DANONE

Dificilmente alguém quando criança não experimentou o tradicional Danoninho, aquele que vale por um bifinho. Na grande maioria das geladeiras das pessoas que se preocupam com uma vida saudável, dificilmente não terá os potinhos verdes do iogurte ACTIVIA, ou até mesmo do ACTIMEL, um iogurte que ajuda a reforçar e defender o organismo de forma natural. Com açúcar, mel ou frutas, não importa a maneira de comer, o iogurte conquistou fãs em todos os continentes graças, em grande parte, a marca DANONE, uma especialista em produtos lácteos e um verdadeiro símbolo francês, que há décadas cumpre a missão de levar saúde e nutrição de qualidade para milhões de pessoas no mundo inteiro.

A história
Tudo começou logo depois da Primeira Guerra Mundial, quando o médico espanhol Isaac Carasso estava extremamente preocupado com as doenças intestinais que atacavam as crianças da cidade de Barcelona, devido às más condições de higiene e ao clima quente da região. Até que se lembrou de um exilado búlgaro que conheceu anos antes na Suíça e havia lhe ensinado a fabricação empírica do iogurte. Foi então, que começou a estudar o trabalho de Elie Metchnikoff, microbiologista russo que acreditava que ao introduzir lactobacilos, encontrados no iogurte e no leite coalhado, no sistema digestivo, aumentaria a imunidade do organismo. Conhecendo seus benefícios, ele decidiu fabricá-lo a partir de fermentos lácticos fornecidos pelo renomado Instituto Pasteur. Foi então que no ano de 1919, em um pequeno galpão da cidade, inspirado nos métodos utilizados na região dos Balcãs, ele começou a fabricar o iogurte com leite fresco, contando com a ajuda de um sobrinho e apenas dois empregados. Batizou-o de DANONE, unindo o apelido de seu filho primogênito Daniel, chamado carinhosamente de Danon, pequeno Daniel em catalão, à letra “e”, pois era impossível registrar um nome próprio como marca. Inicialmente o produto, acondicionado em potinhos de porcelana, era comercializado em farmácias sob prescrição.


O negócio prosperou pela Espanha e, no dia 6 de fevereiro 1929, seu filho, Daniel Carasso, depois de um estágio em bacteriologia no renomado Instituto Pasteur, resolveu estabelecer a empresa na França, fundando a Sociedade Parisiense do Yoghourt Danone, que iniciou as atividades em uma pequena loja, e pouco depois, em 1932, construiu uma fábrica, localizada nos subúrbios da cidade de Paris. A empresa rapidamente teceu uma rede de relações privilegiadas com o corpo médico, vivamente interessado pelo discurso bacteriológico e clínico dos produtos fabricados pela novata DANONE. Apesar de seu pai ter posicionado o iogurte como um alimento saudável, vendido em farmácias, nessa época, Daniel adicionou ao produto uma dimensão prazerosa. E para isso, utilizou recursos inovadores como propaganda e embalagens decoradas para chamar a atenção dos consumidores.


No final desta década a DANONE lançaria no mercado francês o primeiro iogurte aromatizado com frutas. Daniel era judeu espanhol, e, quando começou a Segunda Guerra Mundial, foi obrigado a exilar-se nos Estados Unidos, onde fundou com o apoio financeiro do Dr. Herman Baruch, médico de seu sogro, a Dannon Milk Products Inc. em 1942, vendendo iogurte sem sabor em garrafas de vidro de quase meio litro na cidade de Nova York. Os consumidores pagavam 11 centavos e uma garantia de três centavos pela garrafa. A palavra DANNON foi utilizada para adequar o nome a pronúncia americana. Nesse período, as fábricas francesas e espanholas tinham ficado com pessoas de confiança e, quando Daniel voltou à França, em 1945, reassumiu o controle da empresa.


Pouco depois, em 1947, a empresa revolucionou o segmento ao introduzir o iogurte com geléia de morango embalado em garrafas no mercado americano. As vendas dispararam e novos sabores foram adicionados a linha de produtos, como os iogurtes aromatizados, conhecidos como “Fruity”, introduzidos no mercado americano em 1953, mesma época em que a empresa adotou o slogan “Danone, the desert of happy digestions” (em tradução livre “Danone, a sobremesa das digestões felizes”). Em 1958 a empresa construiu sua segunda fábrica na cidade de Paris para atender a lata demanda. Nesse mesmo ano, deu os primeiros passos para uma fusão, quando os iogurtes DANONE foram acondicionados nos depósitos da empresa Gervais, uma tradicional produtora francesa de queijos frescos. No começo da década de 60, a DANONE e a Gervais iniciaram várias atividades em conjuntos, culminando com a fusão em 1967. A nova empresa chamada GERVAIS-DANONE, começou a investir na diversificação de produtos criando vários departamentos.


Na década de 70 a empresa inaugurou várias fábricas pelo mundo, iniciando uma grande escalada rumo ao sucesso internacional. Outra novidade da década foi o lançamento de produtos revolucionários e inovadores como: Danette, uma sobremesa cremosa a base de chocolate; e o Petit Suisse (conhecido no Brasil como Danoninho). Em 1973 a empresa se uniu a BSN, uma empresa de engarrafamento. A nova empresa, BSN Gervais Danone, passou a se chamar GROUPE DANONE somente em 1994. Em 1981, a empresa vendeu seus negócios na área de engarrafamento, dedicando-se exclusivamente ao setor alimentício. No ano de 1986 ingressou no mercado de biscoitos e bolachas ao adquirir a General Biscuit, que era proprietária da tradicional marca LU, fundada em 1846 pela família Lefevre-Utile. Pouco depois, a DANONE lançou, no mercado americano, dois grandes sucessos: a linha BIO com Bifidus Activo, iogurtes que ajudavam a regenerar a flora intestinal e contribuíam para uma melhor digestão; e a linha de iogurtes light, ideal para uma época em que as pessoas estavam começando a se preocupar com a saúde e o culto ao corpo ganhava cada vez mais adeptos. Em 1993 adquiriu a marca de água mineral Volvic, engarrafada pela primeira vez em 1938, e que se tornou entre as cinco de maior consumo no mundo.


Nos anos seguintes a DANONE introduziu no mercado produtos inovadores, entre eles os que ajudavam a reforçar e defender o organismo de forma natural, outros que contribuíam para baixar o colesterol, e até mesmo os que eram benéficos para a pele, se tornando uma das maiores empresas de alimentos do mundo, especialmente nos segmentos de alimentos funcionais, vendendo desde iogurtes e bolachas até água mineral engarrafada. Em 2007, a empresa, devido a sua estratégia em focar-se no segmento de produtos funcionais e lácteos frescos e alimentação infantil, vendeu sua divisão de bolachas e biscoitos para a americana Kraft Foods por €5.3 bilhões. Recentemente a DANONE adquiriu a empresa holandesa Numico e passou a atuar nos segmentos de saúde e nutrição, alinhada com a sua missão de levar saúde e nutrição para todos os públicos. Em 2009, a DANONE inaugurou sua primeira loja em Barcelona. É um espaço de 300 metros quadrados que combina uma espécie de “iogurteria”, um pequeno restaurante de comida saudável e um museu interativo da marca. A loja é uma aposta da DANONE para estreitar os laços com seus consumidores. O sucesso foi tanto que hoje já existem quatro unidades de iogurterias da marca francesa na Espanha.


A linha do tempo
1933
● A empresa patenteou o iogurte com geléia de frutas na cidade de Praga, na República Checa. O produto ganharia popularidade depois de ser introduzido nos Estados Unidos em 1947.
1964
● Lançamento da linha TAILLEFINE, iogurtes sem gordura e sem adição de açúcar. Atualmente esta linha de produtos fatura anualmente cerca de €1 bilhão.
1970
● Lançamento do DANETTE, uma sobremesa cremosa a base de chocolate. Atualmente essa extensa linha de produtos fatura aproximadamente €500 milhões anualmente.
1972
● Lançamento do produto de maior sucesso da empresa: o petit suisse DANONINHO. Em alguns mercados o produto é conhecido como DANITO, DANINO ou DANONINO. Atualmente, com suas vitaminas adicionadas para favorecer o crescimento infantil, é um dos produtos mais caros e importantes da linha láctea da DANONE, faturando aproximadamente €850 milhões todos os anos, sendo comercializado em mais de 35 países ao redor do mundo. Sua linha é composta por mais de 35 variedades, algumas delas comercializadas somente em alguns países. Além disso, DANONINHO é enriquecido com vitaminas diferentes dependendo de cada país onde é comercializado, como por exemplo, no mercado francês, onde a versão de morango é enriquecida com cálcio; já na Polônia o produto é rico em Vitamina D; e no Brasil em ferro e zinco.
1975
● Lançamento do DANONE SILHOUETTE, primeiro iogurte livre de gorduras do mercado.


1987
● Lançamento do DANONE ACTIVIA, introduzido inicialmente como BIO, um iogurte funcional que acelera o trânsito intestinal, contendo o exclusivo bacilo DanRegularis, um probiótico (microorganismo vivo), que foi selecionado pela Danone Vitapole – Centro Internacional de Pesquisas do Grupo DANONE. Em alguns países também é comercializado o ACTIVIA LIGHT, versão sem gordura e com calorias reduzidas. Atualmente a linha, composta por diversos produtos, é comercializada em 72 países, vendendo mais de 200 copinhos por segundo no mundo e faturando mais de €2 bilhões anualmente.
1988
● Após aprovação do aspartame pelo FDA (Food and Drug Administration) o DANONE LIGHT é introduzido no mercado americano.
1992
● Lançamento no mercado americano do iogurte infantil DANONE Sprinkl’ins.
● Lançamento da BONAFONT, uma água mineral natural, sem gás, super leve e com menor teor de sódio do mercado.
1996
● Lançamento da linha ACTIMEL (também conhecido como DanActive em alguns países), primeiramente na Espanha, e que revolucionou o segmento de produtos saudáveis. Os produtos da linha continham um fermento lácteo que ajudava a reforçar e defender o organismo de forma natural. Atualmente esta linha de produto, comercializada com um preço quatro vezes maior que o iogurte natural, é vendida em mais de 36 países com enorme sucesso, faturando aproximadamente €1.2 bilhões anualmente.
1998
● Aquisição da marca de água mineral AQUA, que surgiu em 1973 na Indonésia. Essa marca de água é tão popular na Indonésia e região, que vende mais de 5 bilhões de litros anualmente.
2004
● Lançamento do DANACOL, iogurte que contém, além dos fermentos lácticos cativos, adições de esteróis vegetais, ajudando a diminuir o colesterol. Atualmente essa linha possui faturamento de €300 milhões anualmente.
2006
● Lançamento do DANONE ESSENCIS, um iogurte que age como um cosmético na pele, de dentro para fora, tendo finalidades terapêuticas. Esse iogurte funcional composto por ingredientes que atuam diretamente na região cutânea e ajudam a evitar a perda excessiva de água, retardando o processo de envelhecimento, e melhorando o aspecto e a saúde da epiderme.
2007
● Lançamento no Brasil do DANONINHO ICE, versão congelada do petit suisse com polpa de morango.
● Lançamento no Brasil de duas novas versões do ACTIVIA: com Chá de Erva Doce e Pêssego; e ACTIVIA BICAMADAS, que alia iogurte a uma camada de geléia de frutas, nos sabores ameixa e morango.
● Lançamento do DANITO, uma linha voltada para crianças e pré-adolescentes composta por leite fermentado, polpa de frutas com cereais coloridos e cereais de chocolate.
2009
● Lançamento do DANONE DENSIA, um novo iogurte que assegura manter os ossos fortes e preencher metade da dose diária de cálcio recomendada, 800 miligramas (mg). O produto foi desenvolvido para atender as necessidades nutricionais diárias de pessoas com mais de 45 anos de idade.
● Lançamento do DANONE GREGO, um iogurte extremamente cremoso e saboroso, considerado pela empresa o melhor do mundo, disponível em sabores como morango, blueberry, mel e baunilha.
2010
● Lançamento da DANONE SAVIA, uma completa linha de leite e iogurtes feitos exclusivamente de soja, que combinam o poder nutritivo e a leveza da proteína vegetal com baixo teor de gordura saturada, 100% vegetal e, portanto, com 0% lactose.
● Lançamento dos iogurtes adoçados com Stevia da DANONE VITALINEA.


Os institutos e as pesquisas
O primeiro Danone Institute (conhecido no Brasil como Instituto Danone) foi criado, na França, em 1991 tendo como principal objetivo estimular a relação entre os pesquisadores e os profissionais das áreas de alimentação, nutrição, saúde e educação. A partir desta data, outros institutos foram implantados na Espanha, Alemanha, Bélgica, Itália, República Checa, Polônia, Estados Unidos, Brasil (1997), Canadá, México, Japão, Turquia, Indonésia, Rússia e China. Apesar do grande intercâmbio de informações existentes entre os institutos, cada um funciona independentemente, definindo seu próprio programa de ação de maneira que seja útil e coerente com o ambiente e os problemas locais. Atualmente existem 18 Institutos Danone espalhados pelo mundo, que contam com 250 especialistas das mais variadas disciplinas como nutrição, ciência da alimentação, fisiologia, microbiologia, toxicologia, pediatria, endocrinologia, genética, sociologia e psicologia.


Além disso, em 2003 a empresa inaugurou em Palaiseau, nos arredores da cidade de Paris, o Centro Internacional de Pesquisas do Grupo DANONE, batizado de DANIEL CARASSO CENTRE. Neste moderno e avançado centro tecnológico aproximadamente 360 pesquisadores trabalham para criar e desenvolver as futuras receitas dos iogurtes da DANONE. O centro possui ainda uma completa Cepoteca com mais de 3.500 bactérias, conservadas a -80 graus em uma caixa-forte robotizada, que guarda o tesouro das novas criações da empresa; além do Atelier Consumidor, uma área onde são feitos testes de sabor e textura, entre outros, com grupos de consumidores. A DANONE investe anualmente mais de €205 milhões em pesquisas e desenvolvimento de novos produtos.


A evolução visual
Sempre em evolução, a identidade visual da marca passou por quatro grandes modificações ao longo dos anos, a última delas ocorrida em 2005. Uma mudança simples, mas que reforça os valores da empresa: humanismo, abertura, proximidade e entusiasmo. Um sorriso, este foi o símbolo forte e universal que a DANONE agregou a sua marca para transmitir saúde, qualidade, confiança e carinho. Conceitos presentes em todos os seus produtos.


Já a atual identidade corporativa do Grupo DANONE surgiu no início da década de 1990, quando a BSN Gervais Danone adotou oficialmente um novo nome: GROUPPE DANONE. O novo logotipo, representado por um rapaz olhando para uma estrela no céu (que muitos afirmam ser uma representação figura de Daniel, que era o filho de Isaac Carasso, fundador da empresa), refletia os planos de expansão global da empresa.


Os slogans
Being Better Every Day.
Love it for life.
Danone, the desert of happy digestions. (1953)
Sua dose diária de saúde. (Brasil)
Você cada dia melhor. (Brasil)


Dados corporativos
● Origem: França
● Fundação: 6 de fevereiro de 1929
● Fundador: Daniel Carasso
● Sede mundial: Paris, França
● Proprietário da marca: Groupe Danone
● Capital aberto: Sim
● Chairman & CEO: Franck Riboud
● Faturamento: €17 bilhões (2010)
● Lucro: €1.87 milhões (2010)
● Valor de mercado: €31.9 bilhões (maio/2011)
● Valor da marca: US$ 6.363 bilhões (2010)
● Presença global: + 120 países
● Presença no Brasil: Sim
● Maiores mercados: França, Rússia, Espanha, Estados Unidos e México
● Funcionários: 101.000
● Segmento: Alimentação
● Principais produtos: Iogurtes, produtos lácteos e águas minerais
● Principais marcas: Danone, Danoninho, Activia, Actimel, Danacol e Evian
● Slogan: Being Better Every Day.
● Website: www.danone.com

O valor
Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca DANONE está avaliada em US$ 6.363 bilhões, ocupando a posição de número 58 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

A marca no Brasil
Em 1970 a DANONE chegou ao Brasil através de uma parceria com a Laticínios Poços de Caldas, empresa produtora do famoso Requeijão Poços de Caldas. Inovadora, a marca francesa lançou um produto inédito e muito saboroso: o iogurte com polpa de frutas, além do iogurte natural, disponível nas versões com ou sem açúcar. O lançamento do iogurte no mercado revolucionou os hábitos de consumo dos brasileiros alcançando sucesso imediato, tanto pelas características dos produtos, gostosos, saudáveis e nutritivos, como também pela inovação das suas embalagens, afinal os potinhos, no modelo estriado, se transformaram na marca registrada da categoria. Apenas nove meses após o lançamento, a produção de iogurtes aumentou de 6 mil para 24 mil potes por hora para atender a demanda.


Em 1973, o petit suisse DANONINHO, direcionado para o público infantil, foi introduzido no mercado. O produto ficou extremamente conhecido depois da campanha publicitária com o slogan “Danoninho vale por um bifinho...”, que se tornou um dos mais conhecidos na história da publicidade brasileira, além do famoso jingle, criado em 1988 por José Mário e Luiz Orchestra, que parodiava o famoso Bif, seqüência de notas musicais no piano. Para ouvir o jingle clique aqui.


Ainda nesta década, surgiu, em 1979, DANETTE, primeira sobremesa láctea cremosa a base de chocolate do mercado brasileiro. No início da próxima década, em 1983, foi introduzido o iogurte pronto para beber Dan’Up, especialmente formulado para os jovens que precisavam ter pique no dia-a-dia e ao mesmo tempo se preocupavam com a saúde. Pouco depois, em 1989, chegou ao mercado a marca CORPUS, introduzindo aos brasileiros o conceito de iogurte de baixa caloria. A empresa francesa ingressou no mercado de biscoitos em 1994, através de uma associação com a Cia. Campineira de Alimentos, responsável pelos biscoitos TRIUNFO, que foi incorporada definitivamente em 1997. No ano seguinte, passou a comercializar biscoitos com as marcas Danone, Danyt’s e Break’Up. Dois anos depois, adquiriu a AYMORÉ e se consolidou como uma das maiores empresas de biscoitos do Brasil. No ano de 2000, a DANONE adquiriu a Paulista, que está presente no mercado desde 1933 quando iniciou a sua trajetória com a distribuição porta a porta de leite em garrafas de vidro, ampliando assim sua linha de produtos lácteos frescos. Esta aquisição fez com que a empresa consolidasse a sua posição no mercado de produtos lácteos frescos. No ano seguinte, a marca de biscoitos LU chegou ao Brasil com forte conceito nutricional, sinônimo de saúde e nutrição em todo o mundo.


Nos anos seguintes a DANONE lançou no mercado novos produtos como o Achocolatado Danette em 2002; o ACTIVIA, iogurte funcional que acelera o trânsito intestinal, em 2004; o DANITO, uma linha de produtos lácteos desenvolvidos para o público infanto-juvenil, em 2007; e mais recentemente o ACTIMEL, disponível nos sabores Original, Morango e Mix de Frutas. Em 2008, a DANONE vendeu a marca Poços de Caldas e licenciou o uso da marca Paulista para a Parmalat. Apesar destas novidades, a empresa enfrentou sua maior crise no Brasil no início do novo milênio. Com vendas em queda e prejuízos consecutivos, no fim de 2004, convocou o executivo argentino Gustavo Valle para dirigir a filial brasileira. O cenário apresentado foi claro: ou a empresa deixava de perder dinheiro, ou sairia do Brasil. Em 2005, a subsidiária voltou ao azul e em 2006 passou a ser lucrativa. Hoje, a empresa, líder na venda de iogurtes com 35% do mercado nacional, opera duas fábricas no país, localizadas em Poços de Caldas (MG) e Maracanaú no Ceará.


No Brasil, para atingir o público infantil de uma maneira mais eficaz, a marca trabalha em sua comunicação com duas famosas mascotes: DINO, um simpático dinossauro que promove os produtos da linha Danoninho; e LEONE, um divertido leão mágico, que está sempre presente na comunicação dos produtos Danito. Recentemente, deforma temporária, o leão mágico deu lugar a Ben 10, jovem herói do canal Cartoon Network.


A marca no mundo
O grupo francês DANONE é um dos líderes mundiais no segmento de produtos lácteos frescos e água mineral engarrafada (Evian e Volvic estão entre as cinco marcas mais vendidas do mundo), além de forte atuação nos segmentos de alimentação infantil e nutrição clínica. Presente em mais de 120 países, conta com aproximadamente 101 mil colaboradores, sendo o terceiro maior grupo alimentício da Europa e o sétimo maior fabricante de alimentos do mundo, o primeiro em países como França, Espanha e Itália, além de possuir 35% de participação do mercado americano no segmento de iogurtes. No mundo a empresa vende diariamente mais de 80 milhões de copos de iogurtes, disponíveis em mais de 100 variedades de sabores. Somente as marcas Activia, Actimel, Danoninho e Danacol geram €5.5 bilhões em faturamento para a empresa, cujas vendas globais atingiram €17 bilhões. A Europa é responsável por 56% do faturamento da empresa.

Você sabia?
● A DANONE é uma das raras marcas mundiais que tem dois nomes: DANONE nas línguas latina e francesa, e DANNON na língua inglesa.
● Cada filial da empresa no mundo deve batizar uma das salas de reunião com o nome de Daniel Carasso, uma justa homenagem ao homem que ajudou a transformar o iogurte, de uma obscura comida étnica, em um artigo de consumo internacional por meio da marca DANONE. Ele morreu aos 103 anos no dia 22 de maio de 2009 em sua casa em Paris.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 4/5/2011