12.5.06

MAIZENA


“Maizena faz mais do que você imagina”. Desde sua estreia no mercado a famosa caixa amarela é aliada das donas de casa no preparo de alimentos. Gerações foram criadas com os mingaus, biscoitos, doces e molhos à base dessa fina farinha. De tão popular, a marca virou sinônimo de amido de milho. Versátil, barata e nutritiva, MAIZENA tem uma longa relação de intimidade e confiança com milhões de donas de casa no mundo inteiro. Isto porque MAIZENA oferece grandes possibilidades de receitas, tanto doces quanto salgadas. Ela, por exemplo, pode ser usada não só para o tradicional mingau ou bolo, mas também no preparo de salgados como massas, molhos, tortas, e até bolinho de carne. 

A história 
Inglaterra, 1840. A indústria têxtil estava a todo o vapor e, para encorpar os tecidos recém-saídos dos teares, era aplicada uma goma feita com farinha de milho. Os resultados com o pó grosseiro, no entanto, estavam longe do ideal. Dois ingleses, William Brown e John Polson, decidiram aprimorar o produto para atender à demanda das fábricas que se multiplicavam pelas ilhas britânicas. Fundaram uma refinaria e chegaram a um processo que resultava em um amido excelente para as tecelagens e lavanderias domésticas. Com um pouco mais de apuro, transformava-se até em alimento, lançado no mercado como farinha de milho Brown & Polson. Eles foram os pioneiros. Estados Unidos, 1842. Do outro lado do Atlântico, Thomas Kingsford passava por situação semelhante à de seus conterrâneos. Funcionário de uma refinaria de milho ele quebrava a cabeça para encontrar um processo mais simples de extração de amido. Suas experiências deram tão certo que alguns anos depois ele abriu uma fábrica para produzir farinha do seu jeito. O amido de milho Kingsford’s servia, a princípio, às indústrias que precisavam de goma. Mas a invenção era boa demais para ter somente essa função. Kingsford sabia disso e começou a produzir amido para o setor de alimentos.


Estados Unidos, 1854. Wright Duryea pediu demissão e abriu um negócio próprio. Deixou o emprego de encarregado de manutenção da fábrica de Kingsford e fundou a mais nova concorrente do antigo chefe: a Corve Starch Manufacturing. Dois anos depois, Duryea recrutou a família para ampliar os negócios e criar a Companhia Produtora de Amido Duryea em Long Island. Seu carro-chefe era MAIZENA, um amido para uso doméstico, culinário inclusive, embora na época, o produto ainda fosse mais popular na lavanderia. A caixa amarela fez sucesso entre as donas de casa de americanas, ganhou prêmios de qualidade e, em 1859, começou a ser exportada para ao continente europeu. Em 1906, as empresas de Duryea e Kingsford passaram a integrar o grupo norte-americano Corn Products Refining Company, que mais tarde seria conhecido apenas como Corn Products Company (CPC).


Brasil, 1874. As mercearias, como eram conhecidos os supermercados na época, pareciam mais feiras. Produtos como arroz e feijão eram dispostos em sacos e vendidos a granel. O surgimento de caixinhas amarelas entre pilhas de batatas e tomates causou impressão nas donas de casa brasileiras. A novidade atendia por MAIZENA e era multiuso. Servia para engrossar caldos, dava um bom mingau, substituía a farinha de trigo no preparo de bolos e, na falta de goma, deixava as camisas perfeitas. O sucesso era inevitável. MAIZENA entrou no cardápio de restaurantes, nos livros de culinária e nas receitas passadas de mãe para filha, vizinha a vizinha, geração a geração. No começo do século XX, a empresa Corn Products Company lançou uma campanha para aumentar o uso de MAIZENA fora das cozinhas domésticas. Padeiros e fabricantes de biscoitos foram estimulados a empregar o amido de milho da marca em receitas, em substituição à farinha de trigo. Uma das invenções caiu nas graças do povo. Era a bolacha Maizena, mais leve e crocante do que os biscoitos comuns. No início, o nome dos quitutes estava vinculado à compra do amido fornecido pela CPC. Mas a popularização das receitas fugiu ao controle e o biscoitinho começou a ser produzido nos quatro cantos do país, mesmo sem levar o amido original entre os ingredientes.


Foi esse cenário de confiança que o engenheiro L. E. Miner encontrou ao chegar ao Brasil em 1927. Representante da CPC, ele dirigiu-se a cidade de São Paulo para analisar o mercado local. Até então, MAIZENA era produzida nos Estados Unidos e apenas embalada no Brasil. Ele precisava descobrir se era viável abrir uma fábrica de amido de milho por aqui. Não precisou de muito tempo para tomar a decisão. Três anos depois, a Refinações de Milho Brasil (RMB), subsidiária da CPC, começava a funcionar na capital paulista. Na década de 1930, com a fundação da primeira fábrica da marca no Brasil, a CPC tentou proibir o uso do nome MAIZENA em produtos que não a contivessem. Mas o período para uma reclamação legal havia expirado e o biscoito, já bastante popular, ficou com o nome. Durante a Segunda Guerra Mundial, o produto usado pelas donas de casa passou a ser procurado também pelos padeiros por causa da falta do trigo, que era importado. A solução foi usar a MAIZENA para fazer o pão. Já em 1947, uma pesquisa revelou que mais de 80% das donas de casa consumiam MAIZENA. O uso preferencial era em preparos de bolo, mas o amido finíssimo servia até como talco.


MAIZENA completou seu primeiro século em 1956, com um pé na tradição e outro nas novidades. Os anúncios impressos exaltavam a confiabilidade: “Há 100 anos alimentando gerações”, “Falou a experiência da vovó!” e “Há mais de um século Maizena é a preferida das mamães” foram os slogans da década. E MAIZENA estava também nas televisões com campanhas publicitárias. A vocação da MAIZENA como alimento infantil se consolidaria nas décadas seguintes com lançamentos de sucesso, como por exemplo, a mistura para mingau Cremogema, em 1957, e a farinha enriquecida Cerealina, em 1965, frutos de intensas pesquisas e campeã de vendas no Nordeste, onde a desnutrição infantil assombrava milhares de famílias. No fim da década, seria a vez do “trio elétrico” – a mistura de amido, leite e açúcar que, transformada em mingau, alimentou a infância de gerações de brasileiros. Paralelamente, a marca investia em outra imagem. Desde a década de 1960, as campanhas da marca focavam menos nas tradicionais e populares “papinhas infantis” e mais na versatilidade do amido. “Maizena faz tudo mais gostoso”, diziam os anúncios, ilustrados com imagens de tortas, ensopados e sobremesas. Livros e revistas de receitas, calendários e cartelas com pratos rápidos lançados ao longo das décadas de 1960, 1970 e 1980 tentavam disseminar novos cardápios, nos quais MAIZENA era o “ingrediente secreto”. Viraram artigos de coleção e poderiam ter parado na história se a marca não tivesse se adaptado às mudanças do fim do século. Desde que começaram a passar mais tempo fora de casa.


Em 1973, a nova campanha de MAIZENA estimulava o uso do amido no lugar de outras farinhas, em especial a de trigo. A palavra-chave era “leve”. As chamadas declaravam, por exemplo, que “Maizena faz bolos mais macios” e “Maizena faz massas mais leves, mais puras”. Na década de 1990 surgiram muitas novidades: em 1993 a Combinada Maizena, uma bebida à base de amido, leite, açúcar e um ingrediente especial, como chocolate ou banana, ganhou divulgação na televisão com uma campanha que resgatava o cuidado das mães na alimentação dos filhos utilizando o slogan “Mingau de Maizena dá carinho”; e em 1995 foi vez de Maizena Nutre, um pó para mingau destinado a crianças de 1 a 3 anos, que embora concorresse com o tradicional amido de milho, não impediu que o marketing da marca investisse na versatilidade do produto. Uma nova etapa começou para a marca no ano de 1997, quando o controle da empresa passou para a Bestfoods, um gigante do setor de alimentos, com operações em 110 países. Em 2000 essa empresa passou a fazer parte da colossal Unilever, e MAIZENA ganhou visibilidade ainda mais global. A multinacional sofisticou a linha de produtos e passou a adotar a segmentação. Lado a lado com o amido de milho lançou outros produtos para atender também as mulheres sem tempo para cozinhar, como por exemplo, as misturas prontas para bolos nos sabores Milho, Chocolate, Coco e Laranja. Era o primeiro produto da marca fora do mercado de farinhas e alimentos infantis. Além disso, o verso das embalagens de MAIZENA ganhou receitas internacionais, de países como Espanha, Itália e Alemanha.


Nos anos seguintes novos produtos surgiram: as barras de cereais MAIZENA, especialmente indicada para o público infantil e adolescente; novos sabores de Cremogema como chocolate, morango e milho verde (2002); uma farinha láctea, produto nutricional voltado ao público infantil (2003); e novos produtos para bebês a partir de 6 meses de vida, lançados em 2005, como o Amido de Milho Maizena Enriquecido, Cremogema 5 Cereais e Cremogema Arroz, Milho + Proteínas do Leite, todos com CresciNutre na fórmula (um complexo que oferece às crianças 40% das necessidades diárias das vitaminas A, B1, B3, B6, B12, C, além de ferro, ácido fólico e zinco). Pouco depois, em 2006, a marca MAIZENA criou o Parquinho Vitaminado. Itinerante, montado em uma grande carreta, sua função era levar diversão às crianças sem muitas opções de áreas de lazer nas cidades de Salvador, Recife e Fortaleza. Mais recentemente, em 2012, com a intenção de ressaltar a versatilidade do produto, a marca lançou uma campanha publicitária cujo mote era “Descubra algo novo em quem sempre esteve ao seu lado”. Um novo benefício de MAIZENA era mostrado através de uma receita de Bolinho de Carne, que fica mais crocante e prático.


A origem do nome 
O amido de Duryea foi batizado de MAIZENA em referência à palavra “maize”, que significa o nome correto do “milho” em inglês. Embora cada região das Américas adotasse um nome para o cereal, o termo empregado pelas tribos sioux e iroquês, habitantes do norte dos Estados Unidos de hoje, foi o preferido pela Espanha para designar as espigas de milho levadas por Cristóvão Colombo. Indiretamente o nome também foi baseado na palavra “maíz”, que significa “milho graúdo” em espanhol. A mesma inspiração seria usada na embalagem de MAIZENA. A caixa amarela remete aos grãos, enquanto a ilustração, feita com caneta de bico de pena, representa uma tribo norte-americana extraindo amido, relembrando assim seus antecessores na produção de farinha de milho. Em sua longa existência, a caixa passou por poucas mudanças. O nome MAIZENA é tão popular que ganhou lugar nos dicionários da Língua Portuguesa. Aportuguesada a marca virou maisena, sem o Z.


A evolução visual 
Em 2005 a marca alterou sua tradicional identidade visual, praticamente a mesma há mais de um século. A alteração foi radical: mudança da letra e acréscimo de um grande coração amarelo estilizado. Em alguns mercados o logotipo é aplicado com o nome da marca em vermelho.


A tradicional embalagem amarela sofreu pouquíssimas alterações ao longo das décadas, e apesar disso, MAIZENA continua um sucesso de vendas. A conhecida cena dos índios Sioux extraindo amido do milho, num desenho em bico de pena, permanece intocável na nova caixa do produto. Este desenho compõe a embalagem de MAIZENA desde a sua introdução. Em 2005 passou a conter receitas saudáveis e informações sobre nutrição.


Os slogans 
Faz muito mais do que você imagina. (2012) 
Maizena faz mais do que você imagina. 
Nossa vida com Maizena. (1996) 
Mingau de Maizena dá carinho. (1993) 
Maizena faz massas mais leves, mais puras. (1973) 
Maizena faz bolos mais macios. (1973) 
Maizena faz tudo mais gostoso. (década de 1960)


Dados corporativos 
● Origem: Estados Unidos 
● Lançamento: 1856 
● Criador: Wright Duryea 
● Sede mundial: Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda 
● Proprietário da marca: Unilever N.V. 
● Capital aberto: Não 
● Chairman: Michael Treschow 
● CEO & Presidente: Paul Polman 
● Faturamento: Não Divulgado 
● Lucro: Não Divulgado 
● Presença global: + 100 países 
● Presença no Brasil: Sim 
● Segmento: Alimentação 
● Principais produtos: Amido de milho e produtos derivados 
● Ícones: A tradicional embalagem amarela 
● Concorrentes diretos: Fleischmann, Argo, Kingsford’s, Quero, Da Barra, Sinhá e Yoki 
● Slogan: Faz muito mais do que você imagina. 
● Website: www.unilever.com.br 

A marca no mundo 
Passando de geração para geração, a marca e os produtos MAIZENA são encontrados em 80% dos lares brasileiros, além de estarem presentes em mais de 100 países ao redor do planeta. 


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Isto é Dinheiro e Época Negócios), jornais (Meio Mensagem), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Mundo Marketing) e Wikipedia (informações devidamente checadas). 

Última atualização em 20/5/2014

15 comentários:

Anônimo disse...

Acho muito bom essa marca da Maizena..
bju..[L]..=*

Anônimo disse...

Pior muito bom mesmo heim?!..
bj..=)

Anônimo disse...

muito bom a pesquisa...
eu estou desenvolvendo 2 embalagens para facul de desenho industrial, sua pesquisa me ajudou muito..

vleu...

Anônimo disse...

Gostaria de saber qual o efeito da maisena nas receitas, pois tenho uma receita de rosquinha que está errada, e se souber a função da maisena talvez consiga alterá-la. Esta receita leva farinha e maisena. Se eu aumentar a quantidade de farinha devo aumentar a quantidade de maisena na mesma proporção? Fiz isto mas a rosquinha ficou branca e dura.

Anônimo disse...

gostaria de obter uma folha de informação com as propriedades física do amido de milho

Anônimo disse...

Apos fazer a barba usando gilete a pele do meu rosto ficou irritada, posso passar Maizena, seguindo a "ideia" de que ela serve para assadura???!!

Anônimo disse...

adorei es ta pesquisa sobre a maizena
........
pq eu estou fazendo um trabalho no colegio.....
e essa pesquisa me ajudou bastante.....

Valeu.....
bjsss...

Monica disse...

já fiz propaganda para a Maizena, saiu na tv e nas revistas Cláudia, Realidade, e outras da época... é... faz tempo... ;)) faz 41 anos!!!!

Anônimo disse...

'Fiz isto mas a rosquinha ficou branca e dura '
.. acho q vc ta queimando a rosca isso sim!

'..seguindo a "ideia" de que ela serve para assadura'
..passa no teu rabo entao!

hahahah

Bruna disse...

Adoro as receitas da Maizena a caixinha amarela já é tradição e suas receitas maravilhosas.Só acho que a Maizena deveria publicar livros de receitas para o consumidor pedir pelo sac gratis seria ótimo publicar os livros antigos dizem que eram ótimos.

Ferretti/ PR disse...

Muito bom está pesquisa estou elaborando um trabalho sobre produto e marca que atual mais de 100 anos no mercado. trabalho de PÓS GRADUAÇÃO EM MARKETING EMPRESARIL
Valeu amigo Obrigado

Anônimo disse...

Como chefe de cozinha por mais de 35 anos, recomendo a maizena como espessante de caldo de feijão. Basta bater em liquidificador um pouco de feijão com o caldo ralo, coar, colocar em uma panela e ferver alguns minutos com maizena. Se a cor não estiver bonita, adicione uma colher de extrato de tomate e terá um belo caldo de feijão.

Elaine Guimaraes disse...

Ola, sera que vc tem uma receita antiga da embalagem da Maizena que chama fofura de fuba. guardei por anos essa receita e perdi na mudança. nunca vi bolo igual. fica na textura de pudim, bem cremoso. sera que vc me ajuda ?????

Goytá disse...

É bom conhecer um pouco da história de um produto tão popular e do qual todo mundo no Brasil tem alguma lembrança e alguma história para contar.

Só uma correção: o nome vem diretamente da palavra inglesa maize (pronuncia-se "mêis"), e só indiretamente do espanhol maíz (que por sua vez, vem do idioma dos índios taínos do Caribe; os sioux e iroqueses viviam no norte dos atuais EUA e no Canadá, bem longe de qualquer área colonizada pela Espanha).

Maize é, na verdade, o nome correto do milho em inglês. Ué, mas não é corn? Sim e não. Corn em inglês britânico é qualquer grão alimentício, e em inglês americano é qualquer grão de forma arredondada, o que inclui desde milho até pimenta-do-reino, passando por grão-de-bico. Mas como o mais importante e mais cultivado deles nos EUA de longe é o milho, acabou virando a primeira coisa que todo mundo pensa quando se fala corn e praticamente sinônimo.

É algo parecido como grano em italiano, que quer dizer genericamente "grão", mas mais especificamente "trigo".

Neuza Guerreiro de Carvalho disse...

Quem se lembra de uma embalagem em caixa de papelão de amido de milho para engomar roupas. Vinha em pedras de mais ou menos 2cm. Preciso dessa imagem. É importante.