi, no entanto, a única aposta da polêmica marca. A empresa estendeu o conforto e qualidades de seus produtos e sua irreverência também para o público masculino com o lançamento de uma linha de cuecas com a marca DULOREN HOMEM, além de apresentar uma coleção de lingeries de luxo, como tentativa de atingir um público mais endinheirado.


Atualmente, buscando atender as mais diversificadas solicitações do mercado consumidor, a empresa produz e comercializa as seguintes linhas: DULOREN (lingerie básica e fashion), FEMMINA (linha de lingerie natural, composta por modelos mais simples, mas cheios de tecnologia, focados no conforto), a EXILIA e a DÉLICE (lingeries com tecido francês e bordados suíços que combinam luxo, sofisticação e modelagem perfeita para o corpo da mulher brasileira).


A linha do tempo
1998
Lançamento da DULOREN NIGHT, uma linha de roupas íntimas para a noite (camisolas, baby dolls, robes e pijamas) composta por quatro coleções com 16 modelos e cores exclusivas.
2004
Lançamento do sistema de venda de seus produtos por catálogo.
2005
Lançamento de lingeries com tecido antimicrobial, que inibe a proliferação das bactérias e fungos, agindo também como um desodorante integrado às calcinhas e sutiãs, proporcionando uma sensação de frescor por muito mais tempo.
● Lançamento da linha BODY CARE, que prioriza o conforto e o bem-estar da mulher brasileira, através de lingeries com micro cápsulas de hidratante e com filamentos ocos que permitem uma melhor respiração da pele.
2008
Lançamento da DULOREN HOMEM, uma linha de produtos feita para homens sedutores, que sabem se vestir e não abrem mão do conforto. As cuecas (boxer, para homens mais modernos; slip, para os mais tradicionais; e o sungão, com acabamento de perna mais seguro) da marca são confeccionadas em tecidos com fio LYCRA® e algodão nobre, desenvolvido especialmente para garantir o ajuste perfeito ao corpo.
Lançamento da EXILIA, uma linha de lingeries extremamente sofisticada voltada para mulheres que procuram o luxo em peças íntimas.
2011
Lançamento de modelos plus size, composta por calcinhas tamanhos extra-grande e sutiãs disponíveis até o número 54.
Lançamento do tecido SENSUAL CURVES, importado da Europa, que tem duas vezes mais elastano em sua composição. Uma calcinha normal tem, em média, 16% de elastano enquanto esses novos modelos possuem 40%. Isso significa não só uma compressão maior, como também uma melhor definição das curvas.


Uma marca polêmica
Agressividade no marketing através de campanhas que abordam assuntos polêmicos. Você certamente não imagina do que a DULOREN é capaz. Sempre chamando atenção e gerando muita reclamação e discussão, em virtude de seus polêmicos comerciais, a DULOREN conseguiu construir uma marca de sucesso no mercado brasileiro. E isso tudo começou em 1995, quando a DULOREN resolveu ousar e surpreendeu com uma campanha publicitária. A primeira propaganda com referências explícitas mostrava duas mulheres extremamente femininas vestindo provocantes lingeries em um jogo de sedução entre elas. Depois utilizou Roberta Close, Isabelita dos Patins e até dois homens dando um “amasso”, seu slogan dizia: “Você não imagina do que uma Duloren é capaz”. E não imagina mesmo. O impacto foi imediato.


As consumidoras ficaram divididas e a polêmica em suas campanhas publicitárias que abordavam temas delicados como o aborto, o abuso sexual, travestis (quando colocou o Miguel Falabella de calcinha), fantasias sexuais e a homossexualidade de lésbicas e gays, deu ainda mais visibilidade para a marca. Mas também gerou a fúria de muitas religiões. Especialista em provocar, a marca também já fez campanha com a atriz Dercy Gonçalves, na época com mais de 90 anos, fotografada com um colã vermelho de rendas. E chegou ao ponto de, há alguns anos atrás, retirar do ar, a pedido do embaixador americano no Brasil, uma propaganda em que a então primeira-dama americana, Hillary Clinton, estava sentada com a calcinha aparecendo. Os dizeres: “Senhor presidente dos Estados Unidos, o senhor não sabe do que uma DULOREN é capaz”.


Em 2010, a DULOREN apresentou, talvez, sua campanha mais polêmica. Isto por relacionar o Vaticano - sede da Igreja Católica - com a pedofilia. A peça era uma crítica aos recentes casos de abuso sexual à crianças cometidos por padres. Há dez anos a marca não fotografava uma campanha no exterior, e escolheu a Itália como locação para as fotos. Assim, a imagem tinha a praça de São Pedro, no Vaticano, como cenário. Em primeiro plano, a modelo - de lingerie - mostrava um crucifixo para um homem de costas (que aparentava ser um padre, por conta da roupa e do ambiente), acompanhado da frase “Pedofilia. Não”. Além de suas campanhas polêmicas, a DULOREN também é ousada em seu site na Internet, que recentemente ganhou um novo layout tendo como tema o Burlesque, além de fazer referência ao famoso Moulin Rouge, tradicional cabaré francês construído em 1889, que se tornou símbolo da noite parisiense e tem a história ligada à boemia da cidade.


A evolução visual
Em 2008, após análises das principais grifes de lingerie do mundo, a DULOREN resolveu modernizar sua logomarca. A mudança teve como foco não descaracterizar o ícone da marca, a letra “D” destacada em vermelho, mas apenas modernizá-la.


Os slogans
Você com Duloren no corpo. (2007)
Você não imagina do que uma Duloren é capaz. (1995)
Duloren. Você como você é. (1992)
Ninguém cria lingerie como a Duloren. Ninguém.


Dados corporativos
● Origem: Brasil
● Fundação: 1962
● Fundador: Marco e Samuel Argalji
● Sede mundial: Rio de Janeiro, Brasil
● Proprietário da marca: Duloren Ltda.
● Capital aberto: Não
● Presidente: Roni Argalji
● Faturamento: R$ 150 milhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: 10 países
● Presença no Brasil: Sim
● Funcionários: 2.000
● Segmento: Roupas íntimas
● Principais produtos: Calcinhas e sutiãs
● Concorrentes diretos: DeMillus, Valisere, Hope e TriFil
● Ícones: As polêmicas campanhas publicitárias
● Slogan: Você não imagina do que uma Duloren é capaz.
● Website: www.duloren.com.br

A marca no mundo
A DULOREN, segunda maior fabricante de lingerie do Brasil, atrás apenas da DeMillus, vende seus produtos através de aproximadamente 22 mil pontos de venda, entre lojas especializadas e grandes varejistas. Com produção mensal de aproximadamente 1.2 milhões de peças (calcinhas e sutiãs), sua unidade têxtil fabrica os insumos necessários na confecção de toda sua linha de lingeries. Com máquinas e equipamentos de última geração, a empresa produz 170 toneladas de tecidos por mês, além de rendas, fitas elásticas, colchetes e todos os seus acabamentos. A DULOREN exporta seus produtos para alguns outros países, com destaque especial para o mercado americano, japonês e nações do Mercosul.

Você sabia?
Por ano, a DULOREN lança mais de 20 novas coleções de calcinhas e sutiãs. Hoje, as calcinhas e sutiãs com apelo sensual compõem o carro-chefe da linha top, que responde por aproximadamente 25% do faturamento total da empresa. Já a linha masculina, há apenas poucos anos no mercado, corresponde a 5% do faturamento.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro, Época Negócios, Exame e Veja), jornais (Valor Econômico e Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (Mundo do Marketing), sites de moda (PureTrend) e Wikipedia (informações devidamente checadas).

Última atualização em 20/8/2012

4 comentários:

Anônimo disse...

Gostaria de saber como posso obter informações sobre fornecedores, preços e modelos de lingerie, pois estou fazendo um trabalho em meu curso técnico na instituição SENAC Sto. Amaro, na qual o grupo está abrindo uma loja de lingerie.
Sem mais agadeço.

regiane898@hotmail.com

Anônimo disse...

Gostaria de saber como encontrar um MODELO DE SUTIÃ QUE ADORO
MODELO 131535, pois não o encontro
em lojas na cidade onde moro, fornecedores dizem que não recebem mais este modelo como?
Por isso acesso internet de lojas etc e tento localizar em vão.
Por isso gostaria do e-mail da DU LOREN.
Assim acho que poderia comprar via internet.
Sem mais, agradeço

MARCELI

call disse...

Olá gostaria de representar a empresa aqui em meu estado tenho vontade de implantar uma franquia qual o procedimento? espero retorno breve. um abraço!!

call!!
serjosam@hotmail.com

Anônimo disse...

ola, gostaria de saber onde encontrar sutien nº grandes como por exemplo 56 e 58 , aqui em campo grande - MS

obrigada !


Nivea