11.5.06

BENETTON

Quem resiste à maciez de uma blusa de lã tão prática e colorida? Ou a uma linha de mala escandalosamente colorida? As roupas e acessórios da marca italiana BENETTON são modernas, ousadas e diferentes. E se existe uma grife polêmica no mundo, com suas campanhas ousadas e muitas vezes chocantes, a BENETTON é a marca que sempre está em evidência, e continua atual, jovem e multicolorida.

A história
Tudo começou em 1963 na pacata cidade de Ponzano Veneto, próximo a Treviso, quando Giuliana Benetton decidiu tecer uma blusa de lã bem colorida que os vizinhos adoraram. Seu irmão, Luciano, que havia trabalhado em uma loja de roupas para sustentar sua família, começou a vender as roupas coloridas que a irmã confeccionava em seu tempo livre. Com 30 mil liras, obtidas à custa da venda de uma bicicleta e um acordeão, eles adquiriram uma máquina de fazer malhas, passando a produzir regularmente blusas de qualidade. As malhas eram vendidas para as lojas na região de Veneto. Deste modo foi criada em 1965 a empresa Maglificio di Ponzano Veneto dei Fratelli, uma empresa familiar gerida pelos quatro irmãos - Luciano, Giuliana, Gilberto e Carlo. A aposta de Luciano foi marcada pela diversidade das cores, que se tornou mundialmente conhecida e um dos ícones da marca. Com o êxito obtido dos pulôveres coloridos foi necessário investir novamente na empresa e o negócio floresceu.


Luciano com uma estratégia de marketing até então inovadora conseguiu modificar por completo o mercado de vestuário. Ao vender apenas para lojas especializadas em roupas de malha, ele aproveitou a experiência e o empenho dos vendedores; concedeu descontos para pagamentos à vista; comprou e adaptou máquinas de segunda mão, que ao serem mais baratas continuavam a executar o trabalho pretendido. Além disso, em uma época em que predominavam roupas tons sóbrios (cinza, bege e preto), aquelas roupas se tornaram uma grande novidade e conquistaram muitos jovens. A partir de 1966, o grupo passou a contar com a colaboração do estilista francês Lison Bonfils, uma parceria que deu bons resultados já que ajudou a expandir o negócio. Três anos após o aparecimento da primeira fábrica, a BENETTON inaugurou a primeira loja própria na pequena cidade de Belluno localizada na região de Veneto nos Alpes italianos. Foi um sucesso imediato devido às características apelativas das roupas e ao ambiente acolhedor do estabelecimento.


Em 1969, a expansão da BENETTON levou a marca a abrir uma loja na Rua Bonaparte, em Paris, onde, graças ao estilo e às cores das roupas (pulôveres disponíveis em cerca de 50 cores diferentes), conquistou de imediato o público jovem. A marca apostou no mercado doméstico nos dez primeiros anos de vida, tendo conseguido abrir mais de 200 lojas nesse período. Um fato interessante é que o nome BENETTON não aparecia em todas as lojas. Algumas delas eram antes denominadas pelas marcas que vendiam - Sisley, Tomato, Merceria e 012, pois deste modo, caso alguma dessas marcas fracassasse, a marca BENETTON não sofreria conseqüências negativas. Em meados dos anos 70, as vendas no mercado italiano estabilizaram, e a empresa passou a prestar mais atenção aos outros mercados europeus. Os fortes investimentos no mercado exterior fizeram com que cerca de 60% da produção da empresa fosse exportada em 1978.


A década de 80 começou com a inauguração de uma enorme loja na badalada Madison Avenue em Nova York, ingressando oficialmente no mercado americano; e com a entrada no mercado japonês através da inauguração de uma loja em Tóquio no ano de 1982. Em meados desta década, a empresa era administrada familiarmente, já que era dirigida por quatro irmãos. Luciano, o fundador, ficou responsável pelo marketing; Guiliana dirigia o departamento de design; Gilberto era o administrador responsável pelas finanças; e Carlo tratava da produção. A estratégia da BENETTON, que na época já possuía nove fábricas espalhadas pela Itália, França e Escócia, passava pela internacionalização e diversificação dos produtos da marca. A quantidade de produtos oferecida era imensa e destinada a todos os públicos: mulheres, homens e crianças. Além disso, foi nesta época que a marca lançou seus famosos relógios, iniciando assim a diversificação na linha de produtos. No início dos anos 90 a marca se tornou popular e virou objeto de desejo de milhões de jovens em centenas de países. Especialmente depois de apostar na mensagem comercial United Colours of Benetton. Foi também neste período que a BENETTON começou a investir na inauguração de lojas no formato megastore.


A empresa nasceu do espírito de um gênio do marketing, que soube transformar um insignificante negócio familiar num dos maiores e mais revolucionários impérios da indústria da moda. Multicolorida como os artigos que produz, a saga da BENETTON é a história de uma família e de uma empresa presente mundialmente. A BENETTON é muito mais que uma empresa que fabrica peças coloridas. Virou um estilo de vida.


A linha do tempo
1974
Lançamento da marca SISLEY, destinada a um público mais velho e conservador.
1991
Lançamento da revista bilíngüe (inglês/francês) COLORS, distribuída nas lojas BENETTON e com um conteúdo que incluía temas de interesse geral, com destaque para a fotografia. Mais do que uma revista, cresceu em termos editoriais e hoje abraça vários projetos. Existe a Colors Music, que seleciona músicas de várias áreas geográficas, apresentando-as em coletâneas comercializadas em CDs; a Colors Books, que já publicou em associação com a famosa Taschen; a Colors Exhibitions, que organiza exposições em várias capitais européias; e a Colors Documentaries, que permite destacar uma nova geração de documentários, alguns deles já premiados em festivais de cinema, dando voz às histórias de pessoas polêmicas e diferentes, de Hong Kong à Patagônia. Atualmente a revista trimestral é publicada em quatro línguas, numa circulação que abrange 40 países e mais de 250 mil exemplares.
1987
Lançamento do perfume Colors.
1988
Introdução de uma linha de relógios com a marca BENETTON.
Através de contratos de licenciamento introduziu no mercado sua linha de calçados.
2007
Lançamento da marca Undercolors of Benetton, que compreendia uma linha de roupas íntimas, moda praia e roupas para dormir. A marca é vendida em mais de 500 lojas em 30 países ao redor do mundo.
Lançamento da linha de óculos batizada de Dress Your Face! (em inglês, “vista o seu rosto”). Uma única armação pode ser combinada com 87 tipos de acessórios (bem coloridos, seguindo o espírito da marca BENETTON), transformando-a cada vez em um modelo diferente.
2010
Lançamento da coleção I Colori, composta por 4 fragrâncias com frascos em cores que celebram a diversidade cultural em todo o mundo: Rosso e Giallo para mulheres, Verde e Blu para homens.


A sede
A sede do Grupo BENETTON, desde meados da década de 80, é a VILLA MINELLI, um complexo de edificações do século XVI, localizado na cidade italiana de Ponzano, cerca de 30 quilômetros da bela Veneza. A magnífica propriedade foi comprada pela empresa em 1969 e totalmente restaurada e modernizada. A sede concentra as funções estratégicas da empresa. Outra propriedade que possui um valor inestimável para a marca é a conhecida FABRICA, uma grande casa do século 18, reformada pelo arquiteto japonês Tadao Ando, nos arredores de Treviso. Fundada e idealizada em 1994 por Oliviero Toscani e Luciano Benetton, funciona como uma espécie de “usina de idéias” e sede da revista Colors. É um grande centro de comunicação da empresa (agregando as áreas de design, moda, cinema e vídeo, texto, música e fotografia), que funciona como propaganda indireta e ainda por cima forma novos talentos, uma espécie de laboratório de criatividade aplicada, onde jovens das mais diversas nacionalidades são chamados para desenvolver projetos de comunicação em setores que vão do cinema às artes gráficas, do desenho industrial à música, da produção editorial à fotografia. Nem a FABRICA nem a revista, existiriam se não fosse um dinheiro a fundo perdido (mas com grande retorno institucional) que a BENETTON deposita ali.


A ligação com o esporte
Tud começou em 1978 quando a BENETTON passou a patrocinar uma equipe de rúgbi italiana e, em 1981, uma equipe de basquete. Em 1983, chegou à Fórmula 1, através de um patrocínio na equipe Tyrell. A marca ganhou ainda mais notoriedade a partir de 1985, quando comprou a equipe de Fórmula 1 Toleman. A ligação com a categoria mais nobre do automobilismo mundial começou a dar os primeiros frutos em termos de resultados no ano de 1994, já que nesse ano o alemão Michael Schumacher conquistou seu primeiro título. No ano seguinte a BENETTON sagrou-se campeã mundial de construtores A escuderia foi comprada em 2002 pela francesa Renault, encerrando assim uma participação gloriosa da BENETTON, que colheu resultados importantes, especialmente para se transformar em uma marca global e de alto reconhecimento em centenas de países. Ao todo foram 260 corridas, 27 vitórias, 17 pole positions e 36 voltas mais rápidas.


Comunicação polêmica
Através da sua publicidade a marca BENETTON tornou-se não apenas uma empresa fabricante de roupas, mas quase uma instituição que visa provocar a controvérsia através da publicidade que apresenta. Já não é para vender um produto que a publicidade atual é difundida, mas sim para criar e manter uma imagem. Oliviero Toscani, o talentoso e renomado fotógrafo oficial da marca desde 1982, criou imagens chocantes, irreverentes, ou até mesmo reveladoras do que se passa no mundo de hoje. No início da parceria, as imagens começaram por juntar jovens e crianças de diversas raças, vestidos com roupas coloridas, num claro apelo à união entre as raças. Era o início da badalada e polêmica campanha UNITED COLORS OF BENETTON.


Este estilo manteve-se até 1991, quando começaram as campanhas com imagens e mensagens que abordavam temas polêmicos e delicados como o racismo, a AIDS, a guerra, a política, ou até mesmo a ajuda humanitária. Deste modo a BENETTON fomentou o debate sobre temas polêmicos da atualidade, conseguindo ao mesmo tempo captar a atenção dos órgãos de comunicação mundiais durante algum tempo. No caso da AIDS, a marca iniciou uma campanha em 1991 contra essa doença, que se estendeu até 1997. Em 1993, no Dia Mundial de Combate a AIDS, a campanha atingiu o auge quando o Obelisco da Place de la Concorde, na França, foi coberto por um preservativo gigante. Em 1998, Oliviero Toscani se propôs a fazer uma campanha sob o tema das convivências pacíficas entre judeus e árabes. Mas a ação não se restringiu ao lançamento de mensagens, a marca participou ativamente em campanhas e organizações para resolução de alguns dos grandes problemas da humanidade (o racismo, a fome, entre outros assuntos). A imagem das lojas é também um fator publicitário importante, divulgando os produtos e a imagem da marca. Existem certos casos em que as lojas promovem eventos culturais para jovens.


A evolução visual
O principal símbolo da identidade corporativa da marca durante décadas foi o tradicional ponto de tricô estilizado (conhecido como “punto maglia”), que foi adicionado ao nome da BENETTON em 1965, e se tornou o principal ícone de reconhecimento da marca no mundo. Em 1991, uma série de campanhas publicitárias globais reforçou a idéia da UNITED COLORS, que levou à criação de uma nova identidade visual que era caracterizada pelo texto centralizado. A partir deste momento a marca passou a ser conhecida como UNITED COLOR OF BENETTON. Em 1996, o designer Massimo Vignelli mudou o texto para o canto superior esquerdo da caixa verde do logotipo. Recentemente, em 2011, a identidade visual foi modernizada e padronizada.


Dados corporativos
● Origem: Itália
● Fundação: 1965
● Fundador: Giuliana, Carlo, Gilberto e Luciano Benetton
● Sede mundial: Treviso, Itália
● Proprietário da marca:
Benetton Group S.p.A.
● Capital aberto: Sim (1986)
● Chairman: Luciano Benetton
● CEO: Biagio Chiarolanza e Franco Furnò
● Faturamento: €2.05 bilhões (2010)
● Lucro: €102.1 milhões (2009)
● Valor de mercado: €996.5 milhões (março/2010)
● Lojas: 6.400
● Presença global: + 120 países
● Presença no Brasil: Sim (4 lojas)
● Funcionários: 9.340
● Segmento: Moda
● Principais produtos:
Roupas, acessórios, malas e perfumes
● Outra marcas: Sisley, Undercolors e Playlife
● Ícones: As roupas coloridas e a familiar etiqueta verde
● Website: www.benetton.com

A marca no mundo
A sua produção e rede de vendas, que têm os seus principais centros operacionais na Itália, França e Espanha, cobrem mais de 120 países aproximadamente 6.400 lojas. Anualmente a BENETTON produz mais de 150 milhões de peças de roupas, alcançando faturamento superior a €2 bilhões, dos quais aproximadamente 52% são gerados pela marca UNITED COLORS OF BENETTON e outros 30% pela UNITED COLORS OF BENETTON KID. A Itália responde por 48% das vendas da empresa.

Você sabia?
A marca BENETTON se transformou num conceito mundial, que exporta não só seus próprios produtos, que vão desde malhas até roupas e acessórios, como também produção tecnológica e know-how. A equipe de designers da empresa é composta por mais de 300 pessoas.
A linha para bebê da marca italiana tem como mascote o simpático Coelhinho Benetton.


As fontes: as informações foram retiradas e compiladas do site oficial da empresa (em várias línguas), revistas (Fortune, Forbes, Newsweek, BusinessWeek e Time), sites especializados em Marketing e Branding (BrandChannel e Interbrand), Wikipedia (informações devidamente checadas) e sites financeiros (Google Finance, Yahoo Finance e Hoovers).

Última atualização em 30/6/2011

4 comentários:

Anônimo disse...

GOSTARIA DE SABER ONDE E O ENDEREÇO DAS LOJAS BENETTON AQUI EM BELO HORIZOTE
QUERO ADQUIRIR UMAS ROUPAR AUTO LAITE MEU EMAIL volneyb@pop.com.br

Anônimo disse...

Grande post, gostei bastante.

Estou a fazer um pequeno trabalho sobre a benetton no mundo, se me pudesses disponibilizar as fontes todas discriminadas era fantástico :D

Anônimo disse...

Boa Noite,

Gostaria de saber se a Benetton ainda produz relógios masculinos pois queria o contatto de algumas das lojas.

Att,

Hênio,
heniosobrinho@hotmail.com

manecas disse...

Estou a fazer uma tese sobre Benetton e como sabemos a marca Benetton em tempo foi uma marca rompedora, mas hoje em dia as pessoas já não a vêm assim.
Por isso gostaria de colocar umas questões:

- ¿Qué significa el nombre Benetton para nosotros?
- Qual é a sua imagen de Marca? O que a diferencia das outras marcas nos tempos de hoje?
- ¿Qué significaba para las personas antiguamente?
- ¿Cuándo piensas en Benetton, qué te hace recordar?
- ¿Qué tipo de consumidor es el de Benetton? ¿Cuál era?
- ¿Qué imagen transmite un consumidor Benetton con sus prendas?
- ¿Cuál es el estilo Benetton?
- ¿Cómo son sus tiendas, logo, producto…?, ¿qué interpretación tenemos de cada uno? ¿Están asociados?
- ¿Qué vínculo tiene el consumidor Benetton con la marca?
- ¿Cuáles son sus ideas, filosofía e ideología?

Gostaria que discutisse mos um pouco sobre este tema, pois gostava de saber que visão têm as outras pessoas sobre a marca.

Obrigado pela atenção

G

mmanueldesign@hotmail.com